De la menace fantôme au nouvel espoir : PPC Town Hall 7

Au cours des six dernières semaines, nous avons discuté de la manière de s'adapter à cette nouvelle normalité et de trouver de l'espoir dans des situations difficiles. Alors que des signes de vie commencent à revenir dans l'espace publicitaire numérique, l'épisode de cette semaine s'est concentré sur les solutions alors que nous commençons à sortir du sentiment de malheur.

Le panneau de l'épisode 6 comprenait:

• David Szetela, président, Paid Search Association et PDG, FMB Media
• Navah Hopkins, directrice des médias payants, Hennessey Digital
• Brandon Jones, directeur des opérations client, (un)Common Logic

Alors sans plus tarder, plongeons dans 9 idées que les consultants, les marques et les agences peuvent utiliser pour guider la prochaine phase de leur stratégie PPC.

Et rappelez-vous, vous pouvez regarder ou écouter les épisodes passés de la mairie du PPC sur notre page dédiée.

1. Les gens recommencent à dépenser.

"J'ai vu quelque chose d'intéressant avec un client de meubles qui a à la fois une vente au détail en ligne B2B et B2C", a déclaré David. "Chacun a eu un moment de crise totale où les ventes se sont juste arrêtées, et nous essayions tous de comprendre pourquoi. Rétrospectivement, la confiance des consommateurs avait disparu - avec leur argent. Mais ensuite, cela a commencé à reprendre vers la fin mars et le début avril.

Mais ce n'est que la moitié de l'histoire. Alors que le client de David a connu des ralentissements sur les deux fronts en même temps, la reprise a été radicalement différente.

"Ce qui est intéressant, c'est que la reprise du B2B ne les a pas encore amenés à parité avec ce qu'ils ont vu en janvier et février, tandis que le B2C est plus élevé qu'ils n'ont jamais connu."

2. Les entreprises sont plus flexibles que jamais.

Lors de l'un de nos premiers événements de l'assemblée publique PPC, Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon a prédit que les entreprises ne peuvent réussir que si elles s'adaptent à la situation actuelle.

Brandon a vu cela se jouer de première main.

"Les PME ont vécu plusieurs semaines avec beaucoup de réticence et essayant de comprendre exactement ce qui se passait", a-t-il déclaré.

"J'ai été vraiment impressionné et surpris par nos clients et les conversations que nous avons eues, et leur attitude à revenir et à maintenir leur présence sur le numérique. J'ai vu ça plus souvent que je ne m'y attendais.

3. Le courage paie.

Selon Navah, « les clients qui ont maintenu le cap tout au long du flux sont dans une position étonnante ; ceux qui ont réduit leurs dépenses connaissent une reprise beaucoup plus intense. Les premiers ont pu capitaliser sur des CPC moins chers et s'approprier vraiment la "conversation de compassion" pour rester en tête."

Quel est donc le verdict final : devez-vous désactiver vos campagnes ou les conserver ?

"Nous pouvons débattre de la désactivation des campagnes ou de leur maintien avec un budget de 5 $, mais laisser la campagne activée peut valoir les 400 $ ou 500 $ que vous dépenseriez. Cela peut vous aider à ne pas faire face à des milliers de dollars de temps perdu lorsque vous souhaitez relancer les choses. »

4. Il n'y a pas de formule de récupération.

Une fois de plus, un autre groupe de panélistes a confirmé que l'absence de manuel signifie qu'ils gèrent chaque situation de manière indépendante.

« Je n'ai pas défini d'heures ni de montants en dollars [comme repères pour la phase de récupération], car les variables diffèrent grandement d'un client à l'autre », a déclaré David. "Lorsque je sens que nous allons devoir ajuster le budget de manière significative, je passe souvent aux enchères manuelles et j'essaie d'orienter le compte dans la bonne direction."

5. Les enchères manuelles peuvent être nécessaires à mesure que l'activité publicitaire reprend.

Le manque de données pour guider la machine de Google signifie que les annonceurs qui ont suspendu leurs campagnes auront du mal à revenir directement aux enchères automatisées.

"J'ai vu une période d'environ deux semaines pendant laquelle les campagnes revenaient bénéficier des enchères manuelles avant de revenir aux enchères automatisées", a déclaré Navah. "Ce qui a également été utile, c'est le taux d'impressions cible avec un plafond d'enchères juste pour protéger le système. Mais pour les enchères manuelles, je ne pars pas plus de deux semaines à condition d'avoir des données de conversion.

En savoir plus sur les réflexions de Navah sur le sujet dans son dernier article de blog pour Search Engine Journal.

