Choisissez votre combattant : trouvez les types d'annonces programmatiques adaptés à votre campagne
Publié: 2023-12-19Choisir les bons formats publicitaires est un élément clé de la planification de toute campagne médiatique programmatique. Des publicités graphiques à la narration audio en passant par la télévision connectée, différents formats publicitaires présentent des avantages, des prix et des rôles différents dans l'entonnoir de conversion.
Avec toutes ces options, comment choisir les formats publicitaires qui seront les plus efficaces pour votre marque et votre budget ? Nous avons rassemblé les avantages et les inconvénients de certains des principaux formats publicitaires programmatiques pour vous aider à choisir votre combattant pour la prochaine grande campagne publicitaire de votre marque.
Augmentez la notoriété grâce à la publicité extérieure numérique dynamique (DOOH)
Si votre marque cherche à attirer l’attention d’un large éventail de clients potentiels, la publicité numérique extérieure (DOOH) pourrait être le format qu’il vous faut.
Contrairement aux panneaux d'affichage ou aux affiches statiques de la publicité OOH traditionnelle, les publicités DOOH offrent la possibilité de tirer le meilleur parti de visuels accrocheurs et de mises à jour en temps réel, gardant ainsi votre message frais et percutant. Étant donné que les annonceurs peuvent automatiser les achats DOOH via un logiciel et effectuer des mises à jour de la création à distance en réponse à l'évolution des circonstances, cela donne également aux marques plus d'agilité dans la planification et l'exécution.
Source : Le bureau des échanges
Les annonceurs peuvent également utiliser l'analyse des données pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes DOOH. Avec les publicités OOH traditionnelles, les éditeurs n'étaient pas transparents sur les ajustements de prix en fonction de variables telles que l'évolution du trafic, ce qui rendait difficile la prévision de l'impact de la publicité. Étant donné que les campagnes DOOH disposent de la technologie nécessaire pour surveiller le temps d'attente et le nombre de personnes se déplaçant devant les écrans, les éditeurs peuvent désormais partager des informations plus approfondies sur la portée d'une publicité.
Mais il peut encore être difficile de mesurer l'impact des campagnes DOOH, car il s'agit d'activations supérieures de l'entonnoir conçues pour accroître la notoriété de la marque plutôt que les conversions. Pour avoir un aperçu de l'efficacité d'une publicité, les spécialistes du marketing peuvent se tourner vers des signaux tels que les tendances de recherche de marques locales ou les discussions sur les réseaux sociaux ; mais des résultats plus substantiels nécessitent des délais beaucoup plus longs.
Renforcez la présence de votre marque avec des publicités over-the-top (OTT)
Pour les marques qui cherchent à interagir plus directement avec leur public, la publicité par contournement (OTT) diffuse des publicités aux téléspectateurs avec précision et impact. La prolifération des services de streaming donne aux annonceurs la possibilité d'optimiser leurs dépenses en touchant leurs clients dans leurs environnements de contenu préférés.
Avec ces options, il n’est pas étonnant que l’OTT devienne rapidement l’opportunité dominante en matière de publicité télévisée. Mais cela comporte ses propres défis potentiels : les ménages américains sont abonnés en moyenne à quatre services de streaming, selon Deloitte.
Les nombreux choix de services proposés aux téléspectateurs peuvent rendre difficile pour les annonceurs de décider dans quelles plateformes investir, d'autant plus que la plupart des plateformes sont cloisonnées. Les annonceurs doivent adopter une approche axée sur l'audience en matière de planification média, basée sur les données. Lorsque vous avez une idée précise de qui est le consommateur et de la façon dont il regarde, votre marque peut se connecter avec lui sur différents éditeurs.
Heureusement, le large éventail d'options de streaming a également permis aux annonceurs de mieux contrôler l'accès à l'inventaire et le placement des annonces. Dans le passé, les annonceurs devaient passer par le processus initial du réseau et s'engager à dépenser longtemps à l'avance. Aujourd’hui, vous pouvez accéder à toutes sortes de réseaux, de sorte que vos dollars TV peuvent générer une plus grande portée et une plus grande fréquence.
Attirez l'attention d'un public engagé grâce à la narration audio
Si vous souhaitez obtenir une attention plus soutenue de la part de clients potentiels, ne cherchez pas plus loin que les publicités audio. Les publics qui écoutent de l'audio (comme les podcasts) sont plus concentrés sur le contenu et moins susceptibles de se déconnecter pendant les publicités difficiles à ignorer, ce qui fait de ce format une excellente activation supérieure et intermédiaire de l'entonnoir pour accroître la notoriété et la considération.
L’audio est une option particulièrement intéressante pour les entreprises mettant en œuvre des campagnes de brand lift. Selon Nielsen, les 10 % les plus performants des campagnes de brand lift ont tendance à avoir près des trois quarts de leurs impressions liées à l'audio. Les campagnes avec une majorité d'impressions audio génèrent également une augmentation des ventes, un ROAS, une portée et une fréquence plus élevés que les autres types de campagnes, selon NC Solutions et Oracle.
Les publicités audio offrent également aux marques un espace pour faire preuve de créativité. Puisqu'il n'y a aucun élément visuel, ces formats publicitaires se prêtent à des publicités plus étranges et plus attrayantes qui capitalisent sur des tendances comme l'ASMR ou les paysages sonores.
