Quel est votre but ? Comment les marques doivent s'adapter face au COVID-19

Alors que le COVID-19 évoluait en une crise mondiale, il a fallu une action et une aide rapides de la part des entreprises, des organismes gouvernementaux et d'autres organisations. Couplé à cette pandémie, les États-Unis sont aux prises avec des problèmes de longue date de racisme et d'inégalité qui se manifestent par l'introspection et les protestations dans le monde entier. La volatilité socio-économique actuelle a mis l'accent sur toutes les actions de marque.

En 2020, les consommateurs de plus en plus soucieux des questions sociales ont des attentes plus élevées que jamais envers les marques. Nous savons que les entreprises ne peuvent plus simplement fournir un produit ou un service. Leur puissance et leur portée, motivées par la poursuite de la croissance, signifient que les consommateurs les considèrent comme responsables de répondre aux questions difficiles liées à l'objectif général en matière de progrès sociétal, économique et environnemental.

Tous les yeux sur toi

Les mouvements axés sur le COVID-19 et la justice sociale dans le monde entier incitent les consommateurs à surveiller les engagements des marques, en particulier ceux qui accordent la priorité à la santé et à la sécurité du monde. Si les PDG n'agissent pas, ils pourraient faire face à un examen minutieux des consommateurs qui pourrait avoir des effets persistants sur les entreprises.

Nous avons examiné comment les marques peuvent adopter une position claire et déterminée. Dans un rapport récent, COVID-19 : Une marque. Nouveau. Objectif., nous mettons en évidence quatre actions que les dirigeants peuvent entreprendre pour naviguer dans cette décennie de "jamais normal" et émerger en tant que marques plus fortes.

Développez votre objectif

COVID-19 nous a donné à tous un objectif commun et a ainsi élevé l'idée même de l'objectif d'une entreprise. En conséquence, les consommateurs sont de plus en plus habitués à voir les marques prendre clairement position sur les problèmes et les crises importantes. Le but a été à la hausse même avant COVID-19. Pas plus tard que l'année dernière, plus de 180 directeurs généraux de la Business Roundtable, y compris des dirigeants de marques grand public du Fortune 500, ont publié une déclaration étonnamment provocatrice selon laquelle le but d'une entreprise devrait être d'aider d'autres parties prenantes telles que les employés, l'environnement et les fournisseurs éthiques au lieu de simplement actionnaires. Ce changement radical de perspective devient désormais la norme de ce que nous attendons d'une entreprise. En juin 2020, une déclaration a été publiée selon laquelle la table ronde créerait un comité spécial du conseil d'administration pour faire avancer les solutions d'égalité raciale et de justice.

Le groupe de consommateurs de la génération Y est un public cible essentiel pour les marques, et ils ouvrent la voie en matière d'achats socialement responsables. Selon le rapport sur la culture des consommateurs 2020 de 5WPR, 83 % des milléniaux sont convaincus que les marques auprès desquelles ils achètent devraient s'aligner sur leurs valeurs, et 76 % souhaitent voir les PDG utiliser activement leur plateforme pour résoudre des problèmes sociaux importants. Nous avons vu l'importance pour les marques de prendre des mesures ciblées dès les premiers stades de l'impact du COVID-19 sur la santé et l'emploi aux États-Unis.

Par exemple, les entreprises de haut débit et de sans fil ont signé un «engagement de garder les Américains connectés» pour ne pas facturer de frais de retard ou annuler les services pour les consommateurs affectés par COVID-19, et maintenant AT&T, Comcast et Verizon prolongent cet engagement jusqu'en juin. Alors que les organisations ont historiquement donné la priorité aux stratégies commerciales immédiatement rentables, les initiatives caritatives telles que celles-ci sont vitales, car l'étude 5WPR a révélé que 65 % des millennials ont boycotté une marque en adoptant une position opposée sur une question, et 62 % préfèrent les produits répondant à leurs convictions politiques et sociales. Le fait de ne pas agir correctement pourrait avoir des conséquences désastreuses, comme l'ont révélé nos recherches chez Accenture ; 43% des consommateurs s'éloignent lorsqu'ils sont déçus par les propos ou les actions d'une marque sur un sujet social.

