Accélérer la rentabilité : comment le marketing peut générer des résultats commerciaux

L'idéal de croissance infinie inspiré de la Silicon Valley n'est plus à l'esprit de la plupart des entreprises. Face à une économie incertaine, les dirigeants se tournent vers un nouvel objectif : la rentabilité. Cela ouvre de nombreuses opportunités aux spécialistes du marketing qui réussissent à connecter leurs activités à leur impact sur les résultats commerciaux.

Mais vous devez disposer des bons outils en place pour justifier la capacité du marketing à accélérer la rentabilité : stratégie média intégrée, budgets agiles dynamiques et mesures qui permettent de rendre compte de chaque dollar publicitaire tout au long de l'entonnoir.

C'est pourquoi nous avons fait appel à un panel de leaders du marketing pour nous montrer la voie : Bruce Biegel, associé directeur principal chez Winterberry Group ; Melissa Bell, directrice marketing mondiale pour 2K ; et Sammy Rubin, responsable de la stratégie média chez Wpromote.

Nous partageons leurs idées afin que vous puissiez préparer votre marque pour l'année la plus forte possible en tirant parti de la puissante combinaison de la technologie et de l'expertise marketing pour créer un moteur axé sur la rentabilité.

Vous avez besoin de meilleures analyses pour identifier et hiérarchiser les leviers marketing qui affectent la rentabilité

Lorsque nous avons interrogé notre public lors de l'événement en direct The Profitability Imperative , la majorité a déclaré qu'on leur demandait de faire plus avec moins de budget. C'est impossible si vous ne comprenez pas quels leviers marketing ont réellement un impact sur la rentabilité et comment et quand les utiliser, selon Bruce Biegel de Winterberry

Vous avez besoin d'une solide base d'analyse pour traduire les performances marketing de l'entonnoir en résultats commerciaux, y compris le marketing de marque. Melissa Bell de 2K considère que l'analyse est l'élément essentiel non seulement pour comprendre comment différentes actions affectent les résultats à court terme, mais aussi pour la rentabilité à long terme.

« Nous avons mis en place ce qu'on appelle des métriques qui comptent, afin que nous puissions comprendre le but de ce que nous faisons. Lorsque nous examinons les activités basées sur la marque, nous pouvons avoir plus d'indicateurs retardés via des études sur la santé de la marque et des choses comme ça, puis nous avons plus d'indicateurs avancés pour les tactiques de conversion. C'est un exercice d'équilibre, car vous voulez développer la marque et convertir en même temps. »

Sammy Rubin de Wpromote souligne que les dirigeants ne se contentent plus de rechercher une acquisition efficace, ils donnent la priorité à une acquisition rentable. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de voir l'impact supplémentaire du marketing sur l'entreprise, ce qui nécessite différentes capacités d'analyse.

Cela inclut des tests d'incrémentalité pour prouver cet impact, mais cela va plus loin que cela : vous devez être en mesure de comprendre les attributs des audiences les plus intéressantes en fonction de la valeur à vie (LTV). Pour vous assurer que vous accordez la priorité à l'acquisition de ces clients à plus forte valeur ajoutée qui stimuleront une croissance durable à long terme, vous devez être en mesure d'extraire des informations de votre CRM et de vos données de première partie.

L'acquisition rentable s'accompagne d'un regain d'intérêt pour le marketing de rétention. Les entreprises veulent savoir comment tirer le meilleur parti des clients existants de manière progressive grâce à différents types d'initiatives de création de paniers ou d'occasions d'achats répétés. Le marketing a également un rôle à jouer dans la conversation produit autour de la rentabilité en priorisant différents produits ou offres promotionnelles en fonction du besoin de liquider les stocks ou en fonction des stratégies de marge bénéficiaire.

Vous devez être prêt à changer votre mix marketing. Commencez par vous demander : "Où est-ce que je mettrais mon dollar le moins performant ou les 5 % de dépenses publicitaires payantes les moins performantes ?" Secouez votre façon de penser en évaluant constamment si vos efforts de marketing fonctionnent ou si vous devez dépenser votre argent ailleurs.

Mais l'état actuel de la confidentialité des données rend tout cela un peu plus difficile. La perte de signal est inévitable et vos analyses doivent être prêtes à relever ce défi. Cela commence par l'attribution.

Il est essentiel que les spécialistes du marketing commencent à passer de l'attribution au dernier clic à des solutions de mesure axées sur le client, les résultats commerciaux plus larges et l'amélioration. Vos analyses doivent fournir des informations exploitables et un lien clair avec les résultats commerciaux, sinon vous êtes condamné à répéter les mêmes erreurs.

