UNTUCKit : Créer une marque axée sur le produit dans la nouvelle ère du commerce électronique

UNTUCKit est une anomalie dans l'espace vestimentaire.

Alors que les marques de vêtements invitent généralement les acheteurs à adopter une esthétique de style de vie - le polo chic de Ralph Lauren, le modernisme urbain de Calvin Klein - le détaillant numérique a plutôt construit sa marque autour de la résolution d'un problème d'acheteur.

Et le problème sur lequel ils se sont penchés a fini par valoir 200 millions de dollars.

Fondée en 2011, UNTUCKit conçoit et vend des chemises boutonnées pour hommes qui sont destinées à être portées - comme vous l'avez peut-être deviné - non rentrées. Il s'est avéré que les hommes du monde entier partageaient leur frustration face aux chemises mal ajustées qui empêchaient de se déshabiller tout en ayant l'air bien assemblé.

Les copains du collège Chris Riccobono et Aaron Sanandres ont lancé l'entreprise avec 150 000 $ mis en place par des amis et la famille. Au fur et à mesure de leur croissance, ils se sont associés à l'agence de marketing de commerce électronique BVACcel, et ont maintenant développé leur première entreprise en ligne en un nom connu et ont gagné un investissement de 30 millions de dollars de Kleiner Perkins.

Maintenant, alors qu'ils s'engagent sur la voie d'une expansion rapide de la brique et du mortier, avec un plan visant à atteindre 100 points de vente physiques d'ici 2022, le directeur marketing d'UNTUCKit, Alberto Corral, a partagé quelques informations essentielles tirées de la conduite d'une marque leader axée sur les produits.

Craquer le code sur un produit définissant une catégorie

Compte tenu de l'hyper-croissance d'UNTUCKit, il est presque difficile de croire que le produit à portée de main est une chemise boutonnée. Ce n'est pas un vêtement particulièrement excitant, et à l'ère des marques Instagram, il ne se démarque pas sur les photos comme le peuvent d'autres types de vêtements.

Alors, comment UNTUCKit a-t-il pris ce simple incontournable du placard et l'a-t-il transformé en une marque en plein essor qui aurait rapporté plus de 100 millions de dollars de revenus rien qu'en 2017 ?

Pour les marques émergentes qui cherchent à cibler un créneau de produits, identifier correctement ce type de problème est la clé pour innover une solution leader dans sa catégorie. Riccobono et Sanandres n'ont pas parié sur une intuition, ils ont mené une année d'études de marché, y compris des centaines d'entretiens pour savoir exactement ce qui manquait à leur public cible.

Les modifications qu'ils ont apportées aux chemises boutonnées standard - en raccourcissant la longueur et en ajustant les proportions et l'ajustement au torse - ont été créées selon les spécifications exactes de ce que les hommes de tous âges recherchaient. Leur ascension rapide vers l'ubiquité dans l'espace de la mode masculine est la preuve que la création d'un produit basé sur les préférences du public cible est un chemin sûr vers le succès.

Comment l'orientation client propulse les marques axées sur le produit

Les marques axées sur le produit, de par leur nature même, ne peuvent pas "le définir et l'oublier". Une chemise, un rasoir ou un parfum exceptionnel ne suffit pas pour assurer un succès continu. À mesure que la clientèle se développe et que les concurrents proposent des produits plus sophistiqués, les marques doivent suivre l'évolution des attentes des consommateurs.

Dès le début, UNTUCKit a fait de ces attentes une partie intégrante de son ADN.

Ils ont également déchiffré le code sur le moyen le plus efficace d'obtenir des commentaires significatifs et exploitables des clients : « Nous lisons constamment des avis. Non seulement nous l'appliquons au marketing, mais nous demandons également à notre équipe de production de comprendre ce que disent nos clients, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas.

Contrairement aux enquêtes de satisfaction client ou à d'autres questionnaires couramment utilisés pour évaluer le sentiment des consommateurs, l'utilisation des avis pour obtenir ces informations fournit à UNTUCKit un flux constant de commentaires dans les propres mots de leurs clients.

