PPC Town Hall 49 : Fournissez des résultats de premier ordre à l'aide d'annonces de recherche réactives

Annonces textuelles développées. Annonces responsives sur le Réseau de Recherche dans.

Les RSA devenant le seul format de texte standard à partir du 1er juillet 2022, il y aura un changement assez important dans la façon dont les spécialistes du marketing PPC aborderont les annonces textuelles.

Dans cet épisode de PPC Town Hall, nous avons parlé à Julie Bacchini et Ed Leake - deux experts PPC bien connus avec une grande expérience RSA à leur actif - pour parler de la façon de gérer cette transition.

Voici l'épisode complet avec la transcription.

Épisode complet:

Transcription:

Introduction de Fred à l'épisode.

Fred : Bonjour, et bienvenue dans un autre épisode de PPC Town Hall. Je m'appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte et je suis également le co-fondateur et PDG d'Optmyzr.

Donc, sujets d'actualité dans PPC… Eh bien, voyons voir. Automatisation, Performance Max, RSA.

Parlons donc de l'un d'entre eux. Cette semaine, nous allons parler des RSA. Comme vous le savez tous, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont le format d'annonce qui va devenir le format de texte d'annonce standard dans Google Ads. Il remplace l'annonce textuelle développée appréciée depuis longtemps.

Et avant cela, une annonce textuelle normale. Mais fondamentalement, ce qui se passe, c'est que Google dit que vous n'avez plus besoin d'écrire un texte d'annonce entièrement qualifié avec un tas de titres et un tas de descriptions.

Au lieu de cela, donnez simplement les composants à Google. Donnez-leur un tas de titres, un tas de descriptions, un tas d'appels à l'action. Et l'automatisation de Google le mettra en place en fonction de ce qu'il pense être la meilleure annonce à diffuser pour cette enchère spécifique, cette recherche spécifique.

Il y a donc un changement assez important qui se produit. Et nous avons d'excellents experts avec nous aujourd'hui pour parler de ce que vous feriez au fur et à mesure que le changement se produit pour les RSA. Et nous devons vraiment commencer à penser différemment la façon dont nous gérons la messagerie et les greniers sur Google.

Je suis vraiment excité par cet épisode. Commençons avec PPC Town Hall.

Les panélistes se présentent.

Fred : D'accord. Nos deux invités cette semaine sont Ed et Julie. Bienvenue au spectacle.

Ed : Merci de m'avoir invité.

Julie : Merci de m'avoir invité. Ouais.

Fred : Merci d'être revenu, Julie. Nous allons commencer par vous. Faisons donc une brève présentation de qui vous êtes, de ce que vous faites et de ce que vous savez des RSA.

Julie : D'accord. Je suis Julie Friedman Bacchini, et j'ai une sorte de double rôle dans le monde du PPC. J'ai mon propre cabinet de conseil, Neptune Moon. Je suis dans la recherche payante depuis le début, donc j'ai tout vu.

C'est encore un autre changement qui se produit. Et je gère également le chat PPC sur Twitter. Je gère donc toutes les discussions hebdomadaires et j'essaie d'être une source des dernières informations recueillies.

C'est difficile de tout suivre. Je fais donc de mon mieux chaque semaine pour essayer de rassembler des informations et m'assurer que les gens peuvent facilement trouver ce dont ils ont besoin pour suivre ce qui se passe dans le monde en constante évolution du PPC. Ouais.

Fred : Et merci de faire du chat PPC. Nous sommes de grands fans ici. C'est juste un format différent pour obtenir vos nouvelles, en gros, et ensuite avoir une bonne discussion à ce sujet. Je suis donc fan de Search Engine Land. Je suis un fan de PPC Town Hall si vous préférez la vidéo.

Mais le chat PPC est génial parce que c'est juste sur Twitter. Et même si vous n'avez pas le temps quand c'est en direct. Et Julie, c'est généralement quoi, les mercredis à 09h00 du Pacifique ?

Julie : Nous avons deux chats par semaine maintenant. L'un est le chat traditionnel basé sur Twitter, et c'est à 12h00 heure de l'Est le mardi, puis à 12h00 heure de l'Est le jeudi. Nous avons fait une version audio dans les espaces Twitter du même sujet dont nous avons parlé le mardi de cette semaine.

Fred : sympa. Alors, oui, vérifiez-les. Et Ed, première fois dans la série. C'est super de vous avoir. Alors dites-nous un peu qui vous êtes, ce que vous faites, ce que vous savez sur RSA.

Ed : Ouais. Salut, je suis Ed. Merci de m'avoir invité. Je suis donc propriétaire d'une agence depuis douze ans et mon projet parallèle est Ad Evolver, qui est un outil d'optimisation Google Ads.

Je ne sais pas si j'ai le droit de le mentionner, Fred.

Fred : Ouais (rires).

Ed : Vous pouvez éditer ce morceau (rires).

Fred : Il existe de nombreux outils formidables. Droit. Alors utilisons-les pour ce qu'ils font de mieux. Pas un problème du tout.

Ed : Et puis, pour m'occuper, j'ai également lancé God Tier Ads il y a environ un an, qui est un cadre et un produit de formation Google Ads, ce genre de chose.

Fred : Donc tu es en train de dire que tu n'en fais pas tellement.

Ed : Je ne dors pas. Je n'ai pas d'enfants, cependant. J'ai donc une excuse pour travailler, malheureusement. Cela aide.

Dernière mise à jour de Google sur les RSA.

Fred : Alors, oui, parlons un peu des RSA alors. Je pense que nous allons peut-être commencer par ce qui se passe. J'ai donc parlé de la façon dont cela devient le nouveau format d'annonce.

Les dernières nouvelles que nous avons de Google sont que la fin du deuxième trimestre est le dernier jour où vous pouvez encore mettre des annonces textuelles traditionnelles. Celles-ci sont appelées ETA.

Les ETA sont des annonces textuelles développées, car elles n'étaient pas développées auparavant. Donc, l'ETA est comme une annonce régulière, mais en gros à la fin du deuxième trimestre, puis à partir du troisième trimestre, je pense que vous pouvez toujours mettre en pause et activer les ETA, ou vous ne pouvez plus apporter de modifications.

Vous ne pouvez plus en créer un nouveau. C'est donc un peu le calendrier avec lequel nous travaillons maintenant. Dans quelle mesure vous et vos clients avez-vous été agressifs avec cette transition ?

Comment Julie et Ed gèrent-ils la transition de Google vers les RSA ?

Ed : Julie ? Les dames d'abord.

Julie : Ah, merci. Je travaille avec les RSA depuis un certain temps, car la création est si différente. C'est tellement différent de la façon dont nous avons fait des annonces jusqu'à présent, même les annonces textuelles normales, puis les annonces textuelles étendues où vous aviez plus de caractères avec lesquels travailler et les titres supplémentaires et ce genre de choses.

Les RSA sont juste un animal totalement différent. Et donc quand on a l'habitude d'écrire et que je fais ça depuis longtemps. Ainsi, lorsque vous avez l'habitude d'écrire des publicités plus traditionnelles, vous avez l'habitude de proposer vos idées de test comme, oh, et si nous testions cette offre par rapport à cela ou si nous déplacions cela dans cette position et ainsi de suite.

C'est vraiment différent lorsque vous commencez à créer le RSA parce que vous mettez tellement d'éléments dans une seule annonce. Donc vous êtes comme, mon Dieu, je dois trouver dix titres. Je dois proposer quatre descriptions différentes.

C'est une façon de penser très différente et un processus différent que vous devez suivre. Je travaille donc avec eux depuis un moment maintenant et je savais que cette date arrivait alors que vous n'auriez même pas la possibilité d'en créer de nouveaux.

J'ai travaillé plus dur sur eux, et je sais que nous allons y revenir plus tard, mais une fois que vous commencez à utiliser nos ventes dans vos groupes d'annonces, vos ETA n'ont pas tendance à servir beaucoup.

Il y a donc toute cette dynamique que vous commencez à gérer également.