Ce ne sera pas facile car il reste encore beaucoup de travail à faire pour créer des solutions capables de fournir ces informations approfondies de manière efficace et efficiente, en particulier si vous recherchez une vue intégrée et omnicanal qui respecte également la confidentialité. Mais les marques qui se lancent maintenant et investissent dans de meilleures analyses seront bien positionnées face à la concurrence dans ce nouveau monde.

« Le Saint Graal est la vue à 360 degrés du client. Je pense que si nous arrivons à environ 250, nous serions formidables. Nous n'en sommes même pas encore là. Du point de vue des cas d'utilisation, nous commençons tout juste à exploiter la disponibilité des données dont nous disposons et à en tirer parti. Du point de vue de la maturité, nous sommes encore assez tôt sur le marché. »

Vous avez besoin d'alignement et de responsabilité pour construire une stratégie marketing qui accélère la rentabilité

Vous ne pouvez pas faire ces ajustements nécessaires seuls ; De nombreuses parties prenantes internes doivent comprendre comment le marketing peut aider à atteindre la rentabilité et ce que vous devez avoir en place pour avoir cet impact. Cela signifie que vous devez éduquer et évangéliser le rôle que le marketing jouera auprès des cadres, des finances et des autres dirigeants.

Une fois que vous avez défini les bonnes attentes et parlé le même langage, vous serez en mesure de débloquer les budgets et l'agilité dont vous avez besoin et de prendre des décisions stratégiques plus intelligentes.

Biegel dit que les directeurs financiers sont plus axés sur les résultats que jamais auparavant car, alors que les revenus ont augmenté, les bénéfices n'ont pas augmenté. Lorsque les bénéfices sont réduits, les directeurs financiers se tournent vers le CMO et leur disent de réduire. La toute première conversation avec le conseil d'administration va examiner les 8 à 9 % dépensés en marketing et demander comment tirer le meilleur parti de ces dépenses.

Cela signifie que chaque dollar doit être plus responsable que jamais et sans une stratégie de mesure mature en place, c'est impossible.

Rubin pense que de nombreuses marques redoublent d'efforts pour investir dans des activités marketing qui obtiennent une attribution dans Google Analytics (GA) et passent à côté de ce qui motive réellement l'inspiration et la découverte tout au long de ce parcours utilisateur. En fait, l'attribution des chaînes dans GA n'a jamais été la « bonne » façon de voir les choses. Au fur et à mesure que cela devient de moins en moins précis, vous devez identifier les indicateurs avancés / retardés qui sont alignés sur vos objectifs plus importants, en particulier en ce qui concerne le marketing de marque et l'entonnoir supérieur.

"Pour atteindre ce niveau de sophistication des mesures, les parties prenantes internes des équipes marketing, financières et stratégiques doivent être au diapason de ce qu'elles essaient d'accomplir afin que les types de tests qui peuvent aider à débloquer cette mesure plus mature ne soient pas tués prématurément. Cela expose l'entreprise au risque de perdre ces informations. »

L'objectif final n'est pas seulement d'examiner ces analyses de performances d'un point de vue rétroactif, mais d'utiliser ces données pour alimenter la modélisation prédictive une fois que vous avez atteint une masse critique. C'est là qu'entrent en jeu les modèles de mix média tels que le planificateur de croissance à grande vitesse de Wpromote, qui déverrouille la planification de scénarios complexes pour les entreprises avec lesquelles nous collaborons.

Pour Bell, l'attribution au dernier clic continue d'être un spectre qui empêche les responsables marketing de dormir la nuit alors que la pression pour afficher les résultats d'autres parties prenantes telles que les revenus ou les finances augmente, en particulier pour une entreprise avec de nombreux points de contact hors ligne critiques. La tentation de regarder des canaux connus comme Facebook simplement parce qu'ils ont plus de capacités d'analyse est grande, même si cela ne représente que 10 % des données. Pour résoudre ce problème, il est essentiel de faire deux choses : examiner l'intégralité du parcours client et reconnaître qu'une perte de signal va se produire.

C'est là qu'intervient l'expertise humaine ; les bonnes équipes doivent être habilitées à porter les jugements nécessaires, en particulier là où il y a des lacunes dans les données. Vous pouvez et devez boucher autant de trous que possible du côté de l'analyse, mais ce ne sera jamais à 100 %. C'est pourquoi Bell recommande d'utiliser l'analytique et les données pour guider ces décisions à tout moment, mais de s'appuyer sur des experts pour prendre les décisions finales.

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