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Publié: 2023-11-29

Le marketing ciblé a été critiqué en 2023, avec des controverses qui ont agité des marques de premier plan pendant des mois. Le tollé, qui s'est étendu au-delà des tergiversations en ligne pour réellement réduire les ventes et les revenus, a eu un effet dissuasif sur une industrie déjà aux prises avec des contraintes économiques. Même si les arguments en faveur de l’objectif restent solides, avec de nombreuses recherches vantant les avantages potentiels en termes de résultat net, ces faux pas sont le symptôme d’un problème sous-jacent plus vaste lié à la faiblesse de la construction d’une marque.

Les directeurs marketing, soumis à une pression croissante pour lier leur travail à des résultats à court terme, se sont tournés trop vers les médias de performance, ont déclaré les experts, rendant le positionnement de leurs marques moins défini et moins résistant aux ratés. Dans le même temps, les annonceurs et les agences sont confrontés à la menace existentielle posée par l’essor de l’intelligence artificielle générative, qui pourrait rendre l’absence d’identités de marque distinctes encore plus problématique. Les spécialistes du marketing ont passé une grande partie de l’année 2023 à se demander si leur travail n’était pas menacé par l’automatisation, mais l’objectif comporte un degré de complexité et de nuance qui pourrait encore nécessiter une intervention humaine pour y parvenir.

« L'importance du marketing ciblé n'a probablement jamais été aussi grande », a déclaré Margot Acton, associée directrice spécialisée dans la stratégie de marque chez Kantar. « Les algorithmes trouvent les gens. Si vous n’êtes pas une marque qui me semble importante et significativement différente d’une manière qui me tient à cœur, alors vous allez en réalité avoir des ennuis.

Alors que les États-Unis se dirigent vers un nouveau cycle électoral controversé et que l’inflation tarde à se calmer, la construction d’une marque sera mise à l’épreuve dans un environnement qui marche sur des œufs, le but étant l’une des tactiques les plus vulnérables au milieu des croisades contre le « réveil ». L'objectif a des définitions flexibles, mais est généralement compris comme les valeurs qu'une marque défend au-delà du fait de gagner de l'argent, comme la protection de l'environnement ou la diversité, l'équité et l'inclusion.

Une plus grande partie du travail acharné pour ces causes pourrait se dérouler dans les coulisses au lieu de se manifester dans des campagnes publicitaires riches en mots à la mode, démontrant à quel point l'objectif doit être une fonction qui touche tous les aspects de la C-suite, pas seulement le CMO. La fin de l’année 2023 pourrait également servir de point de réflexion pour les spécialistes du marketing qui ont sauté dans le train de l’objectif sans être prêts à s’engager dans une cause à long terme, aliénant les consommateurs sur plusieurs fronts.

«Certains principes et prémisses de base ont été oubliés», a déclaré Rosemarie Ryan, co-fondatrice et PDG de Co:Collective, un cabinet de conseil en stratégie visant à aider les entreprises à mettre en œuvre leur objectif. "Il y a eu des dégâts qui ont été causés."

Une tempête parfaite

Une confluence de facteurs a fait échouer les initiatives de marketing ciblées et a finalement conduit à un affaiblissement des résultats en matière de développement de la marque cette année. L’économie reste embourbée dans l’incertitude, ce qui rend les spécialistes du marketing plus dépendants des mesures de performance trimestrielles. Sauvegarder un travail critiqué est une tâche ardue pour les directeurs marketing qui peuvent craindre que leur emploi ne soit menacé au cas où un seul élément de la campagne deviendrait un débat national brûlant.

"Quand vous pouvez dire embrasse-moi le cul, vous pouvez dire embrasse-moi le cul", a déclaré Brandon Rochon, responsable de la création à l'agence de publicité indépendante Hothouse. "Pour l'instant, tu ne peux pas."

Ce malaise est sous-tendu par des divisions politiques accrues, qui se sont rarement atténuées lors des deux derniers cycles électoraux et qui sont de nouveau élevées à l’approche de 2024. Les garanties en ligne et la civilité semblent en crise dans une période de fragilité. X, anciennement connu sous le nom de Twitter, aurait constaté une augmentation des discours de haine en raison de l'assouplissement des règles de modération imposées par Elon Musk. Musk lui-même est sous le feu des critiques depuis l’acquisition de la plateforme l’année dernière, plus récemment pour avoir exprimé son soutien aux théories du complot antisémites.