Ed : Ouais, je veux dire, à peu près comme moi. Nous les avons essentiellement adoptés dès qu'ils étaient disponibles parce que Fred a partagé au début de cet appel, en fait, désolé de partager des informations que nous n'avons pas enregistrées, mais qu'est-ce que c'était ? 17% des personnes n'ont pas encore essayé un RSA.

Donc, l'argument est qu'ils sont en retard. Nous testons toujours les nouvelles fonctionnalités dès leur sortie, pour être honnête avec vous. Et c'est normalement une vente facile aux clients de toute façon, parce que les nouvelles choses signifient normalement que vous obtenez un petit avantage.

Mais oui, avec ce que dit Julie, RSA est un état d'esprit différent car il s'agit moins d'A/B. Vous avez une version contre l'autre. Il s'agit plutôt de lutter pour écrire 15 titres qui ont du sens, c'est pourquoi vous ne devriez probablement pas écrire 15 titres.

Ainsi, notre approche des heures supplémentaires de la situation RSA a été essentiellement traitée comme deux ETA. Vous devez donc faire deux fois le travail, mais compressez vos deux ETA en un seul RSA. C'est comme ça que je l'ai vendu à l'équipe de toute façon, pour donner l'impression qu'il n'y a plus de travail à faire un RSA.

Fred : Exactement. Je pense que lorsque Google lance de nouvelles choses, nous ne sautons pas toujours les pieds en avant parce qu'il y a beaucoup de choses qu'ils lancent et ils vont juste aux annonceurs et ils disent, hé, pouvez-vous s'il vous plaît essayer ça ?

Parce qu'ils essaient honnêtement de voir si c'est bon. Dans le cas de RSA, je suppose qu'il était assez clair relativement tôt que cela allait être un gagnant pour Google et qu'ils allaient le faire passer.

Droit. Mais soyez toujours un peu prudent. Je suppose que vous ne voulez pas nécessairement être le cobaye de l'Alpha, mais une fois qu'il s'agit d'une phase bêta, j'ai tendance à accepter de sauter le pas, car être tôt peut vous apporter certains avantages.

Même si vous n'obtenez pas d'avantages, il y a tout cet avantage, n'est-ce pas. Lorsque Google introduit quelque chose de nouveau, vous êtes la seule annonce sur la page à faire cette nouvelle chose. Et même si vous le faites horriblement, ça a l'air différent et vous allez toujours avoir plus de clics parce que les gens se disent, oh, comment ça se passe ?

Il y a quatre lignes de quelque chose ou il y a une petite image à côté, donc ils gravitent juste vers lui.

Droit. Mais même les premiers apprentissages que vous avez au cours de ces quelques mois supplémentaires que vous avez en quelque sorte compris quelle est la stratégie. Quel est le meilleur processus ici qui peut être vraiment bénéfique ?

Donc l'étude RSA que nous avons faite chez Optmyzr, nous en avons donc fait deux.

Consultez notre étude RSA ici.

Nous l'avons fait une fois pour SMX Next en 2020, puis nous l'avons fait à nouveau dans SMX en 2021. Mais nous avons parcouru un tas d'annonces, des millions et des millions d'annonces que nous diffusons via le système Optmyzr.

Et nous avons examiné le nombre d'annonceurs qui n'avaient pas encore essayé les RSA. L'année dernière, c'était environ 25 %. Cette année, c'est tombé à environ 17 %. Mais c'est quand même un chiffre choquant comme vous l'avez dit. Droit.

Ainsi, 17 % des personnes, étant donné que cela va disparaître dans environ quatre mois, n'ont toujours pas expérimenté le nouveau format d'annonce. Ce qui est également fascinant, c'est que pour ceux qui l'ont essayé, seule une infime partie de 0,2 % a essayé les RSA, puis a arrêté tous les RSA.

Donc, ce que cela me dit, et vous pouvez prendre un angle différent à ce sujet, mais cela me dit en quelque sorte que lorsque vous activez les RSA, ils semblent faire quelque chose d'assez bon pour que les gens veuillent s'y tenir.

Pensez-vous que c'est une bonne lecture, ou pensez-vous que c'est juste que les gens sont comme, eh bien, c'est la chose à laquelle je vais devoir faire face, alors je pourrais aussi bien me battre et continuer?

Ed : Je pense que c'est tout ce qui précède, n'est-ce pas ? C'est plus facile aussi. Dans une certaine mesure, vous pouvez être RSA va créer quelques gestionnaires de compte paresseux. Oserais-je le dire ? Et je sais que beaucoup regardent ce stream, mais c'est une opportunité pour d'autres personnes qui ne sont pas si paresseuses. Sans vouloir vous offenser.

Fred : Je suis un peu curieux en ce qui concerne le gestionnaire de compte paresseux. Alors, quelles étaient vos deux stratégies au début ? Supposons qu'un nouveau client vous contacte et qu'il n'ait pas effectué d'appels d'offres ? Par exemple, iriez-vous écrire de nouveaux blocs d'annonces, ou feriez-vous simplement la conversion et prendrez-vous leurs ETA existants et les transformerez-vous en éléments de titre et de description et les placerez-vous au bon endroit dans le RSA ?

Ed : En ce moment ? Donc, l'un de ces 17,5 % s'est présenté, a frappé à la porte et a dit, nous n'avons pas de RSA, prenez les meilleurs ETA. Avec un peu de chance, ils ont les données d'une bonne année et plus de deux ETA et prennent les meilleurs composants et créent un RSA.

Je ne veux pas aller de l'avant parce que nous allons maintenant parler d'optimisation et d'autres choses, mais il y a aussi des points positifs pour la quantité de gros titres et ce genre de choses.

Mais oui, rue facile. Et aussi, je veux juste dire que quand j'ai dit paresseux, au fait, je ne veux offenser personne s'il est vraiment bon en rédaction publicitaire et vraiment intelligent. Alors soyez paresseux parce que vous pourriez créer un RSA génial et vous en tirer pendant un certain temps, probablement.

Julie : Eh bien, je veux dire, les RSA testent définitivement les publicités comme nous l'avons toujours connu. Non seulement cela n'existera plus dans le monde de RSA. Droit.

Historiquement, jusqu'à présent, lorsque vous vouliez tester différentes choses et déterminer ce qui serait peut-être le plus efficace dans vos annonces, vous faisiez un test A/B entre les annonces textuelles grand format, puis vous connaissiez la variable que vous testaient, espérons-le.

Vous aviez un plan de test comme ce que vous faisiez. Vous n'étiez pas juste un peu comme faire des choses au hasard. Mais si vous aviez une méthode pour ce que vous faisiez en ce qui concerne ce que vous testiez, il était assez clair où vous alliez.

Et puis vous pourriez enregistrer ces résultats et ensuite essayer de vous en servir. Le fonctionnement des RSA est complètement différent. Comme cet état d'esprit traditionnel et cette méthode traditionnelle de je vais tester le titre A contre le titre B. Exact. Comme tout le reste dans l'annonce va être le même.

Mais je veux voir ce qui se passe si nous avons un titre différent. Vous ne pouvez pas faire ça, vraiment. Théoriquement, je suppose que vous pourriez le faire en épinglant des choses. C'est toute la pièce dans laquelle je suis sûr que nous allons entrer.

Mais tout ce que vous pensez des RSA, de la façon dont vous les utilisez et du type d'informations que vous pouvez en tirer, c'est un territoire totalement nouveau.

Fred : J'ai cet exemple fascinant que je donne toujours, c'est que vous avez un groupe d'annonces et que le groupe d'annonces a dix mots-clés. D'accord. Et maintenant, vous avez un test A/B, mais vous décidez en fait de rendre la version B identique à la version A, mais vous la faites simplement comme une nouvelle annonce et vous voyez ce qui se passe.

Et puis les tests A/B traditionnels, où vous recherchez généralement quel est le meilleur titre, vous constaterez souvent que le test A/A a un gagnant et un perdant. Cela n'a aucun sens. C'est la même annonce. Droit. Mais la chose que les gens oublient alors, c'est que vous aviez dix mots clés et que ce groupe d'annonces est exécuté pour tous ces dix mots clés.