Au lieu de demander une note de 1 à 5 pour l'ajustement ou la qualité, ils peuvent facilement savoir s'ils doivent réparer une couture d'épaule ou si un nouveau tissu est confortable, par exemple. Et être une marque intégrée verticalement signifie qu'ils peuvent mettre ces commentaires en action presque instantanément.

Dans un marché saturé, le décalage dans les cycles de développement de produits peut avoir un impact sur les résultats, car les clients ont une abondance de concurrents à explorer pour trouver exactement ce qu'ils recherchent.

UNTUCKit apporte régulièrement des modifications de conception spécifiques en fonction de ce que disent les clients, qu'il s'agisse d'introduire une chemise avec des poignets français ou un col différent.

Développer une marque de résolution de problèmes

UNTUCKit ne cherche pas à reproduire le succès qu'il a eu avec les chemises boutonnées, mais cela ne signifie pas que le développement de produits secondaires ne devrait pas être compétitif. "L'innovation constante est la chose la plus importante", a déclaré Corral. "Vous ne pouvez pas simplement vous asseoir sur vos mains et espérer qu'une chose que vous avez bien faite continuera simplement."

Cette perspective a guidé la marque alors qu'elle s'aventurait dans la conception de pantalons, de vestes et de chandails, chacun destiné à compléter les chemises boutonnées de base. UNTUCKit propose désormais une ligne pour femmes ainsi qu'une pour les garçons. Cette décision leur permet de se développer sans emprunter la voie des intermédiaires de type grand magasin. Suivant le modèle des principales marques numériques natives au monde, ils ont réussi une chose avant de se développer , renforçant ainsi la confiance des consommateurs dans la marque.

La diversification de leur offre de produits a également contribué à ouvrir la voie à la croissance physique rapide qu'ils ont prévue. Pour les marques axées sur le numérique comme UNTUCKit, les magasins physiques concernent autant la présence de la marque que l'atteinte de la clientèle hors ligne. Des recherches approfondies sont effectuées pour sélectionner chaque emplacement, afin que le trafic piétonnier soit maximisé et que les clients potentiels en ligne aient un endroit pour essayer le produit, et une option pratique pour retourner ou échanger.

Une partie d'atteindre le client d'aujourd'hui signifie les rencontrer là où ils sont au lieu de s'attendre à ce qu'ils vous trouvent. Alors que le commerce électronique se développe à un rythme effréné, il y a encore des millions d'acheteurs qui préfèrent l'expérience en magasin, en particulier pour une marque comme UNTUCKit, qui dessert pratiquement tout le spectre d'âge. Le mouvement click-to-brick leur donne du poids auprès de tout un segment de clients, qui ne les auraient peut-être pas trouvés autrement.

Bien que le canal principal d'UNTUCKit soit leur site Shopify Plus, ils vendent également certains produits sur Amazon pour promouvoir la reconnaissance de la marque. Pour les marques qui s'appuient davantage sur l'image et le style de vie, vendre sur Amazon peut être trop éloigné d'une esthétique durement gagnée.

L'analyse de ces données est le seul moyen de créer des expériences personnalisées et pertinentes qui feront revenir les clients à plusieurs reprises. Garder l'essentiel des opérations sous l'égide de la marque, plutôt que sur des marchés comme Amazon, garantit l'accès aux commentaires qui permettent à une marque de continuer à clouer l'itération du produit.

Apprendre du succès d'UNTUCKit

Alors que les marques continuent d'apparaître du jour au lendemain, propulsées sous les feux de la rampe sur les réseaux sociaux, seules celles qui cultivent une communauté de défenseurs ont une chance de réussir à long terme. UNTUCKit a construit cette communauté autour d'un produit, et ils ont pu croître de façon exponentielle en écoutant les commentaires des clients avec une dévotion religieuse.

Comme l'a dit Corral, le véritable défi pour la croissance est de découvrir "ce que les gens veulent vraiment".

« Quel est le prochain produit ? Et comment veulent-ils que ce prochain produit soit conçu ou modifié ? »