Répondre aux besoins des consommateurs

La montée du but a souvent été liée à la célèbre hiérarchie des besoins de Maslow, qui montre comment, au fur et à mesure que les individus ou les sociétés évoluent, les besoins montent dans la hiérarchie de la hiérarchie physiologique (par exemple, la nourriture, la chaleur, le logement) à l'amour et à l'appartenance, à l'estime et à l'autonomie. actualisation. Cependant, la propagation du COVID-19 a fait retomber les besoins humains aux besoins très élémentaires de survie en quelques mois seulement. Partout dans le monde, il y a plus d'anxiété autour de la nourriture, de la sécurité personnelle et de la santé. En ces temps difficiles, nous constatons que les PDG surveillent de près les besoins des consommateurs et des employés afin qu'ils puissent agir en temps réel.

Nous pouvons nous attendre à ce que l'impact du COVID-19 sur le comportement et les valeurs des consommateurs se poursuive probablement pendant des années. Une étude récente de l'agence de vente et de marketing CPG Acosta a révélé que 31% des acheteurs estiment qu'il est extrêmement ou très probable qu'ils feront plus de ramassage ou de livraison d'épicerie en ligne qu'auparavant. Il est impératif que les PDG continuent de surveiller les besoins et les désirs des consommateurs afin de leur offrir la meilleure expérience client.

Restez pertinent à mesure que la consommation change

Lorsque les consommateurs sortiront de la pandémie pour reprendre des activités plus normales, nous verrons différents modèles de consommation et d'objectifs. On attend de plus en plus de nous (et de nous-mêmes) que nous fassions les « bons » choix concernant ce que nous achetons ou faisons, et nous serons de plus en plus critiqués si nous ne le faisons pas. En conséquence, le COVID-19 contribuera probablement à l'élan que nous constatons chez les consommateurs pour acheter de manière éthique, et les marques doivent en tenir compte pour rester pertinentes et rentables. En fait, Nielsen prédit que le marché américain de la durabilité atteindra 150 milliards de dollars de ventes d'ici 2021.

Une étude annuelle publiée ce mois-ci par le cabinet de conseil en marketing Good. Devoir. Grow évalue la probabilité de consommation consciente et de dons de bienfaisance, puis attribue un indice des dépenses de consommation consciente. L'indice CCS de cette année a enregistré une augmentation de 15 % pour atteindre 46 sur une échelle de 100 points, le score le plus élevé depuis 2017. À l'avenir, nous pouvons anticiper que l'appétit des consommateurs pour les achats éthiques continuera de croître, et les marques doivent être prêtes à répondre à cette demande. . C'est comme si le bouton de réinitialisation sur lequel nous avons tous dû appuyer en mars nous faisait repenser nos vies à tous les niveaux.

Prendre des mesures réfléchies

Un élément important à retenir de la crise concerne la manière dont nous pouvons rapidement modifier les actifs, les capacités et les priorités pour innover et contribuer aux besoins de la société. En conséquence, les consommateurs s'attendront à une action rapide et réfléchie à l'avenir. Nous le voyons déjà, comme l'a révélé un récent rapport de la société de technologie d'engagement Social Media Link dans son rapport COVID-19 Brand Sentiment Navigator. Il a analysé les meilleures mesures qu'une marque peut prendre pour recevoir des commentaires positifs des consommateurs. Plus de la moitié des participants ont indiqué qu'ils souhaitaient voir une action claire de la marque pour assurer la sécurité des consommateurs et des employés.

Nous continuons à voir à quel point il est important pour les marques de répondre rapidement et efficacement aux inquiétudes de leurs consommateurs en temps de crise pour les rassurer et entretenir une relation de proximité avec la marque. Accenture a constaté que les marques relationnelles doivent utiliser la crédibilité, la fiabilité et l'intimité pour créer la confiance, ce qui, selon 76 % des PDG, sera essentiel à la compétitivité des entreprises dans leur secteur au cours des cinq prochaines années. En fin de compte, ce qui est bon pour les consommateurs continuera d'être bon pour les entreprises.

Et après

À l'avenir, nous continuerons de voir les consommateurs considérer leurs achats et leur fidélité à la marque comme une extension d'eux-mêmes et de leurs valeurs. Ces valeurs refléteront désormais également une perception publique changeante de la manière dont les problèmes d'inégalité raciale devraient être traités pour assurer un avenir plus inclusif. Cet avenir pour toutes les marques exigera non seulement des vues utiles, mais un suivi significatif des actions.