S'attaquer aux publicités shopping et au e-commerce en 2021 : PPC Town Hall 32

2020 a été tout sauf une année normale. La pandémie a ralenti la vie quotidienne telle que nous la connaissons, mais elle a accéléré des années de croissance du commerce électronique en quelques semaines seulement. Cette accélération est si énorme que nous pouvons nous attendre à ce qu'elle se poursuive cette année et au-delà. Les consommateurs recherchent désormais des solutions en ligne en raison des confinements, des restrictions de voyage et de l'indisponibilité des produits dans les magasins physiques. Alors que la plupart des détaillants et des entreprises ont bien accueilli ce passage aux achats en ligne, beaucoup n'étaient pas prêts à répondre à une expérience de magasin virtuel.

Pour avoir un meilleur aperçu de l'année écoulée et discuter de ce à quoi s'attendre en 2021, nous avons invité certains de nos amis de Google et leur avons demandé leur avis. Nous avons également entendu Andrew Lolk, un vétéran de l'industrie et un expert en commerce électronique de premier plan, sur les conclusions de son agence sur ce qui fonctionne vraiment lorsque le caoutchouc rencontre la route.

• Emi Wayner, responsable des partenaires de plate-forme, Google
• Peter Oliveira, analyste du développement des partenaires, Google
• Andrew Lolk, fondateur, SavvyRevenue

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 5 idées sur la manière de lutter contre les publicités d'achat et le commerce électronique en 2021.

1. Prédictions shopping et e-commerce pour 2021

Emi : Comme nous le savons tous, nous avons déjà beaucoup changé depuis que COVID est arrivé. Le numérique va être un point de contact critique pour de nombreux acheteurs. Recherche locale puis confirmation de la disponibilité en magasin. Les consommateurs chercheront également à essayer de nouveaux services plus sûrs cette année. Nous prévoyons également une augmentation de 600 % des recherches de services "click + collect".

Les spécialistes du marketing peuvent aider à faire connaître les offres omnicanales différenciées et offrir une excellente expérience de bout en bout aux utilisateurs qui choisissent de plus en plus le retrait en magasin comme option d'exécution préférée. Le « ramassage en bordure de rue » et le « ramassage tardif » sont également utiles pour répondre aux besoins des consommateurs. Nous avons remarqué que lorsque vous avez l'extension "Pickup Today", le CVR augmente de 13 % dans les annonces tandis que le CTR augmente de 2 %.

Andrew : Il a été intéressant de voir comment les confinements ont affecté les différents marchés à travers le monde. Comme nous avons plusieurs bureaux, nous opérons avec des marques de commerce électronique aux États-Unis, en Europe et en Scandinavie. Bien que nous continuions à voir des chiffres et des graphiques différents, nous avons constaté une croissance du commerce électronique dans toutes les catégories dans différents pays.

La partie intéressante est de savoir comment dans tous les pays que nous avons vus, les niveaux de commerce électronique restent presque au même niveau même après les fermetures. Ainsi, les nouveaux niveaux de commerce électronique semblent être là pour rester !

2. Réflexions sur le commerce électronique en 2020

Emi : Je pense que globalement toutes les catégories ont augmenté en termes d'achat en ligne. Mais nous avons particulièrement observé une bonne croissance dans l'électronique, les vêtements et les meubles de maison. D'autres catégories comme la santé et les soins personnels ont également vu leurs ventes augmenter. Du côté des termes de recherche, nous avons remarqué que les gens étaient plus à l'aise avec l'achat d'articles sans marque car ils étaient plus concentrés sur l'inventaire, à la recherche d'articles disponibles.

Une grande partie de cela peut être basée sur le "commerce électronique social". Lorsque vous regardez YouTube, vous trouverez beaucoup plus de publicités et d'informations utiles qui incitent les consommateurs à acheter. De plus, nous avons également observé une tendance à proposer des services personnels tels que l'entraînement physique, le conseil, etc. en ligne.

3. Campagnes Shopping intelligentes ou régulières

Peter : La principale différence entre les deux est que Smart Shopping alloue dynamiquement votre budget en utilisant l'apprentissage automatique sur différents canaux et formats. Ainsi, alors que dans une campagne d'achat traditionnelle, vous auriez une campagne d'affichage distincte ou une campagne de remarketing dynamique, Smart Shopping va faire tout cela automatiquement pour vous. La bonne chose est qu'il garde toujours votre objectif à l'esprit tout en exploitant ces formats et services supplémentaires pour vous apporter plus de prospects ou de ventes.

