Adéquation produit-marché : comment la trouver et la mesurer
Publié: 2024-04-03
- 2 avril 2024
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Vous avez une idée fantastique pour un nouveau produit. Vous ne pouvez pas attendre qu'il arrive sur le marché. Malheureusement, les chances de réussite ne sont pas vraiment en votre faveur.
Selon Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, environ 30 000 nouveaux produits de consommation arrivent sur le marché chaque année, dont 95 % sont voués à l'échec.
L’extrême minorité – les produits qui réussissent – sont ceux qui parviennent à s’adapter au marché.
Qu’est-ce que l’adéquation produit-marché ?
Qu'ils lancent un nouveau produit ou une toute nouvelle entreprise, tout le monde veut savoir s'il existe ou non un marché pour son idée révolutionnaire.
Et même si les statistiques de la section précédente suggèrent que l’écrasante majorité des idées échouent, de nombreux signes peuvent vous aider à identifier l’adéquation produit-marché.
En bref, l’adéquation produit-marché signifie être dans un bon marché, avec un produit capable de satisfaire ce marché. Il pourrait y parvenir en résolvant un problème qui n'avait pas de solution auparavant, ou en fonctionnant mieux ou en proposant un prix moins cher que les alternatives.
Trop souvent, les entrepreneurs et les marques se concentrent sur la satisfaction de leur marché, sans préciser au préalable que le marché est « bon ». En supposant que le produit soit à moitié décent et que l’équipe derrière lui soit compétente, le choix d’un grand marché produira le plus souvent des résultats positifs, alors qu’un marché médiocre se terminera généralement par un échec, même si le produit et l’équipe sont solides.
5 étapes pour trouver l'adéquation produit-marché
L’adéquation produit-marché peut également être considérée comme une adéquation produit-personne. Après tout, un marché est en fin de compte un groupe de personnes. Il est de votre devoir de cibler efficacement ces personnes avec un produit qu'elles souhaitent réellement acheter.
Pour ce faire, vous devez établir une compréhension approfondie des personnes que vous essayez d'atteindre, puis utiliser ces informations pour déterminer comment votre produit s'intègre. Voici cinq étapes pour vous aider à y parvenir.
1. Identifiez votre client cible
Tout commence par votre public cible : les personnes qui décideront en fin de compte si votre produit vaut la peine d'être acheté ou non, et qui auront donc la capacité d'en faire un succès (ou un échec).
Recherchez l'ampleur du marché pour comprendre combien de personnes vous pourrez théoriquement atteindre et combien d'argent vous pourriez gagner si votre produit captive l'imagination. Divisez ensuite les personnes au sein de ce marché en segments partageant des propriétés et des traits similaires, tels que :
- Âge
- Emplacement
- Richesse des ménages
- Les hobbies et centres d'intérêt
- Priorités
La définition de ces segments vous permettra de construire des personnalités d'acheteur , c'est-à-dire un ou plusieurs personnages fictifs qui décrivent la ou les personnes les plus susceptibles d'acheter votre produit. Présentez ces personnages à votre équipe produit afin que tout le monde sache exactement qui vous souhaitez servir.
2. Parlez à votre acheteur
Après avoir élaboré vos acheteurs personas, il est temps de connaître les vraies personnes sur lesquelles ils sont basés. À ce stade, vous avez probablement diverses théories sur ce qu’ils attendent d’un produit comme le vôtre ; c'est votre opportunité de prouver ou de réfuter ces théories et d'identifier de nouveaux comportements, motivations et besoins qui auraient autrement été négligés.
Les réseaux sociaux, les forums de sites Web et les enquêtes en ligne peuvent vous aider à atteindre rapidement et efficacement un large éventail de clients potentiels. Cependant, dans un monde idéal, vous devriez également vous efforcer de parler à vos acheteurs en personne , soit au téléphone, soit, idéalement, en face à face.
N'oubliez pas : le but ici n'est pas de présenter aux clients potentiels les différents avantages de votre produit. Après tout, à ce stade, cela n’existe même pas. Parler de tous les aspects positifs pourrait persuader quelques personnes que votre produit vaut la peine d'être acheté, mais cela ne vous aidera pas à aplanir les problèmes ni à comprendre toutes les façons potentielles dont vous pouvez ajouter de la valeur.
3. Sachez ce que vous proposez comme proposition de valeur
Parler de « valeur » nous amène bien à l’étape suivante : définir votre proposition de valeur.
La proposition de valeur est une déclaration simple et concise qui résume pourquoi un client achèterait votre produit. Cela vous aide à trouver des tactiques possibles pour vous aider à battre la concurrence. Après tout, il existe probablement déjà plusieurs autres sociétés proposant des produits similaires. Qu'est-ce qui distingue le vôtre ?
