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Brief de plongée :

• Publicis Groupe investira 300 millions d'euros (environ 325 millions de dollars) au cours des trois prochaines années pour mieux positionner son activité autour de l'intelligence artificielle (IA) générative, l'un des paris d'agence les plus importants sur cette technologie à ce jour, selon un communiqué de presse.
• L’investissement soutiendra une plateforme interne appelée CoreAI qui s’appuie sur de nombreuses données Publicis, dont 2,3 milliards de profils de consommateurs. CoreAI apportera son aide dans cinq domaines de services : informations, médias, création et production, logiciels et opérations.
• La première tranche de 100 millions d'euros sera déployée en 2024, la moitié étant utilisée pour le perfectionnement des compétences et le recrutement et l'autre moitié destinée aux licences technologiques, à l'infrastructure cloud et au développement. Publicis entame le dernier chapitre de sa transformation alors que le réseau a annoncé une croissance organique de ses revenus de 6,3 % en 2023, supérieure aux prévisions précédentes.

Aperçu de la plongée :

Après une année de battage médiatique à bout de souffle, l’impact de l’IA générative sur le marketing et la publicité devient plus clair. Publicis expérimente la manière dont cette technologie émergente pourrait remodeler une grande partie de son géant des services marketing, augmentant ainsi les enjeux pour ses concurrents en retard sur le plan des performances. Dans l'annonce, les dirigeants ont présenté cette décision comme une nouvelle réinvention, dans le but de faire de Publicis « le premier système intelligent alimenté par l'IA du secteur ».

"Devenir un système intelligent nous permettra, grâce à l'IA, de connecter toutes nos connaissances d'entreprise", a déclaré le PDG Arthur Sadoun lors d'une présentation aux investisseurs et à la presse. "Chaque individu au sein du groupe aura accès à tout ce que nous savons chez Publicis, dans toutes les expertises et dans toutes les zones géographiques... Nous rassemblons toutes les données de chaque aspect du groupe sous une seule entité."

Publicis considère CoreAI, dont le développement a commencé l'année dernière, comme la prochaine étape d'une stratégie qui a vu l'entreprise tenter parfois péniblement de se distancier des structures lourdes et de la lourdeur associées aux réseaux d'agences traditionnels. Le parcours pour devenir une entreprise « plate-forme » a impliqué des paris plus importants sur les données, y compris un accord énorme pour Epsilon en 2019 (un investissement plus important que CoreAI de plusieurs ordres de grandeur) ; passer à un modèle basé sur le pays ; et rationaliser sa structure opérationnelle, notamment grâce à un assistant IA nommé Marcel qui a fait ses débuts en 2018.

Marcel, cible de quelques moqueries au lancement, semble finalement avoir donné raison. Les concurrents s'efforcent désormais d'améliorer leur savoir-faire et leurs services en matière d'IA, tandis que de nombreux acteurs du secteur sont impatients de voir quelle part de leur travail sera éliminée par l'automatisation. WPP a conclu l'année dernière un pacte avec Nvidia autour du développement d'un moteur de contenu alimenté par l'IA et d'autres, comme Dentsu, ont récemment intensifié leurs paris dans le secteur.

"Je ne pense pas que l'IA remplacera un jour les grands esprits créatifs", a déclaré Sadoun lors de la présentation. « Cela dit, il ne fait aucun doute que l’IA générative nous aidera à repousser encore plus loin les limites de la créativité. »

Publicis parie que CoreAI peut devenir plus sophistiqué que les offres concurrentes grâce à la solidité des données de l'agence. L'achat d'Epsilon par le groupe pour 4 milliards de dollars est une autre décision qui a initialement suscité le scepticisme, mais a aidé Publicis à stimuler sa croissance alors que les demandes des clients en matière d'expertise basée sur les données augmentent dans un contexte de mort des cookies et d'autres pertes de signaux. Le segment données et technologie de Publicis a représenté un tiers du chiffre d'affaires net au quatrième trimestre, Epsilon ayant connu une croissance à deux chiffres sur la période.

CoreAI sera formé sur les données d'Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero et Marcel. Au total, le logiciel a accès à 2,3 milliards de profils de consommateurs et à des centaines de milliers d'attributs sur ces personnes, ainsi qu'à une fenêtre sur quelque 650 enchères d'impressions effectuées quotidiennement.

"Parce que nous possédons ces données, nous avons la meilleure visibilité sur les milliers d'attributs qui décrivent ces personnes", a déclaré Sam Levine Archer, directeur des solutions chez Publicis North America, contrastant avec les concurrents qui autorisent leurs données.

La menace que représente l'IA pour l'emploi et les préoccupations éthiques qui y sont associées ont été abordées par la direction de Publicis, qui a souligné qu'elle souhaitait utiliser la technologie comme « une opportunité de croissance pour nos collaborateurs ». Pourtant, les applications de CoreAI sont très variées et il est facile d’imaginer qu’elles perturbent certains rôles à long terme. Les ingénieurs représentent actuellement environ 40 % des effectifs de l'agence, ont déclaré les dirigeants.

Dans un exemple de cas d'utilisation décrit lors de la présentation, un constructeur automobile est sous pression pour vendre 40 000 SUV électriques dans un court laps de temps. Un employé de Publicis pourrait utiliser la fonction d'analyse de CoreAI pour digérer rapidement le brief client et extrapoler des points de données clés, améliorant ainsi considérablement l'efficacité.

"Au lieu d'avoir des équipes de data scientists travaillant pour nettoyer, puis harmoniser puis analyser les données au fil des semaines, nos stratèges réagissent immédiatement avec une analyse claire de l'opportunité", a déclaré Archer.

Un planificateur média pourrait ensuite interroger la fonction de chat de la plateforme pour évaluer le montant d'investissement qui serait nécessaire pour déplacer autant d'unités de véhicules électriques en un an, tout en surveillant les tendances spécifiques au niveau du concessionnaire. Les outils créatifs pourraient produire en masse des actifs et les adapter à des plateformes spécifiques comme TikTok, ainsi qu’à différentes langues et segments d’audience.

Publicis a souligné que la mise en œuvre de CoreAI ne se fera pas du jour au lendemain. Les tests alpha commenceront au premier semestre de l’année, alors que l’ensemble de l’organisation pourrait ne pas y avoir accès avant le deuxième semestre ou au-delà. Concernant l'effet potentiel de l'investissement sur la performance financière à court terme, Sadoun a clôturé la présentation en offrant un message rassurant aux investisseurs.

"Tout en augmentant notre compétitivité, cet investissement n'aura aucun impact dilutif sur notre marge opérationnelle en 2024", a déclaré Sadoun.