Et au fait, ces mots-clés peuvent être des requêtes larges. Donc, la chose que la personne a réellement tapée n'était pas ce mot-clé.

C'était assez différent de leur variation, car la requête large, comme nous le savons, n'est pas si restrictive. Et puis c'est un public différent, c'est un autre moment de la journée. Comme s'il s'agissait d'une géographie différente, ils ont tapé une requête différente et ils ont vu un test A / A et l'une des annonces commence à gagner. Droit?

Alors la question est, était-ce vraiment l'annonce qui a entraîné ce changement, ou était-ce le fait que d'autres circonstances avec le mot-clé et clairement la seconde. Mais c'est une erreur que les gens font.

Et c'est là que je pense qu'il faut faire attention. Et les RSA sont un peu mieux parce que s'ils font leur travail, comme Google le promet, ils doivent déterminer quelles sont les circonstances entourant chaque demande de recherche, puis créer la bonne annonce pour cette personne afin que même si vous ne faites pas le Les tests AB, ils le font en quelque sorte pour vous.

Ed : Ouais, mais je suis d'accord avec ça. Mais l'exemple des tests A / B avec dix larges est également un problème de configuration. Ne vous méprenez pas, beaucoup de gens le font mal et n'ont pas de test contrôlé.

Mais oui, je suis d'accord, et les gens les ont mal interprétés. Et à la suite de cela, vous avez reçu 10 000 requêtes générant deux annonces à partir d'une douzaine de mots clés, puis dans les sept jours, choisissez une annonce gagnante. Ce n'était pas vraiment le gagnant.

Et comme Julie l'a dit, ce n'est plus aussi simple, les RSA, n'est-ce pas ? Mais aussi pour revenir sur ce que Julie a dit, nous allons perdre cet avantage cumulatif de faire des tests AB appropriés. Les essais et erreurs des tests A/B sur une période donnée donnent une valeur supplémentaire à un compte. Nous allons perdre cela.

Donc, je suis intéressé de voir pour les gens qui sont assez stricts avec les tests AB, comment cela va-t-il que les performances composées disparaîtront, potentiellement, à moins que l'apprentissage automatique ne soit si bon, que tout cela soit muet, alors nous mettons juste une lumière à ce sujet et à pied.

Fred : Donc, étant donné qu'il y a cet avantage cumulé des tests AB continus, évidemment avec RSA, vous pouvez toujours épingler, n'est-ce pas ? Donc, vous pourriez techniquement faire l'équivalent d'un ETA en épinglant tout à une certaine position.

Google dit, eh bien, vous perdez le bénéfice de l'apprentissage automatique qui fait son travail. Mais comme vous le diriez, vous récupérez les avantages des tests A/B, je suppose.

À quel point êtes-vous bon et dévoué? Et puis tu peux faire mieux que la machine ? Ou y a-t-il un juste milieu ?

Ed : Je pense que les analystes ont vraiment du mal avec le texte publicitaire et ajoutent de l'écriture. J'ai regardé Dieu sait, des centaines, peut-être des milliers de comptes. Je ne sais pas, j'ai perdu le compte. Et je pense que c'est la seule faiblesse de la plupart des gestionnaires PPC est la copie publicitaire.

Alors peuvent-ils battre la machine? Probablement pas sur le long terme. Donc je défends Google maintenant et la machine. Alors attendez, j'ai offensé les managers de PPC, et maintenant, oh mon Dieu ! Connaître le mal.

Je pense, en fait, que c'est l'un des angles qu'un responsable PPC, en particulier les indépendants et les petites agences, peut prendre, c'est de faire équipe avec de très bons rédacteurs et d'admettre que ce n'est pas leur force.

Et si vous allez remplir des trucs, si vous allez remplir un RSA, faites en sorte que cela en vaille la peine. Mais je pars sur une tangente.

Fred : Eh bien, ouais, écoutons-nous, Julie. Comment te sens tu à propos de ça? Vous travaillez donc avec plusieurs comptes. Avec combien de personnes travaillez-vous actuellement ?

Julie : Neptune Moon c'est juste moi. Cela a pris différentes tailles au fil des ans, mais actuellement, dans le monde pandémique, c'est juste moi.

Fred : Quelle est l'importance des tests publicitaires et que pensez-vous du point de vue d'Ed ?

Parce que je suis d'accord que nous avons tendance à être tellement analytiques, et la raison pour laquelle je suis entré dans PPC était plus mon côté technique et mon côté analytique plus que d'être un spécialiste du marketing ou un excellent messager. Comment te sens tu à propos de ça?

Julie : Je viens donc plutôt d'un milieu créatif. J'étais une personne de marketing, mais j'ai aussi fait du design, j'ai fait des relations publiques et du marketing, et du design. J'ai plus de ce fond d'écriture.

Donc pour moi, j'aime écrire les annonces. Ce n'est pas une pièce difficile pour moi. C'est bien dans ma timonerie particulière.

Mais je pense que l'un des défis est ce qui se passe souvent avec Google. Ils ont un type particulier d'annonceur à l'esprit lorsqu'ils avancent dans des directions différentes, puis tout le monde doit en quelque sorte trouver comment travailler dans les paramètres de ce qui finit par se produire.

Je pense donc que j'espère que parce que les RSA, dans le grand schéma des choses, sont relativement nouveaux, car ils deviennent la seule option, certaines choses vont évoluer. Nous en avons donc parlé un peu sur #PPCchat.

Au cours de la semaine dernière, nous parlions du fait qu'il existe de nombreux cas dans des secteurs où vous devez épingler des éléments tels que, du point de vue de la conformité, tous les annonceurs de tous les secteurs ne sont pas sur un pied d'égalité en ce qui concerne la flexibilité avec laquelle vous pouvez être ce qui se passe dans votre copie d'annonce.

Et je pense que les RSA ne sont pas équipés pour gérer cela correctement en ce moment. J'espère que c'est quelque chose qui est en train d'être pensé à l'intérieur de Google parce qu'en ce moment, la grande poussée est d'aller en requête large plus RSA plus les enchères intelligentes. Droit?

C'est le triangle d'or dont ils ont parlé, dans leur présentation Welcome to 2022 de la semaine dernière. Et c'est bien beau, mais il y a pas mal d'industries, et puis il y a d'autres entreprises qui pensent fortement, je veux m'assurer que le nom de mon entreprise, par exemple, figure dans ce premier titre.

Je n'ai donc pas l'impression que les RSA fassent actuellement un excellent travail avec cela. Ils veulent clairement que vous n'ayez rien épinglé. Par exemple, la préférence est définitivement que j'exécute une expérience en ce moment dans quelques-uns de mes comptes où je diffuse exactement la même annonce où j'ai épinglé certains des actifs, et j'ai tout le reste non épinglé, et c'est vraiment préférant le annonce non épinglée.

Je pense donc qu'il y a certainement certaines choses sur lesquelles je garde un œil en ce qui concerne les choses que vous pourriez vouloir adopter. Droit. Parce que c'est comme, d'accord, eh bien, Google vous dit que c'est là où ça va, et nous savons tous que vous ne pouvez pas nager en amont contre Google pour toujours.

Droit? C'est futile. Vous devez donc comprendre comment travailler dans les paramètres et avec le système que Google va vous fournir. Mais j'ai encore quelques questions, et j'espère que ce sont des choses qui sont un peu comme sur le tableau de Google où ils se demandent, comme, hé, nous pourrions vouloir y réfléchir, ou c'est quelque chose qui est affectera un certain pourcentage d'annonceurs.

Donc ce genre de reste à voir. Ce sont donc des trous que je vois en ce moment.

Quel est l'impact de l'épinglage d'éléments dans les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ?

Fred : Ouais. Et entrons un peu dans la tactique. Et je sais que vous vouliez aborder ces deux-là et les stratégies, mais avant nous, comme sur le sujet d'épinglage que Julie a soulevé.