Les principaux leviers dont nous disposons pour faire évoluer les campagnes Shopping intelligentes, en général, sont le ROAS, le budget et également le nombre de produits dans le flux. Plus vous avez de produits, plus vous obtenez d'inventaire, ce qui revient à ajouter plus de mots-clés à votre campagne de recherche afin de générer plus de portée.

4. Smart Shopping surpasse les configurations d'achat standard 9 fois sur 10

Andrew : Pour les équipes internes ou les agences à service complet, Smart Shopping gagne presque à chaque fois. Là où nous voyons que Smart Shopping fonctionne vraiment bien, c'est quand nous n'avons rien de mieux à proposer. Disons donc un annonceur DTC qui vend des chaussettes. Nous avons peu de données sur les termes de recherche, pas de données de comparaison de prix, pas de marques importantes, etc. La complexité globale est presque inexistante. Smart Shopping fonctionne très bien dans ces cas.

Si vous utilisez des données externes telles que des données de comparaison de prix, des enchères saisonnières proactives, des données météorologiques, des niveaux d'inventaire, des promotions, etc., ou si vous exécutez une autre configuration plus complexe depuis plus longtemps, le changement permettra à Smart Shopping de réapprendre certaines (peut-être toutes ) de ces choses à nouveau.

Pour que les campagnes Google Shopping battent Smart Shopping, il est primordial d'utiliser les niveaux de priorité pour l'aider à prioriser les produits, c'est vraiment la clé du succès :

• L'exemple de la vieille école / le plus simple à comprendre consiste à utiliser les best-sellers dans une campagne de priorité élevée et d'autres dans une priorité moyenne
• Mais le ciel est vraiment la limite, et nous avons essayé beaucoup de configurations différentes qui fonctionnent toutes bien selon le scénario.

Jetez un œil aux 7 scénarios Google Shopping que nous avons essayés dans le passé :

5. Faire en sorte que les enchères intelligentes et les achats intelligents fonctionnent pour vous

Peter : Les principaux leviers dont nous disposons pour mettre à l'échelle les campagnes Shopping intelligentes sont, en général, le ROAS, le budget, ainsi que le nombre de produits dans le flux. Plus vous avez de produits, plus vous obtenez d'inventaire, ce qui revient à ajouter plus de mots-clés à votre campagne de recherche afin de générer plus de portée.

Andrew : Pour que les enchères intelligentes fonctionnent de manière optimale, vous devez continuer à optimiser vos campagnes globales, mais plus important encore, vous devez continuer à mettre à jour les objectifs ROAS/CPA. Pas quotidiennement, pas hebdomadairement, mais uniquement lorsque vous remarquez des changements de performances. Cela peut se produire après une très bonne période de vente où vous avez atteint des objectifs, puis vous êtes entré dans une crise. L'algorithme réduira vos enchères pour atteindre votre ROAS cible - mais cela pourrait vous pousser à sortir des enchères, ce qui déclenchera une spirale négative dans laquelle vous obtiendrez de moins en moins de données, ce qui rend l'algorithme peu efficace.

Conclusion

Le passage à une expérience d'achat en ligne est attendu depuis longtemps. Nous pourrions voir de nombreuses entreprises et acheteurs préférer les magasins de brique et de mortier de la vieille école. Mais en raison de problèmes de santé, la nécessité d'avoir une expérience d'achat en ligne fluide est maintenant plus répandue que jamais. Les professionnels du PPC et les propriétaires d'entreprise doivent réévaluer, analyser et rationaliser leurs approches du commerce électronique dans les mois à venir.

L'utilisation des nouvelles configurations et extensions de Google, comme Pickup Today, ne peut que nous exploiter à long terme. S'appuyer sur l'automatisation, l'apprentissage automatique et de bonnes données nous aideront certainement à naviguer dans les nouvelles tendances du commerce électronique et des achats en 2021. Maintenant, vous pouvez obtenir les diapositives de l'épisode 32 de PPC Town Hall sur l'optimisation des publicités d'achat ici.