Votre proposition de valeur ne peut pas être une liste de fonctionnalités et d’avantages génériques. Il doit s'agir de quelque chose d'unique qui vous aide vraiment à vous démarquer et qui montre clairement pourquoi votre produit est la bonne solution. De toute évidence, définir votre proposition de valeur devient beaucoup plus simple lorsque vous comprenez déjà qui sont vos acheteurs et ce qu'ils recherchent exactement dans un produit.
4. Spécifiez l'ensemble minimum de fonctionnalités de votre produit viable
La création d'un produit minimum viable (MVP) est une étape cruciale pour établir l'adéquation produit-marché.
En termes simples, un MVP est une version de votre produit prête à être lancée, mais qui ne possède que les fonctionnalités les plus essentielles nécessaires pour offrir de la valeur aux acheteurs. Souvent, un MVP a un design assez rudimentaire, sans aucun des « atouts » qui le rendent agréable à utiliser. Mais il fait efficacement les bases.
Il y a de nombreux avantages à créer un MVP. Pour commencer, il peut :
- Vous aider à obtenir un financement de pré-lancement
- Vous permettent de recueillir de précieux commentaires clients, éliminant ainsi une partie des risques liés à votre lancement complet
- Vous permettre d’accéder au marché plus rapidement, avant que quelqu’un d’autre ne comble le vide ou que l’intérêt ne commence à décliner
- Vous fournir des données vitales et d'autres informations pour affiner votre message marketing
- Validez votre recherche pré-lancement
Bien entendu, pour bénéficier de ces avantages, vous devez d’abord définir l’ensemble des fonctionnalités simplifiées de votre MVP. Ces fonctionnalités doivent correspondre étroitement à votre proposition de valeur. Tout ce qui dépasse votre proposition de valeur de base peut attendre une mise à jour ultérieure ou un lancement complet.
5. Mesurez votre adéquation produit-marché
Enfin, il est temps d'évaluer si vous avez réussi à établir l'adéquation produit-marché en suivant vos performances par rapport à des points de données clés.
L’une des mesures les plus utiles ici est votre marché adressable total. Il s’agit du nombre maximum absolu de personnes susceptibles d’acheter votre produit. Une fois que vous avez un chiffre, vous pouvez simplement calculer quel pourcentage du marché total utilise déjà votre produit, ce qui vous montre l'ampleur des opportunités qui vous attendent.
4 mesures pour mesurer l’adéquation produit-marché
Nous avons abordé une méthode viable pour mesurer l’adéquation produit-marché.
Cependant, acquérir une compréhension précise de l’adéquation produit-marché est si important que vous ne pouvez pas vous fier à une seule mesure ; Considérer une multitude de points de données peut vous donner l’assurance que vous êtes sur la bonne voie. Ou, si ce n’est pas le cas, vous avez la possibilité de corriger votre trajectoire avant qu’il ne soit trop tard.
Dans cet esprit, voici quatre méthodes supplémentaires pour vous aider à mesurer l’adéquation produit-marché :
1. Méthode d'enquête Sean Ellis
Plus applicable aux startups en démarrage, par opposition aux entreprises établies qui cherchent à élargir leur gamme de produits, la méthode d'enquête de Sean Ellis consiste à poser une seule question : « Dans quelle mesure seriez-vous déçu si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?
Selon Ellis, auteur de Hacking Growth et stratège de croissance qui a fondé Qualaroo, cette approche fonctionne car elle aide les entreprises à identifier leurs principaux clients. À leur tour, cela leur permet de créer des personnalités d’acheteur précises et des campagnes marketing hautement ciblées autour de ces clients.
En 2015, Hiten Shah , fondateur de Crazy Egg, KISSmetrics et Quick Sprout , a utilisé cette méthode pour évaluer si la plate-forme de communication d'entreprise Slack était adaptée au produit et au marché. En envoyant une enquête Typeform, il a reçu les réponses de 731 répondants, dont 51 % ont déclaré qu'ils seraient « très déçus » s'ils ne pouvaient plus utiliser Slack.
Aujourd'hui, Slack compte plus de 10 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, et il est clair que la plate-forme est effectivement adaptée au marché des produits.
2. Rétention des cohortes
La rétention de cohorte consiste à mesurer la proportion de clients qui continuent de payer pour un produit une fois qu'une certaine période de temps ( généralement huit semaines ) s'est écoulée.
En tant que telle, il s’agit d’une méthode efficace pour les produits relativement établis pour lesquels des données clients historiques sont disponibles, mais elle est moins pertinente pour les startups ou les tout nouveaux produits. Cependant, si vous disposez des données nécessaires, cela peut constituer une mesure extrêmement précieuse.