Une partie de notre étude s'est donc penchée sur l'impact de l'épinglage. Ainsi, vous pouvez voir le graphique à l'écran. Et pour ceux d'entre vous qui écoutent, ne regardent pas, en gros, si vous épinglez, votre taux de conversion augmente légèrement, mais votre coût augmente également.

Ainsi, votre coût par clic est plus élevé, votre coût par conversion est plus élevé, le CPR est plus faible. Droit. Et c'est en quelque sorte la prémisse selon laquelle Google pense que si vous les laissez comprendre comment créer l'annonce, elle sera plus pertinente.

Par conséquent, avoir un taux de clics plus élevé. Mais alors ce pourrait être le mauvais message. C'est peut-être pour cette raison que le taux de conversion s'aggrave légèrement.

Et puis je pense que le coût par clic est fortement associé au CTR qui est le classement de l'annonce, le composant de score de qualité. Si vous avez un CTR inférieur, il vous suffit de payer plus pour conserver la même position.

C'est pourquoi le coût augmente. De ce point de vue, l'épinglage vous aide dans une certaine mesure avec vos métriques, mais c'est très contre-intuitif par rapport à ce que Google veut que vous fassiez. Bien sûr, si vous êtes dans une industrie où vous devez le faire, vous n'avez pas le choix.

Ed : D'accord, désolé, Fred. Interrompre. Avez-vous fait du multi-pinning plutôt que du single-pinning ?

Fred : Nous l'avons fait. Où est celui-là ? Nous avons également effectué des épinglages multiples contre simples.

Ed : Parce que je pense que ce serait intéressant parce que je vois vraiment que l'épinglage a un impact sur le partage d'impressions, en particulier le taux de haut de page également, ce qui, encore une fois, c'est Google.

Je n'ai pas le droit de jurer, n'est-ce pas ?

Julie : Googley. Ils sont Googley.

Ed : Ouais, c'est… Mais ça foire. Trouvé le mot qui n'avait pas de FC ou de B dedans. Au diable les gens qui ne peuvent pas… Ils ont des directives de marque très strictes dont Julie parlait juste parce que nous avons trouvé qu'une seule épingle est assez dommageable pour le partage d'impressions, pas nécessaire pour les mesures de performance.

J'essaie juste de regarder l'écran. Si vous prenez quelques valeurs aberrantes là-bas, vraiment des taux de conversion, je veux dire, le coût par clic, regardez ces bosses. Mais les mesures de conversion semblent similaires pour une épingle, mais elles nuisent au taux de clics et augmentent le CPC.

Donc, essentiellement, vous perdez l'enchère. Si vous épinglez pour que Google vous force la main, c'est comme une autre couche à laquelle se qualifier.

Fred : Donc une chose intéressante à propos de l'épinglage et c'est une tactique que les gens devraient absolument essayer. Au début des RSA, vous pouviez épingler une seule chose à une seule position. Donc, vous pourriez être comme, cela doit être mon titre, et peut-être que c'était votre marque, peu importe.

Droit? Mais avec le temps, je ne pense pas qu'ils l'aient vraiment annoncé comme s'ils s'étaient faufilés. Mais maintenant, vous pouvez épingler plusieurs variations à la même position. Donc, une technique qui me semble logique est que je veux que mon titre parle de ma marque.

Comment présenter ma marque ? Je ne sais pas. Est-ce mon nom de domaine ? Est-ce le nom de mon entreprise ? Je ne sais pas. Mais je vais avoir trois variantes comme titres qui ont quelque chose à voir avec ma marque.

Je vais épingler tous ceux-ci en position un, et c'est ce que montre ce graphique à l'écran si vous n'épinglez pas, alors Google préfère votre annonce car ils ont le plus de liberté de faire quoi que ce soit.

Si vous épinglez une seule chose à une seule position, Google n'aime pas ça parce que vous revenez essentiellement à une sorte d'ETA, très bien définie. Si vous faites la chose où vous épinglez plusieurs choses à une position, alors les résultats s'améliorent.

Maintenant, c'est un peu comme ce juste milieu. Google est plus heureux parce qu'il a de la flexibilité. Tu es plus heureux parce que tu as un certain contrôle. Cela semble donc être un peu la voie à suivre. Si vous sentez que vous voulez plus de contrôle, cela a-t-il un sens ?

D'accord, puisque nous parlons de tactique, Julie, vous parliez d'une fois que vous démarrez RSA, vos ETA reçoivent très peu d'amour de la part de Google, leurs impressions chutent. Voulez-vous en parler un peu plus sur ce que vous avez vu ?

Jusqu'à présent, quelle a été l'incidence des annonces publicitaires sur le marché sur le taux d'impressions ETA ?

Julie : Oui, j'ai certainement constaté dans mes propres comptes qu'une fois que vous mettez un RSA dans votre groupe d'annonces, il obtient presque immédiatement la part du lion des impressions.

J'ai l'impression que même en tant que prédécesseur de cela, avant que les RSA n'obtiennent le montant de préférence qu'ils obtiennent. Maintenant, même Google avait choisi «l'ETA gagnant» presque de Go depuis probablement les deux dernières années.

C'était vraiment fascinant de voir comment ils étaient un peu comme en arrière-plan, nous amenant vers cette idée que nous allons choisir comme, vous allez nous dire certaines choses, mais nous allons choisir ce qui est le mieux l'annonce est.

Donc, même si vous aviez tous vos paramètres et que vous utilisiez juste ETA, où théoriquement vous vouliez avoir vos ETA, soyez capable de vous battre un peu. Google a choisi un gagnant, comme rapide, et vous constaterez que l'un de vos ETA obtenait même la part du lion des impressions.

Il a donc été difficile d'avoir des impressions réparties sur plusieurs variantes d'annonces. Mais maintenant, si vous mettez le RSA dans un groupe et que vous avez des ETA, oubliez ça. Vos ETA sont parfois si vous avez un ETA performant, il en aura toujours.

J'ai quelques ETA qui obtiennent toujours une part d'impressions décente. Mais ils ont répété dans cette présentation Welcome to 2022 qu'ils parlaient du fait qu'une fois les ETA obsolètes, si vous continuez à exécuter des ETA, ils "perdront de la valeur" de la même manière que si vous utilisez toujours des mots-clés modifiés en requête large.

Maintenant, ils ont également "perdu de la valeur". Donc, ils sont très gentils de vous dire très clairement que vous pouvez continuer à le faire. Mais je ne le recommanderais pas car nous n'allons pas le montrer. Il n'aura pas la valeur pour vous que le RSA qu'ils veulent que vous fassiez aura.

Fred : Ouais, intéressant. Et donc une partie de l'étude que nous avons faite en ce qui concerne le RSA par rapport à l'ETA et la différence de volume d'impressions. Donc, pour nous, la plus grande idée était littéralement le nombre d'impressions supplémentaires que vous pouvez générer en ayant un RSA.

Nous avons donc effectué des comparaisons où il s'agissait d'un groupe d'annonces et d'un RSA plus un ETA. Il y avait quatre à cinq fois plus d'impressions par annonce pour les annonces RSA.

Ed : Et il n'y a pas que ça, Fred. J'ai tiré la fin de l'année dernière et je ne sais pas si vous l'avez fait si vous avez des données similaires. Je regardais juste les données que nous avons extraites.

Je ne me souviens plus du nombre de comptes. Je sais que c'était comme 8 milliards d'impressions, une augmentation de 17 % du taux de la première page pour les RSA, et les CPC étaient stables. Ainsi, non seulement Google biaise le partage d'impressions vers un RSA, mais vous obtenez essentiellement un classement d'annonce plus élevé.

C'est donc vraiment plus gratifiant pour RSA. C'était l'année dernière. J'ai eu l'année d'avant. Je ne sais pas si vous avez vu la même chose, mais pour moi, c'est la page.

Fred : Mais c'est la promesse du RSA. Droit? Comme le dit Google, nous pouvons afficher une annonce plus pertinente en fonction de ce que nous savons pour l'enchère.