« Quand les choses explosent, les données sont enterrées. Nous examinons la réaction immédiate et non les implications à long terme.

Rosemarie Ryan

Co-fondateur et PDG, Co:Collective

Mais la toxicité est difficilement localisée à X et la désinformation continue de se propager sur les réseaux sociaux, amplifiée par les inquiétudes croissantes concernant l’IA et les deepfakes. Pendant ce temps, les éditeurs premium ont connu des difficultés, voire ont été complètement fermés, dans un marché publicitaire affaibli. Les spécialistes du marketing ont tenté d’éloigner leurs campagnes des sujets controversés, notamment l’avortement et le changement climatique, sous couvert de sécurité de la marque, mais ont ainsi sapé les informations et analyses authentiques.

Dans cet environnement fracturé, le but est devenu un punching-ball facilement lié au cynisme des entreprises et aux campagnes anti-woke, un point de friction dans la guerre culturelle qui a pris Bud Light par surprise au printemps dernier. Les boycotts consécutifs à un partenariat avec l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney ont contribué à faire perdre à la marque sa place de longue date en tant que bière la plus vendue aux États-Unis, tandis que Benoit Garbe, directeur marketing américain de la société mère Anheuser-Busch InBev, a démissionné en novembre. Anheuser-Busch InBev a vu son chiffre d'affaires chuter de 13,5 % aux États-Unis au troisième trimestre, signe que le retour de flamme continue de peser sur son activité. Les annonceurs entreront en 2024 avec la crainte d’être pris au dépourvu de la même manière pour quelque chose qui, sur le papier, peut paraître inoffensif.

« Les marques sont de plus en plus conscientes des efforts et de l’énergie stratégique nécessaires pour réussir », a déclaré Acton. "Il y a un effort assez déterminé pour déterminer à quoi ressemble le succès."

Même les entreprises qui ont acquis la réputation de lier leur raison d’être à la construction de leur marque évoluent sous un mélange de pression croissante des investisseurs, de changements de goûts des consommateurs et de scepticisme du public. Unilever a contribué à mener les discussions sur la durabilité et la positivité corporelle dans la catégorie des biens de consommation emballés. Mais le spécialiste du marketing de Dove et Hellmann's, qui est au milieu d'une transition de leadership, a reconnu que ses efforts ont été flous ces derniers temps et a indiqué que toutes les marques de son portefeuille tentaculaire n'ont pas besoin d'être construites autour d'un objectif.

"Notre focalisation sur un objectif est louable et elle incite de nombreuses personnes à rejoindre et à rester chez Unilever. Nous ne devons donc jamais la perdre", a déclaré le nouveau PDG d'Unilever, Hein Schumacher, lors d'une récente mise à jour commerciale. "Mais je ne pense pas que nous puissions faire avancer la cause de la raison d'être en l'adaptant de force à chaque marque."

Déséquilibre

Les spécialistes du marketing sont au moins en partie responsables de cette réaction négative, selon les experts en branding. Trop de gens ont sauté dans l’espace parce que c’était à la mode, pour ensuite faire marche arrière ou se taire dans la période difficile actuelle. D’autres se sont reposés sur leurs lauriers sans faire l’hygiène nécessaire pour reconnaître que ce qui a fonctionné en 2016 ou 2019 ne fonctionnera pas aussi bien en 2023.

"Il y a un effort assez déterminé pour déterminer à quoi ressemble le succès."

Margot Acton

Associé directeur, stratégie de marque, Kantar

Le manque d'alignement interne sur ce que signifie l'objectif et sur qui supervise les initiatives axées sur un objectif a été largement cité par les experts comme l'une des plus grandes pierres d'achoppement du secteur. Les directeurs marketing ont souvent été les visages publics derrière l'objectif, mais tous les membres de la direction doivent être impliqués pour éviter les ruptures de communication.

"Une mauvaise exécution donne à quiconque la possibilité de vous faire des trous", a déclaré Acton. "C'est la mauvaise exécution qui pose problème, pas la détermination à défendre quelque chose d'important."