Le taux de rétention de la cohorte est souvent affiché sous la forme d'un simple graphique linéaire, avec le temps affiché sur l'axe X et la proportion de clients actifs et payants sur l'axe Y. Si la ligne se stabilise quelque part au-dessus de l'axe X, c'est une bonne indication que vous avez trouvé l'adéquation produit-marché, tandis que si elle continue de baisser, vous avez probablement raté la cible de votre audience ou de la taille du marché.
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3. Score net de promoteur (NPS)
Le NPS est une mesure classique utilisée pour évaluer les niveaux de satisfaction des clients, mais elle peut également être utilisée pour établir l’adéquation produit-marché.
Encore une fois, le NPS implique une question d'enquête simple, demandant cette fois au client : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un ami ou un collègue ?
Les répondants sont invités à répondre à la question en laissant une note de 1 à 10. Ceux qui donnent une note de six ou moins sont classés comme « détracteurs » ; les scores de sept ou huit sont appelés « passifs » ; et les répondants qui attribuent une note de neuf ou 10 sont appelés « promoteurs ». Le NPS est ensuite calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Bien que le NPS puisse être un guide utile pour déterminer si votre produit est adapté au marché, il ne raconte pas toute l’histoire. Par exemple, les personnes interrogées pourraient être des utilisateurs finaux plutôt que des décideurs qui décident de continuer ou non à utiliser le produit.
4. Valeur à vie par rapport à l'acquisition de clients (LTV/CAC)
La mesure de la valeur à vie du client peut être l’un des indicateurs les plus puissants de l’adéquation du produit au marché. Il est calculé comme suit :
- Calculez votre LTV : Pourcentage de marge brute X Paiement mensuel moyen / Taux de désabonnement
- Calculez votre CAC : Coûts commerciaux et marketing / Nouveaux clients gagnés
- Diviser le LTV par le CAC
En bref, il définit combien d'argent il vous en coûte pour gagner un nouveau client, par rapport au montant que vous gagnez grâce à lui lorsqu'il utilise votre produit. De toute évidence, si cela vous coûte beaucoup plus cher d'inscrire quelqu'un que vous n'en gagnerez jamais, c'est un signe assez clair que vous n'êtes pas adapté au marché des produits.
Questions d'adéquation produit-marché
Il devrait désormais être évident que l’adéquation produit-marché et les enquêtes vont de pair. Les enquêtes vous aident à comprendre qui sont vos clients potentiels et ce qu'ils attendent de votre produit ; et ils vous donnent les données pour confirmer si vous avez réellement établi ou non l'adéquation produit-marché.
Voici huit exemples de questions d'enquête à poser tout au long de votre parcours, ainsi que des réponses à choix multiples et d'autres informations complémentaires, le cas échéant.
1. Que ressentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?
A. Très déçu
B. Un peu déçu
C. Pas déçu (ce n'est vraiment pas très utile)
D. N/AI ne l'utilise plus
C'est la question de l'enquête de Sean Ellis. Selon Ellis, si 40 % ou plus de vos clients déclarent qu'ils seraient « très déçus » s'ils ne pouvaient plus utiliser votre produit, c'est une forte indication que votre produit est adapté au marché.
2. Qu'utiliseriez-vous comme alternative si ce produit n'était pas disponible ?
A. Je n'utiliserais probablement pas d'alternative
B. J'utiliserais (zone de texte vide pour la saisie de la réponse)
3. Quel est le principal avantage que vous retirez de l’utilisation de ce produit ?
4. Selon vous, quel type de personne bénéficierait le plus de ce produit ?
5. Comment pouvons-nous améliorer ce produit pour répondre au mieux à vos besoins ?
6. Qu'est-ce qui vous a motivé à utiliser notre produit ?
7. Pourquoi utilisez-vous notre produit plutôt que d’autres solutions ?
8. Qu'est-ce qui fait de notre produit un produit incontournable ?
Conclusion
Il est impossible de surestimer l’importance de l’adéquation produit-marché. Si vous ne l'avez pas, vous devez retourner à la planche à dessin, car vous ne gagnerez jamais assez d'argent pour dépasser vos coûts d'acquisition et d'exploitation.
Heureusement, pour comprendre si vous l'avez compris ou non, il suffit de poser les bonnes questions, aux bonnes personnes, au bon moment. Il n’y a donc vraiment aucune raison de ne pas le faire.
Luiz Cent
Luiz Cent est le responsable des ventes chez Mailshake. En plus du coaching commercial SaaS et de la croissance du marketing, Luiz est passionné par la durabilité, le yoga, les voyages et les jungles urbaines.