Et puis oui, naturellement vous allez avoir un classement d'annonce plus élevé car ce sont des annonces plus pertinentes. Votre CTR prévu est plus élevé. Et nous pouvons le voir dans les statistiques où nous examinons les CTR de RSA par rapport à ETA.

Ainsi, même avec la même enchère, vous obtiendrez un score plus élevé, vous obtiendrez davantage de ces meilleures impressions. Mais ensuite, nous avons fait une étude à ce sujet il n'y a pas deux ans et c'était essentiellement: "Regardez vos mots clés et regardez quand ils servent avec un ETA par rapport à un RSA et commencez à comprendre la partie incrémentale de cela."

"Et voyons combien de termes de recherche de requêtes existent maintenant que vous avez des RSA qui n'existaient pas dans votre compte auparavant." Et c'est vraiment la chose fascinante, c'est que les recherches que Google a déjà déclaré que votre annonce textuelle développée n'est tout simplement pas assez bonne pour se qualifier pour afficher une annonce.

Tout d'un coup, avec un RSA, ils ont en quelque sorte mis en place une annonce qui, pour une raison quelconque, est maintenant assez bonne. Et ce n'est pas le seul moteur de cela. Mais cette année, nous constatons 4 fois plus d'impressions.

Et puis les gens se plaignent parfois. Ils sont comme, eh bien, et même si vous regardez nos statistiques, vous obtenez 10 % à 20 % par rapport au taux de conversion d'un RSA. Mais si vous obtenez cinq fois plus d'impressions et que vous contrôlez vos enchères de manière intelligente, comme cinq fois plus d'impressions, 10 % de taux de conversion en moins, eh bien, cela fait encore beaucoup plus de conversions en fin de journée que avant de.

Ed : Ouais. Si votre entreprise a des coûts fixes, certainement. Il est très logique d'évoluer progressivement et de prendre ce volume supplémentaire. Et il y a beaucoup d'entreprises qui jouent sur l'assurance et les finances en volume et tout.

Je pense que cela fait potentiellement un peu plus mal aux petits et moyens détaillants, car ils pourraient obtenir plus de volume. Mais le ROAS a tendance à baisser, n'est-ce pas ? dans certaines des métriques de conversion de RSA. Excusez-moi, mais ils ont des courses, donc vous ne pouvez probablement pas en avoir…

Fred : …ça devrait être l'essentiel pour eux de toute façon, n'est-ce pas ?

Ouais. Et je sais que les gens sont aussi très curieux à propos de Performance Max. Donc, puisque nous parlons de shopping et d'automatisation et de toutes ces différentes applications, avez-vous des réflexions sur P Max que vous pouvez partager avec nos téléspectateurs ?

Je sais que ce n'est pas un sujet, donc c'est très bien. Si vous ne voulez pas en parler, sautons celui-là.

Ed : Écoute, Google se dirige vers la cible c'est que tu me donnes une URL, tu me donnes un budget, et tu fous le camp et on fait tout le reste pour toi.

C'est le jeu final de Google. Et est-ce dans cinq ans ? Est-ce dix ? Qui sait? Mais c'est compréhensible car cela coupe toute la dérive au milieu. Tout problème et Performance Max est un peu un test de cette idéologie, n'est-ce pas ?

Mais vous commencez à créer vos annonces.

Fred : Exactement. Je vais faire une promotion désintéressée ici, mais mon livre est sorti récemment. C'est donc mon deuxième livre, 'Unlevel the Playing Field', et il est basé sur toute cette prémisse que tout le monde reçoit essentiellement les mêmes outils d'automatisation de Google et pour la plupart se fait dire de s'en foutre comme vous l'avez dit.

Mais que se passe-t-il si vous ne voulez pas vous ennuyer ? Et si on gagnait sa vie avec ça, n'est-ce pas, Julie et Ed ? Vous en trouvez un. De plus, vos clients s'attendent à ce que vous fassiez la différence. Alors, comment nivelez-vous ce terrain de jeu en votre faveur? Tu as raison.

Je veux dire, dans cinq à dix ans, qui sait à quoi ça va ressembler ? Mais en ce moment, oui, il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire pour améliorer les choses.

Ed : Aussi, où est mon livre gratuit ?

Fred : Vous êtes au Royaume-Uni. Savez-vous qu'il n'y a plus de navires avec des conteneurs qui traversent ?

Ed : Quelle bêtise ? Nous sommes ouverts aux affaires. Venir.

Fred : En fait, je viens à Londres en mars et je pars à ce moment-là. Je vais parler à HeroConf London. Donc, en supposant que cela se produise également, vous serez potentiellement au SMX Paris cette semaine-là et au SMX Munich également. Donc peu de passage en Europe.

Ed : Eh bien, ne parlons pas des confinements et de toutes ces bêtises.

Quel est l'impact des RSA sur les comptes publicitaires ?

Julie : J'ai donc une question que je ne sais pas si vous avez regardé les données relatives à ce vendredi quand vous regardez des choses avec RSA, mais certaines des choses qui se passent avec RSA, c'est simultané avec le flou continu de tous les types de correspondance pour les mots-clés.

Une partie de moi se demande donc, oui, nous parlons de l'impact des RSA lorsque vous les utilisez et des points de données que nous reflétons. Les annonceurs n'ont pas accès à ce que Google fait et qu'ils utilisent pour prendre toutes ces décisions relatives au moment de la mise aux enchères en notre nom.

Quel rôle, encore une fois, je pense que c'est à peu près une boîte noire. So I don't know how we would tease this particular piece of information out, but I do feel like the Fuzzification, as I like to call it, of the keyword matching definitely is playing a role in all of this, too.

Because even if you're not following Google's Golden triangle recommendations and you're not using full-on broad match with the smart bidding and the RSAs, you've got like broad match, like no matter what keyword matching you've chosen for your terms.

So that's a piece that's at play here at the same time, which is kind of behind the scenes and we're not really factoring in necessarily, but I think it is playing a role in what happens with your ads as well.

Fred : It's a great point for those of you not completely familiar with what Julie means with broad match lite, an exact match is no longer an exact match, and it's becoming less and less exact as time goes on.

And I think that's what you mean by broad matching. The problem is it's hard to figure out what part of the incremental impressions and incremental conversions are driven by the match type versus the bid management automation versus the RSA automation.

But listen, one is going off on a bit of a tangent, but one big point in the book. And so, by the way, like the subtitle of the book, the biggest mind shift in PPC history. So what is that biggest mind shift?

To me, it's like, wow, we're so used we've been doing this for 20 years of managing keywords and search terms and specific bids and specific effects and like all these details and how they come together in these like for this query, we want to do this. For that query, we want to do that.

That's no longer how ads are going to be managed. So to Julie's point, it's a black box and Google does all this stuff that we used to do for us, but the way that we can still influence it and steer the ship if you will, is by managing at the periphery of that system.

So how do we tell Google what we really want, right? We're not writing them a blank check. We're writing them a blank check in exchange for a conversion goal that we told them.

But if we don't directly tell them that conversion goal, then that's a huge miss because here's an example. Like, if you say, I want phone calls for my business, well, I don't want phone calls for my business.

Nobody wants phone calls for your business. You want phone calls that turn into new customers by just having the phone ring doesn't mean anything. But that's how a lot of people define to Google what success means.

And then you get all these automations coming together. And how do you find, like, the most conversions for the cheapest price is by giving you the conversions that nobody else wanted to buy?

The phone calls nobody else wanted to buy. The lead form fills that nobody else wanted to buy. The clicks to your shopping site from customers who return 100% of the time, most of 100% of the stuff you sent them. Droit. That's what makes stuff cheap.

And if you're not, like, measuring that and reporting that back to Google, that's a huge fail. And so what we have to think about much more is how do we steer the ship at the periphery? So how do we have a better data feed?

And RSAs, I think, is kind of a feed format, too, because instead of writing ads now, it's like, well, here's my list of calls to action. Here are my unique value propositions, and here are my brand headlines. That's my feed. Here you go. Go at it.