Au-delà des faux pas dans les messages, les spécialistes du marketing ont également donné une priorité excessive aux médias performants qui ne confèrent pas aux marques une voix distinctive, selon les stratèges. Les médias de vente au détail sont actuellement l'un des plus grands aimants pour les dépenses en produits emballés, mais ils sont principalement centrés sur les listes de produits sponsorisés et les publicités display conçues pour encourager les transactions. Les entreprises qui ont une image bien ancrée auprès des consommateurs, comme Apple ou Nike, peuvent être en mesure d'éviter plus facilement la controverse grâce aux atouts de leurs marques et à un certain degré de dynamisme créatif, selon Rochon de Hothouse. Il faudra peut-être revenir sur la construction de la marque si les directeurs marketing veulent se prémunir contre les pièges marketing actuels, liés ou non à leur objectif.

"Vous ne pouvez pousser l'entonnoir inférieur que pendant un certain temps", a déclaré Acton du marketing à la performance de Kantar. « Vous levez le pied en ce qui concerne ce que la marque signifie et représente, et le prix à payer pour pousser l'entonnoir inférieur augmente de plus en plus.

« C'est cet équilibre qui inquiète beaucoup de spécialistes du marketing. Mais ils opèrent dans des organisations avec des objectifs à très court terme », a ajouté Acton.

Un gouffre idéologique grandissant

Une approche insensée de l’objectif et une construction de marque en perte de vitesse ont suscité de vives réactions de la part des factions politiques des deux côtés du spectre, certaines personnes attisant les flammes de l’indignation et d’autres se sentant déçues par des marques qu’elles considéraient autrefois comme des alliées. Cette dernière affaire a piqué Target, qui a renoncé à certaines de ses promotions du mois de la fierté l'été dernier, dans une démarche que les dirigeants ont affirmé visant à assurer la sécurité des employés, mais qui a néanmoins bouleversé les poches de la communauté LGBTQ. Les réponses sur le subreddit /r/Target, qui inclut des employés, soulignent le sentiment de trahison, plusieurs utilisateurs percevant le détaillant comme cédant aux intimidateurs et créant un précédent inquiétant.

Au-delà des cohortes d'activistes, il est possible que les marques aient sous-estimé l'état général de lassitude des consommateurs et la manière dont cela pourrait affecter la réponse aux jeux audacieux de développement de la marque. Selon une étude de Morning Consult, moins d'un tiers des adultes américains interrogés (29 %), toutes tranches d'âge confondues, pensent que les entreprises devraient utiliser leur pouvoir pour influencer les questions politiques et sociales. Ce chiffre est plus élevé qu’avant la pandémie mais inférieur aux résultats de 2020, bien que les disparités entre les groupes démographiques se creusent de manière notable.

« L'appétit du public américain pour le plaidoyer des entreprises sur les questions politiques et culturelles est similaire à celui qu'il avait lors de l'élection présidentielle de 2020 », indique le rapport de Morning Consult. "Mais il y a un gouffre générationnel et idéologique qui s'ouvre, avec les adultes de la génération Z, les millennials et les démocrates d'un côté et les membres de la génération X, les baby-boomers et les républicains de l'autre."

Malgré un ensemble de défis de taille, l’objectif restera dans le débat marketing dans un avenir prévisible. Les analyses de Morning Consult sur la génération Z et les millennials soulignent pourquoi : 41 % des membres interrogés de ces groupes sont favorables à l'activisme des marques, contre 27 % en 2019. Les jeunes cohortes ont des sentiments particulièrement forts à l'égard des entreprises qui s'expriment sur le changement climatique et sur le lieu de travail. la diversité et les questions raciales aux États-Unis, ce dernier sujet présentant le plus grand écart de soutien entre la génération Z et les millennials et leurs homologues plus âgés.

Une position de marque abordant des problèmes tangibles – à condition qu'elle soit étayée par des preuves et des actions – pourrait trouver un écho à mesure que la distinction entre le réel et l'artificiel deviendra plus difficile en 2024. Les entreprises doivent également tenir compte du fait que les cris qui ont animé des réactions négatives en 2023 sont susceptible de persister. Freiner volontairement – et s’éloigner continuellement du travail de création de marque à long terme – peut avoir du sens lorsqu’il s’agit de réflexion à court terme, mais comporte potentiellement un risque existentiel.

« Quand les choses explosent, les données sont enterrées. Nous examinons la réaction immédiate et non les implications à long terme », a déclaré Ryan. « Que cela leur plaise ou non, les entreprises sont de plus en plus entraînées dans ces conversations. Cela ne va pas disparaître.