Par exemple, DIRECTV a utilisé le format de podcasts sur le sommeil relaxant pour sa campagne « Sack the Sunday Scaries » avec Travis Kelce, qui a donné aux fans de football la chance de se détendre après une journée de match avec des clips apaisants comme Kelce sifflant doucement ou répétant « bruh » dessus. un paysage sonore apaisant.
Avec les placements de podcasts, les marques ont également la possibilité d'utiliser la personnalité de l'hôte et la relation avec son public pour fidéliser les clients. Une publicité lue par l'animateur semble moins intrusive et plus organique pour l'auditeur, et ces spots peuvent avoir un effet de halo sur leurs auditeurs en jouant sur le charisme de l'animateur.
Attirez l'attention des clients avec des publicités display visuellement attrayantes
Les publicités display sont récemment devenues un type de dépenses programmatiques moins populaire, le marché n'ayant augmenté que de 8 % cette année, selon eMarketer. Cependant, ce format publicitaire présente toujours des avantages pour les annonceurs cherchant à présenter leurs produits dans des emplacements à haute visibilité. Pensez à ajouter des publicités display à votre mix média si votre marque souhaite compléter d'autres canaux avec une visibilité supplémentaire.
Les publicités graphiques peuvent attirer l'attention sur vos produits, vos propositions de valeur clés ou vos promotions grâce à des emplacements accrocheurs tels que des bannières et des formats rich media. Et ils sont particulièrement puissants sur les réseaux de médias de vente au détail de plus en plus populaires, où vos publicités sont plus proches du point d'achat.
Si votre marque se lance dans les publicités display, le rich media peut être un endroit judicieux pour investir. Étant donné que ces publicités incluent des éléments supplémentaires qui attirent l'attention, tels que la vidéo et l'audio, elles suscitent plus d'intérêt des clients que les publicités statiques, ce qui entraîne des conversions et des taux de vue plus élevés. Les médias riches peuvent également vous fournir des statistiques plus avancées que les annonces display classiques en suivant les interactions des utilisateurs, comme le nombre de fois où quelqu'un a développé l'annonce ou terminé une vidéo.
Source : WebFX
Étant donné que les annonces graphiques sont dynamiques, vous pouvez modifier vos visuels, votre CTA ou votre message même après le début de la diffusion d'une annonce. Cela signifie que si un élément d'une campagne s'avère moins efficace, vous pouvez mettre à jour l'annonce pour améliorer les retours et optimiser vos campagnes.
Cette flexibilité fait également des publicités display un bon moyen de tester les créations pour voir lesquelles fonctionnent le mieux auprès de votre public. Vous pouvez lancer plusieurs annonces graphiques avec différents éléments pour déterminer laquelle résonne le plus, puis utiliser ces informations pour mettre à jour d'autres annonces graphiques ou incorporer ces éléments dans des formats d'annonces plus difficiles à tester.
Intégrez-vous parfaitement aux publicités natives
Semblables aux annonces display, les annonces natives font la promotion de vos produits et services là où les clients parcourent en ligne. Mais les publicités natives ont un avantage supplémentaire : elles s’intègrent parfaitement au contenu de la plateforme.
Les clients absorbent ces publicités non perturbatrices dans le cadre de leur expérience de visionnage régulière, plutôt que d'être avertis par des publicités display traditionnelles plus évidentes. Au lieu de faire défiler directement, les utilisateurs sont plus susceptibles d'absorber le contenu dont vous faites la promotion. Selon une étude des laboratoires Sharethrough/IPG Media, les consommateurs regardent les publicités natives 53 % plus souvent que les publicités display.
En raison de leur audience élevée, les publicités natives sont un bon endroit où investir pour les marques qui cherchent à se faire remarquer. C'est pourquoi les publicités natives représentent 59,7 % des dépenses totales en publicité display, selon eMarketer.
Source : eMarketer
Votre marque peut passer au natif avec des publicités telles que du contenu sponsorisé dans le flux dans une galerie de publications par ailleurs organiques ; présenté des recommandations sur des sites comme Amazon ; ou des unités de recherche payantes sur le SERP.
Mais avant de prendre quoi que ce soit, gardez à l’esprit que les publicités natives sont généralement plus chères par clic que les publicités display traditionnelles, vous devez donc être attentif à la manière dont vous choisissez d’investir votre budget publicitaire. Les publicités natives peuvent constituer un élément important de votre mix média, mais envisagez d'incorporer des publicités à moindre coût dans votre stratégie ou de tester votre création dans des publicités display moins chères avant de vous lancer dans des emplacements natifs.
Quel que soit le format publicitaire que vous choisissez, il est important de continuer à essayer différentes créations et messages pour déterminer ce qui résonne le plus auprès de votre public. Vous pouvez ensuite tirer parti de ces apprentissages sur tous les canaux de votre mix média.
Vous devez également expérimenter plusieurs formats publicitaires différents au fil du temps, en fonction de ce qui fonctionne le mieux : ils présentent tous des avantages différents qui pourraient fonctionner pour votre marque en fonction des objectifs de votre campagne. La pire chose que vous puissiez faire pour votre marketing est de rester coincé dans une ornière créative avec les mêmes choses que vous avez toujours faites.