But we can still optimize how we position our brand. Like, what is our unique value proposition and how do we communicate.

Julie : It's harder for smaller organizations. I mean, all the stuff that you're talking about there, Fred, it's like, oh, yeah, that's amazing, right?

Like, yeah, send the value back, figure these pieces out. Make sure that you're clear inside of your organization. What is the quality of leads that are coming in and trying to put different values on different types of conversions?

That is such a bridge too far for so many organizations. This is where I think this gets really interesting. And this is sort of what happens as these platforms and these ecosystems evolve and mature over time.

They were a very level playing field. And you had a lot of opportunities for organizations of all types and sizes to be able to find success. And as happens as most platforms mature, then it becomes much more stratified.

And I would argue that Google is pretty stratified at this point as far as a lot of the things that the way that the system is built and the way that it's clearly moving definitely favor larger organizations, retail organizations.

And then you have this whole other swath where figuring out it's getting them to figure out what that conversion actually is. Or is there more than one type of conversion, and is a phone call more valuable than a form fill or whatever? Droit. Like getting them over that line, it's like, oh, my gosh, that was monumental.

So there's a large amount of stratification that is happening, and I think it's going to continue to happen as all the stuff…

Fred : Let me argue the opposite of that a little bit. And I'm the former Google Ads evangelist. Droit. So I've clearly drank the Kool-Aid. And I need to defend I know how to defend Google's position on these things.

But from my perspective, I think today it is easier for a novice Advertiser who would have tended to screw things up in the past to not screw it up quite as badly. Droit. At the same time, I think those mid-level organizations, they just need to work a little bit harder to achieve that same level of success or a little bit more success than their competition.

And that's where I think they need us. Droit. They can't go at it alone necessarily. They need expert help. And I think that's really good for us in this field because as much as it's become easier, it's actually also become much harder because the problems we're solving are no longer problems like keyword selection, but like business value.

And so we become a little bit more business consultants who know how to connect those pieces back into the ad system. Droit. If you explain to someone how do you value a phone call, but the math is not that hard. Droit?

And you just need to look in your books a little bit to figure that out. But then how do you communicate back to Google? That's hard.

Luckily, that's becoming easier. So Google is working on things like GCLID-less conversion tracking. It's basically the next version of enhanced conversions where you no longer need a GCLID to be put into your CRM, which is really complicated right now. You can just use an email address much easier.

Ed : It's about time, Fred, that PPC managers, agencies and freelancers became more business-savvy. And people are going to hate me. And I'm divisive probably saying this, but there's your angle, there's your edge.

If you know that your clients or potential clients are struggling with this connection between Google and their data, that should be your foot in the door. Not the PPC, not the ads, because every man and his dog does Ads and SEO and so on.

But to actually connect those dots for them, you'll be their best friend for life. Because then all you got to do is turn on Performance Max.

I'd love that. If that was your book, Fred, it was just completely blank pages, apart from creating a Performance Max campaign. Done.

Fred : I think that'd be hilarious if people paid me money for that book. So, yeah, let's try it.

Google does see this, or at least the way they position it is an additive campaign in addition to your search campaigns. It will replace smart shopping, but it doesn't replace anything else.

It's additive in many ways. But yeah, we're getting very far afield here from ads, and I think we're basically all saying the same thing, just different.

Ed : There's an opportunity, I think.

Here are some RSA tips & tricks.

Fred : Ouais. Hey, so let's talk about ads. Any other tips and tricks, Ed, I think. Were you talking about multiple RSAs in an ad group or how many headlines you should ideally have?

Ed : Yeah, it's probably my fault. I know we had questions for this, but I don't think we followed the script. I pulled some data again just to be Fred like, it's good to be nerd data.

So essentially what I found from the data is sweet and it's so difficult to give a one size fits all. So please, if you're watching this bit of critical thinking, but the sweet spot seems to be around six, seven headlines unless you can genuinely say something unique.

Different. But yeah, six or seven headlines. It's like combining two ETAs into one.

Fred : So when you say 6 or 7, do you tend to have multiple? Do you kind of classify it into types of headlines?

Ed : Yes. You've got probably 25, 30 different types of headlines. It might be a call to action, it might be a feature, it might be a benefit, it might be a location-sensitive thing.

So you have to compartmentalize them into different assets for your ad. What are they? Are they mentioning price? Are they mentioning delivery? Whatever. So obviously then you need to use a bit of common sense to say, Well, I only really need one call to action.

I could test two. I only need one feature benefit. Or I could just test features. I could just test benefits. That's what I meant in terms of six or seven. Because writing 15 ads headlines, essentially for one bucket of queries is no mean feat to write 15 good headlines, not five good. And then ten shite.

Fred : Shite, you've only sworn one so far. You promised many more, Parker.

Ed : I nearly made it for an hour. But yeah, you get the point. So it's quality over quantity.

If you try and game the system with three or four headlines, it's very clear that we've touched on that. That doesn't work. But six or seven seems to be at the okay range in terms of where impressions aren't cut.

But I can see Google moved the goal post on that, unfortunately. But currently, it seems to be where you're not putting the naughty corner.

Fred : Julie, what advice do you have as far as ad variations and other tips and tricks?

Julie : So in that presentation, I know I'm talking about this a lot, but it was very eye-opening.

As far as what is Google going to be pushing on us here in 2022? They said very clearly that you should only have one RSA going forward just to be like a single RSA in your ad groups.

Part of me can see the logic of that, right? Like, the idea is, okay, you're going to give us all these assets and we're going to figure it out and we're going to serve the best ones, and then you should just not worry about it.

That clearly is Google's point of view on all of this. I think that again, you have to consider how do you want to test things inside of an RSA? So do you want to create your six, seven, eight headlines?

Disons que vous les laissez fonctionner pendant un certain temps, voyez ce qui se passe, voyez ceux qui sont le plus servis, voyez quelles combinaisons sont le plus servies, ce genre de chose. Et puis quand tu voudras essayer quelque chose de différent, quelle sera ta méthode ?

Allez-vous ajouter un nouveau titre ? Allez-vous créer une nouvelle version du RSA qui conservera peut-être les trois titres les plus performants ? Et puis vous en créerez trois ou quatre autres. Vous devez réfléchir à ce que vous voulez que votre méthodologie soit, car encore une fois, c'est différent.

Comme, avec les ETA, nous serions comme, d'accord, j'en ai trouvé un qui semble vraiment résonner et bien fonctionner. Puis-je en écrire un qui soit meilleur ? Mais vous n'avez pas ces mêmes capacités de la même manière à l'intérieur d'un RSA.

Fred : Je veux dire, je suis totalement d'accord avec ce que vous dites, mais pour que nous fassions ce que Google veut que nous fassions, ils doivent être plus ouverts.

Genre, super que vous me donniez les données d'impression, mais qu'en est-il des conversions ? Qu'en est-il des coûts, n'est-ce pas ? Si ce n'est pas dans l'image, je ne peux pas décider quels sont mes trois meilleurs titres à conserver et peut-être varier certains des autres.

Julie : Je veux dire, c'est très clair qu'ils ne veulent pas que tu prennes ces décisions. Droit? Comme, ils veulent vous faire des suggestions et ils veulent vous orienter dans la direction de comme, c'est ce que nous pensons que vous devriez faire.

Maintenant, est-ce que je pense que c'est ce qui va être le mieux pour les annonceurs ? Non. Parce que souvent, ce que Google veut que vous fassiez, vous le regardez, vous vous dites, vous plaisantez ?

Vous lisez les suggestions et vous pensez, oh mon Dieu, ce système a vraiment un long chemin à parcourir avant que je me sente confiant de mettre autant de confiance dans ce système automatisé quand je vois ce qu'il suggère. Ils ont également déclaré qu'il y aurait "plus de données de rapport" disponibles autour de RSA qui arriveront à un moment donné en 2022.