6. Les spécialistes du marketing numérique ne peuvent pas rester isolés.

Avec des données rares et une attribution pas si claire, le fossé entre les médias numériques et traditionnels est plus étroit que jamais.

"Combler le fossé entre les médias traditionnels et numériques est devenu une conversation beaucoup plus importante, et les spécialistes du marketing numérique doivent être plus à l'aise pour s'interfacer avec leurs homologues des médias traditionnels", a commenté Navah.

"Avant COVID, nous étions à l'aise de vivre dans notre tour de données avec une attribution parfaite, et cette crise a ébranlé les fondements d'une approche purement basée sur les données."

7. Il n'y a pas de « canal unique pour les gouverner tous ».

Même les agences spécialisées inconditionnelles qui se concentraient sur un ou deux canaux se sont ouvertes à de nouvelles choses, comme l'organisation de Brandon (un)Common Logic.

"L'un des apprentissages de ces derniers mois pour moi concerne la diversification et le fait d'avoir quelques canaux supplémentaires à notre disposition. Nous sommes généralement une agence de réponse directe et de PPC, et la télévision connectée est l'une des choses qui m'intéressent », a-t-il commenté.

Et en parlant d'explorer de nouvelles choses…

8. Il est maintenant temps d'expérimenter la créativité.

Si vous avez besoin d'un exemple d'agence et de marque s'associant pour réussir en essayant quelque chose de non conventionnel, vous allez adorer cette anecdote de David.

« Nous avons un client qui se situe dans la moyenne en termes de part de marché, et il a remarqué que ses concurrents reculaient dans la publicité. Nous avons donc fait une campagne de branding de toutes les annonces display sans CTA », nous a-t-il dit.

« Nous avons présenté leur nom et leur logo, et quelque chose sur la position qu'ils voulaient occuper dans l'esprit de leurs consommateurs. Nous avons diffusé ces annonces sur les sites des médias de toutes les grandes villes et obtenu plusieurs millions d'impressions pour presque rien. Il était surprenant de voir à quel point cela affectait les ventes – les chiffres ont vraiment grimpé en flèche.

"Ce sera une autre conversation pour savoir si cela a modifié leur position sur le marché, mais beaucoup de ces achats étaient nouveaux."

Parlez d'une balle courbe!

9. Des années de pivotement ont rendu les agences inestimables.

Quiconque a travaillé pour une agence sait à quel point il doit être agile et flexible. Les délais d'exécution sont courts, les délais sont toujours imminents et les professionnels de l'agence ont fait leur vie en pivotant à une vitesse surhumaine.

Alors, qui de mieux à appeler lorsque vous avez besoin d'un partenaire qui peut changer de direction en un clin d'œil ?

« Ce que nous faisons le plus, c'est revérifier et nous assurer que tout fonctionne bien. Je pense que nous avons vu des performances assez constantes, mais nous passons beaucoup plus de temps dans les comptes à apporter des modifications si nécessaire, et à fournir cette surveillance là où c'est nécessaire », a expliqué Brandon.

« Notre approche avec les clients a été hautement consultative. La première chose que nous avons faite a été de commencer à avoir des conversations non seulement sur les besoins marketing, mais aussi sur ce que traversaient leurs entreprises. Nous essayons donc d'adapter notre stratégie à cela.

« Nous sommes principalement une boutique PPC, mais nous avons une expertise dans d'autres domaines, nous adaptons donc nos solutions à chaque client. Pouvoir pivoter et rester flexible a été la clé pour nous.

Une lueur d'espoir

Nous sommes en mai, et même si cela fait plus de quelques mois que la crise du COVID a commencé, nous commençons à voir des signes positifs concernant le comportement des consommateurs et les chaînes d'approvisionnement. Avec de la chance, nous commencerons à voir des progrès médicaux supplémentaires et un redémarrage sérieux de l'économie.

Comme nous l'avons dit depuis le début, le seul moyen de s'en sortir pour la communauté PPC est de partager toutes les informations dont nous disposons. Un graphique, une observation, un aperçu - n'importe lequel de ces éléments pourrait déclencher une idée qui mène à une solution que nous pouvons tous utiliser.

Veuillez continuer à nous rejoindre pour nos séances hebdomadaires de l'assemblée publique du PPC. Vous pouvez l'ajouter à votre calendrier, vous abonner aux notifications par e-mail, accéder au podcast et aux vidéos des sessions précédentes ou assister à la mairie en direct sur ppctownhall.com. C'est une heure qui pourrait être l'investissement le plus précieux que vous ferez de toute la semaine !