Expérience client proactive : comment un CDP peut aider à mettre fin à une mauvaise CX

Toute l'énergie des 10 premières années de l'ère des plateformes de données client a été concentrée sur le marketing et la publicité. Des données de profil approfondies et une segmentation précise de l'audience ont permis d'améliorer les performances des publicités sur les réseaux sociaux, des campagnes par e-mail et des parcours clients. Dernièrement, nous avons vu les CDP commencer également à générer plus de connectivité entre les applications CRM pour une meilleure expérience client.

Maintenant, nous commençons à voir la prochaine phase de la gestion des données client : créer une meilleure expérience client proactive en prévenant les mauvaises expériences.

La voie vers une expérience client proactive

Aujourd'hui, les marques intelligentes déterrent des signaux intéressants à partir des données clients et les appliquent à divers cas d'utilisation. Par exemple, pourquoi cibler les clients qui ont un problème non résolu dans le centre d'appel ? Ils ne veulent probablement pas qu'on leur vende quelque chose de nouveau tant que leurs problèmes ne sont pas résolus.

En unifiant les données de marketing et de service, le CDP fournit un moyen d'exécuter ce cas d'utilisation sans en faire une entreprise informatique coûteuse.

Tout cela est formidable et c'est exactement ce que les responsables de l'expérience client devraient faire. Tirer parti des données de fidélité pour générer du contenu de campagne par e-mail ("un vol de plus vous amène au platine"), tirer parti des données d'achat pour générer les meilleures offres suivantes ("les clients qui ont acheté ceci, ont adoré cela"), et utiliser les données d'enquête et de préférence pour personnaliser les messages ("vous voyez ceci, parce que vous avez vu cela").

Les CDP devraient être le ciment qui relie l'expérience client, et il est encourageant de voir que la technologie commence enfin à franchir le gouffre du marketing vers des cas d'utilisation plus larges.

Cela dit, nous nous concentrons peut-être sur les mauvaises choses. Bien que ces cas d'utilisation soient extrêmement précieux et génèrent certainement des revenus s'ils sont déployés correctement, il existe peut-être une utilisation encore plus noble du CDP ?

Données client, contexte et signaux d'intention

Les clics publicitaires, les visionnages de vidéos, les interactions avec les appareils compatibles avec l'IdO, les transactions par clavier NIP, les déplacements en voiture guidés par GPS et les enregistrements dans les restaurants ne représentent qu'une fraction des gaz d'échappement numériques que nous émettons quotidiennement. Collectés à grande échelle et unifiés en une seule identité basée sur les personnes, ils offrent un riche aperçu des clients.

Ces données fournissent une vision analytique des clients qui est également entièrement contextuelle : les signaux que j'émets un lundi matin (déplacements, consommation de contenu professionnel, être assis dans un bureau, manger des salades le midi) peuvent être entièrement différents de mon personnage du vendredi soir (cuisine gastronomique, à la recherche de musique live, situé près d'une plage).

Alors qu'une grande partie du profil du client peut rester statique et changer rarement (adresse du domicile, emploi, revenu, nombre d'enfants dans le ménage), bon nombre de nos attributs changent minute par minute ou jour après jour (lieu, heure de la journée, et météo).

Les marques doivent réfléchir à la manière dont elles équilibrent leur vision client et tirent parti des CDP pour aider à intégrer des données comportementales dans leurs systèmes, en équilibrant la «vérité» à long terme de leurs profils avec des signaux d'intention qui offrent le contexte nécessaire.

C'est un outil puissant et essentiel pour obtenir de meilleures performances dans les domaines des ventes, des services, du commerce et (bien sûr) du marketing et de la publicité. Mais, si vous regardez ce que nous venons de vivre pendant la pandémie, cela ne nous amène pas à une expérience client complètement proactive.

Connexion au back-office pour un CX proactif

Supposons que vous dirigiez un service de location de camions populaire et que les affaires étaient en plein essor alors que les gens fuyaient les villes fermées pour des paradis de travail à distance dans les banlieues et au-delà. Vous avez mis en place des campagnes de marketing efficaces auprès des déménageurs potentiels, leur avez donné un moyen simple de planifier leur déménagement et de réserver un camion. Vous leur avez offert la possibilité de prépayer, de soumettre leur assurance en ligne et d'ajouter des extras comme des boîtes et des couvertures mobiles.

Vous avez offert un parcours client idéal du début à l'achat, mais lorsqu'ils se sont présentés à l'heure prévue… le camion n'était pas là. (Cue triste son de trombone). Toutes les données du monde n'ont pas empêché de transformer un client ravi en un compte au rouge criant avec un score NPS négatif. Et si c'était possible ?

Et si toutes les « données épuisées » riches que nous collectons et unifions dans le profil CDP pouvaient être envoyées dans les principaux systèmes dorsaux qui gèrent l'inventaire, la maintenance et l'emplacement physique des camions ? C'est ce qu'on appelle le système ERP.

Comme je l'ai noté dans une colonne précédente, les échecs commerciaux pendant la pandémie n'avaient rien à voir avec un panier cassé ou des processus de paiement, mais plutôt des pénuries dues à l'effondrement des chaînes d'approvisionnement.

Dans notre scénario de location de camions ci-dessus, le CDP enrichirait de manière invisible l'expérience client - non pas en stimulant la demande et la personnalisation, mais en alertant le système de gestion des stocks via des signaux de demande et en limitant les nouvelles réservations jusqu'à ce que les problèmes d'approvisionnement cessent.

Prévenir une mauvaise expérience avant qu'elle ne se produise est une expérience client profonde et proactive - et l'une des premières étapes sur la voie du CDP d'entreprise.

Les données client dirigées vers les systèmes centraux qui pilotent la fabrication et la gestion de la chaîne d'approvisionnement ne sont qu'un cas d'utilisation simple. Il existe des centaines d'autres façons par lesquelles ces données puissantes peuvent ajouter de l'intelligence et de l'automatisation au backend des processus métier. C'est une nouvelle ère passionnante !