Maintenant, ce que cela signifie, quelles seront ces données, ils ne sont pas entrés dans les détails. Donc énorme point d'interrogation là.

Ed : Pour être juste, quand vous dépensez l'argent des autres, ce que fait Google, pourquoi ils n'ont pas produit ça avant juin, avant la coupure, c'est un peu honteux, vraiment.

Encore une fois, pour revenir sur ce que vous dites, Julie, avec les tests, je pense que ce que je prescris dans God Tier Ads est un sale A/B. Donc, essentiellement, vous exécutez des tests de variantes publicitaires, un RSA, et je suis d'accord avec vous là-dessus.

Un RSA, un ETA meurt de toute façon, généralement, puis exécutez simplement un A/B parce que vous forcez la main de Google pour au moins essayer de fournir les impressions équitablement sur vos RSA. Mais testez une chose dans le RSA.

J'appelle donc cela un A/B sale parce que vous testez un appel à l'action, par exemple, et le faire sur un groupe d'annonces n'est probablement pas idéal. Vous souhaitez exécuter un thème. Alors, testez l'incitation à l'action sur dix annonces publicitaires.

La raison pour laquelle je ne crée pas de deuxième annonce dans le groupe d'annonces est que le test fonctionne et qu'il vous donne une impression des statistiques. Ainsi, vous pouvez réellement voir le résultat A/B.

Et je sais que ce n'est pas un vrai A/B, mais c'est probablement le moyen le plus sûr de le faire à la minute, je dirais.

Fred : Je pense donc que ce que nous avons vu des annonceurs réussir est une variante de cela. Donc, fondamentalement, pensez à vous débarrasser des ETA. Exécutez maintenant plusieurs RSA dans un groupe d'annonces, mais considérez chaque RSA comme ayant un thème. Droit.

L'un peut être axé sur le prix, l'autre sur la rapidité de livraison, quels que soient les autres avantages dont vous bénéficiez. Et puis ne vous en tenez pas à une seule variation de titre qui en parle. Mais essayez trois, quatre variantes différentes. Droit?

Donc, pour donner à Google une certaine flexibilité. Mais il y a un thème très clair entre les deux. Et puis vous pouvez commencer à voir, eh bien, est-ce que Google préfère l'un ou l'autre ? Et puis vous pouvez commencer à comprendre, d'accord, peut-être que ce thème fonctionne mieux.

Permettez-moi maintenant d'épingler ces points thématiques à différentes positions. Et maintenant, je lance un RSA. Les deux RSA sont sur le même thème, mais ils épinglent deux positions différentes.

Et maintenant, vous pouvez commencer une sorte de test A/B. Il y a donc toujours un processus que vous pouvez suivre avant même d'obtenir ces nouvelles mesures où vous pouvez simplement voir les résultats finaux de l'ensemble de l'entité par opposition aux composants individuels.

Ed : Ouais. Et Ngrams for Ads, vous le faites. Nous le faisons parce que cela a du sens. Et je pense que Ngrams pour notre séjour est utile. Certainement sympa si vous venez de le faire pour nous. Mais oui, je pense que l'approche thématique est une bonne idée.

Je pense que les petits annonceurs, les petits budgets ont du mal avec cela et pourraient avoir besoin du sale A/B. Ouais. Il y a encore des options disponibles, donc ce n'est pas la fin de la route.

Comment utiliser la puissance des annonces et les libellés d'éléments lors de l'optimisation des annonces responsives sur le marché ?

Fred : Nous approchons donc du temps ici, mais il y avait deux autres choses dont je voulais parler et avoir votre avis.

Donc, la force de l'annonce, que vous l'utilisiez ou non. Et puis l'étiquette d'actif, qui est en quelque sorte la force de l'actif. Comment l'utilisez-vous si vous le faites actuellement ?

Ed : Julie, tu veux que j'y aille ?

Julie : Bien sûr, allez-y.

Ed : Je n'avais pas l'air très enthousiaste. Ai-je? Encore une fois, je ne faisais que tirer des données. Je ne sais pas si vous êtes d'accord, mais en regardant les données de 2019 à 2021, je ne vois aucune corrélation évidente entre le taux de haut de page et la force de l'annonce.

Fred : Ouais, et je suis d'accord là-dessus. Donc, la force de l'annonce consiste à expliquer aux gens que la force de l'annonce est quelque chose que Google examine en fonction des meilleures pratiques de ce que vous soumettez, que la force de l'annonce ne changera jamais en fonction de la façon dont l'annonce se comporte réellement.

Il ne devrait donc pas y avoir de corrélation. Droit. C'est juste ce que la machine pense qu'il va se passer. Ce n'est pas ce qu'il ne met jamais à jour son truc.

Ed : Umm, mais le partage d'impressions est différent. Ainsi, le taux de haut de page ne semble pas fluctuer. Mais la force de l'annonce a un impact sur les impressions.

Fred : Ouais. Google a donc une étude de corrélation, et je pense qu'ils disent que pour chaque point que vous montez et la force de l'annonce, vous obtenez 3 % d'impressions supplémentaires au plus haut. C'est comme 9 % ou 12 % d'augmentation des impressions. Ouais.

Donc, ce que vous devez regarder, ce sont les étiquettes d'actifs, car elles sont en fait basées sur les performances historiques. Mais l'inconvénient de ceux-ci est que vous ne les obtenez pas vraiment tant que vous n'avez pas un volume assez élevé.

Ed : D'accord. Impressions et puis ils vous disent une chose arbitraire. C'est bien. D'accord. Merci pour ça. Je savais que c'était bien. A quel point est ce bien?

J'ai juste l'impression que nous avons un système de score de qualité à deux niveaux, même s'il ne s'agit pas du classement des annonces, mais c'est parce que cela a un impact sur celui-ci. Donc, j'aimerais qu'ils fusionnent tout ce putain de truc, qu'ils en finissent et qu'ils nous donnent un score publicitaire, renomment le score de qualité, peu importe.

Je pense que ça fait trébucher quelques personnes, pour être honnête avec vous.

Julie : Eh bien, l'épinglage entre en vigueur pour ça aussi. Donc, lorsque vous épinglez à nouveau des choses, par curiosité, comme je l'ai dit, j'ai mené l'expérience avec exactement les mêmes éléments, mais avec des éléments épinglés, puis j'en ai un qui est totalement non épinglé.

Celui qui n'est pas épinglé a une force publicitaire plus élevée, comme dès le départ, car vous n'épinglez rien. Ainsi, dès que vous épinglez des éléments, vous supprimez votre annonce, vous perdez la force de votre annonce dès le départ.

Et si vous vous y lancez, il ne faut pas longtemps pour arriver à une mauvaise force d'annonce, même si vous en aviez une qui était moyenne ou bonne avant de commencer à épingler des trucs. Et puis vous obtenez ce petit qu'est-ce qu'il dit?

Comme vous obtenez ce peu d'éligibilité, puis entre parenthèses le statut limité où c'est comme, eh bien, oui, nous le montrerons, mais nous n'allons pas le montrer autant que nous le ferions si vous rendiez cela meilleur, sauf tous ils veulent que vous fassiez pour le rendre meilleur.

Comme si vous ne pouviez littéralement rien faire d'autre que simplement désépingler des choses pour les améliorer. Il y a donc certains aspects du système qui, je l'espère vraiment, seront développés davantage.

Fred : Il s'agit probablement d'une boucle d'application logicielle sur le système d'apprentissage automatique, n'est-ce pas ? Il examine donc essentiellement ce que vous avez fait et sait que les enchères à l'échelle du système vont nuire à vos performances.

Donc, il fait une prédiction au moment où vous épinglez et dit, eh bien, vous allez probablement avoir de moins bonnes performances. Mais ensuite, il dit aussi, eh bien, j'ai ces millions d'autres annonceurs pour les mêmes mots clés et ils n'ont pas épinglé.

Je vais donc leur donner la préférence parce que la prédiction est qu'ils vont faire mieux. La question est donc de savoir dans quelle mesure Google est-il flexible pour autoriser certaines variations par rapport aux meilleures pratiques établies afin que le système puisse apprendre ?

Peut-être, hé, peut-être que les choses ont changé, non ? Peut-être que l'épinglage est acceptable dans certaines situations, mais je pense que c'est là que nous combattons juste un mécanisme de prédiction qui a pris des décisions importantes qu'il n'est plus disposé à changer.

Ed : Et si vous êtes sur un compte de taille moyenne ou grande, vous ne pouvez pas ignorer cela car vous devez perdre du volume. Donc, vous allez perdre des enchères si vous ne vous conformez pas, essentiellement.

Donc, si vous jouez au volume, si vous êtes une compagnie d'assurance où vous voulez juste trop de volume, vous devez faire référence à ce score arbitraire, lui lancer des spaghettis, et il vous dit avec condescendance que vous avez créé une excellente annonce.

Et c'est comme, eh bien, je n'ai pas vraiment fait grand-chose pour créer cette super publicité. Il a besoin de quelques retouches et a besoin de quelques travaux. Certes, le ML est une question d'itération et, croisons les doigts, il s'améliorera, n'est-ce pas ?

Julie : J'allais dire que c'est intéressant de voir ce qu'il choisit de mettre en place pour vous aussi. Vous pouvez voir les combinaisons qui ont eu le plus d'effets dans l'ordre décroissant. Donc, les combinaisons qui ont obtenu le plus d'impressions.

Je trouve cela vraiment intéressant à regarder qui vous donne un aperçu de ceux qui, évidemment, montrent le plus souvent ceux qui, selon eux, seront les plus efficaces.

Donc, je pense aussi que c'est un petit domaine intéressant à surveiller aussi afin que vous ayez un peu plus de perspicacité parce que c'est encore une chose, nous avons l'habitude de regarder les publicités dans leur ensemble pour les ETA, n'est-ce pas.

Et vous savez exactement ce qu'il y avait dans l'annonce, et vous pouvez voir ce qui s'est passé, comme quel était le pourcentage de diffusion et toutes les statistiques à ce sujet.

Mais avec le RSA, vous ne voyez pas ces statistiques de la même manière. Je trouve donc qu'en regardant ces données, elles vous montrent les combinaisons qui peuvent également vous donner un aperçu, pour chaque client particulier et chaque chose particulière pour laquelle vous essayez de faire de la publicité.

Selon Google, quels sont les aspects les plus importants ?

Droit. Et encore une fois, quand vous regardez là-dedans, c'est vraiment intéressant car encore une fois, ils favorisent certaines combinaisons beaucoup plus que d'autres.

Je pense donc que c'est vraiment intéressant à regarder et à commencer à digérer aussi quand vous pensez à ce que vous voulez créer et au genre de choses que vous pourriez vouloir tester parce que vous trouverez des atouts qu'ils ne choisissent jamais.

Vous pouvez donc regarder là-dedans et voir cela et dire, eh bien, ce titre ici ne fait rien pour moi, ou ils ne servent jamais cette description particulière. Autant mettre autre chose à sa place.

Droit. Parce que ces actifs qui sont assis là-dedans, qui ne sont jamais servis, ne font rien pour vous. Je pense donc que c'est un endroit intéressant pour nous en tant qu'humains, n'est-ce pas ? Nous parlons de comment avoir encore où avons-nous de la valeur dans le système où tout est automatisé à un certain degré ?

Je pense que regarder cet ensemble particulier de données permet à votre cerveau humain de penser à des choses auxquelles, comme la machine, ne peut pas penser aussi.

Envelopper

Fred : J'adore ça. Je pense que nous allons conclure là-dessus. Très bon conseil!

Ed : J'aimerais ajouter une chose. Connaissez-vous la chose frustrante de regarder les combinaisons, de voir qu'un titre n'obtient aucune impression, puis de le supprimer du RSA et votre score publicitaire chute, en disant, oh, vous n'avez plus de déchets maintenant c'est comme, oh , tu as raison?

Fred : Et je pense que c'est vraiment important que les gens comprennent. Le score de pertinence de l'annonce est une prédiction. Cela n'a rien à voir avec vos performances. Et les étiquettes d'actifs sont basées sur vos performances. Deux systèmes complètement séparés, donc ils ne se parlent pas et ils vont vous dire des trucs stupides comme ça.

Ed : Bon point.

Fred : Ouais. Eh bien, cela a été une excellente conversation. J'ai l'impression que nous devons en faire un autre au fur et à mesure que ce sujet évolue et que d'autres mesures, espérons-le, deviennent disponibles, un dernier résumé de tout ce que nous n'avons pas couvert ou dites-nous simplement où nous pouvons vous trouver. Rappelle-nous. Commençons par les dames d'abord, Julie. Oui.

Julie : Je veux dire, c'est définitivement un sujet dont nous allons parler, je pense, tout au long de 2022, donc je serais heureuse d'en reparler à tout moment.

Quant à savoir où vous pouvez me trouver, je suis très actif sur Twitter, c'est donc le meilleur endroit pour me trouver.

Mon identifiant Twitter est @NeptuneMoon. Je suis toujours actif sur le #PPCchat, vous pouvez donc me trouver dans l'un ou l'autre de ces endroits. Et je vous encourage à vérifier. Nous avons une tonne de ressources et de liens vers des chats passés et ce genre de choses sur le site Web de chat PPC également, que vous pouvez trouver sur officialppcchat.com.

Fred : D'accord. Et je sais que ton dîner refroidit, alors enveloppe-le, Ed.

Ed : Alors, moi, j'ai un sacré tas de sites. Je ne m'embêterai pas. Je ne suis pas très actif sur les réseaux sociaux, mais si vous voulez vraiment me trouver, rendez-vous sur Edleak.com.

C'est un site Web pourri, mais vous pouvez trouver votre chemin vers mes autres trucs à partir de là. C'est ça. Vraiment. Je veux dire, je n'ai pas grand chose à ajouter. Je ne recevrai pas d'autre invitation.

Fred : Julie doit-on l'inviter à nouveau ?

Julie : Oui, je pense que oui. Ouais.

Ed : Merci. D'accord.

Fred : Mais seulement si tu me rencontres à Londres.

Ed : Hé, je veux un exemplaire de ce livre. Avez-vous dit deux livres, j'ai deux livres?

Fred : Tu n'as toujours pas eu le premier. C'était comme en 2019. Quoi qu'il en soit, en évoquant le livre pour que les gens 'Unlevel the Playing Field', c'est sur Amazon.

Ed : Où as-tu trouvé le temps ?

Fred : Je suis efficace, je suppose, mais j'espère que le livre est bon. Nous en avons fait quelques itérations. Je n'étais pas très content du premier que j'ai écrit. En quelque sorte, je suis revenu et je l'ai fait, je pense, vraiment bien.

Il s'agit vraiment de cette nature évolutive de l'automatisation dans PPC et de la façon dont nous la gérons. Les RSA en sont un excellent exemple.

Bref, merci à vous deux d'être là. Julie, je pense qu'on va traîner à Austin à Hero Conf.

Julie : Non, désolé. Je ne serai pas là avec toi. C'est une déception.

Fred : Eh bien, quoi qu'il en soit, ça a été un plaisir de vous avoir tous les deux.

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Et si vous avez des questions pour moi ou Optmyzr, je suis @siliconvallaeys sur Twitter et vous pouvez toujours me trouver sur Optmyzr.com.

Alors merci beaucoup d'avoir regardé. A bientôt pour le prochain.

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Plats à emporter

• N'épinglez pas d'éléments dans vos annonces RSA. Mais si vous devez absolument épingler plusieurs textes à une seule position. Cela vous permet de contrôler le contenu de l'annonce et donne à Google une certaine flexibilité.
• Fournissez autant de titres et de descriptions que possible pour permettre à Google de générer le nombre maximum de variantes d'annonces.
• Apprenez à devenir plus avisé en affaires, car l'automatisation prenant en charge les éléments de base, le succès de vos campagnes dépend de votre expertise.