Questions-réponses avec les experts : meilleures pratiques de marketing numérique pour les Fêtes

Les fêtes approchent à grands pas et les marques et enseignes de toutes tailles s'affairent aux préparatifs de dernière minute. Pour aider les vendeurs à se préparer pour la saison à venir, nous avons décidé de mettre en avant certains conseils de nos experts en services gérés dans une série de questions-réponses sur le blog. Lisez le premier blog de cette série : Meilleures pratiques du marché du commerce électronique pour les fêtes .

L' équipe ChannelAdvisor Managed Services travaille chaque jour avec les clients pour fournir une stratégie et une exécution dans leurs efforts de commerce électronique, en maximisant leur présence sur les places de marché et en optimisant leurs campagnes de marketing numérique.

Nous avons rencontré Jennifer Doyle, l'une de nos directrices en stratégie client pour le marketing numérique, afin d'obtenir quelques-uns de ses conseils stratégiques pour la prochaine saison des fêtes.

Q : Nous sommes en septembre. Quelles sont les trois choses les plus urgentes que les annonceurs devraient faire juste avant les vacances ?

À ce stade, les discussions initiales sur les vacances auraient idéalement eu lieu et les principales tâches consistent à confirmer vos objectifs et à s'assurer que vos campagnes sont préparées et que votre site Web est prêt pour la demande saisonnière à venir. Je recommande également les actions suivantes :

• Finaliser l'investissement et les objectifs. Passez en revue les budgets et les performances de l'année dernière. Cartographiez les dépenses quotidiennes et hebdomadaires. Vous attendez-vous au même modèle de dépenses ? Y a-t-il eu des opportunités l'année dernière, comme une montée en puissance plus tôt, un investissement plus important aux dates de vente clés ou la garantie d'un budget suffisant tout au long de la saison pour répondre à la demande des acheteurs de dernière minute ?
• Vérifiez l'état du flux de produits. Résolvez les erreurs ou refus dans Google Merchant Center. Si certains produits sont refusés pour des raisons que vous ne pouvez pas contrôler, supprimez le SKU pour éviter tout risque d'avertissement ou de suspension soudaine du compte.
• Élaborez des stratégies et ayez un plan d'urgence. "Définissez vos stratégies de campagne pour la saison, mais ayez un plan d'urgence en place pour être prêt à pivoter si nécessaire. L'environnement macro global est assez incertain à l'approche de ces vacances, vous devez donc être prêt à vous adapter en fonction du comportement des consommateurs. Quels types de campagnes allez-vous utiliser et sont-ils les mêmes que l'année dernière ? Examinez vos stratégies d'enchères automatiques et mettez en place un plan pour ajuster progressivement les budgets et les objectifs de ROAS afin de saisir des opportunités supplémentaires. Que se passe-t-il si vous ne voyez pas le trafic ou les performances comme prévu ? Un exemple que nous avons vu est celui des clients qui fixent des objectifs ROAS plus bas dans Google, mais doivent ensuite pivoter pour maximiser la valeur de conversion sans objectif ROAS pour obtenir plus de trafic pendant les jours de pointe.

Q : Comment les spécialistes du marketing doivent-ils aborder leur budget publicitaire lorsqu'ils envisagent les Cyber Five et au-delà ?

Les annonceurs ne doivent pas seulement regarder d'une année sur l'autre, mais aussi les tendances de l'année dans leurs comptes. Avec des inconvénients tels que la pandémie et le climat économique actuel, les comparaisons avec l'année dernière sont plus difficiles, car le comportement des consommateurs a changé. Nous vous recommandons de visualiser vos données dans des graphiques pour les 12 derniers mois avec diverses mesures. Le coût par clic (CPC) a-t-il constamment augmenté au cours des derniers mois ? Assurez-vous d'être réaliste dans votre planification budgétaire pour tenir compte de ces coûts accrus et de la concurrence supplémentaire cette année. Utilisez Google Auction Insights pour voir des mesures telles que le taux d'impressions et le taux de chevauchement et voir comment les tendances de la concurrence ont changé depuis la dernière période des fêtes.

Plus important encore, assurez-vous que vos budgets s'alignent sur votre calendrier promotionnel lorsque les taux de conversion sont à leur maximum - et financez correctement les campagnes pour la demande après Cyber ​​Five.

Q : Les marques et les détaillants entendent beaucoup parler de la présentation de produits « devant le bon consommateur, au bon endroit, au bon moment ». À quoi cela ressemble-t-il d'un point de vue stratégique/tactique spécifique ?

Cela peut varier en fonction du canal sur lequel vous diffusez des publicités, mais la clé ici est de connaître votre public et de tirer pleinement parti de l'automatisation. Assurez-vous que vos listes de clients sont à jour et profitez des listes de segments de marché saisonnières de Google, comme les achats en ligne du Black Friday et les achats après les soldes de Noël.

Tirez parti du machine learning le plus avancé de Google en utilisant les campagnes Performance Max . Les campagnes Performance Max vous permettent de débloquer de nouvelles audiences sur les canaux et les réseaux de Google. En unifiant tout l'inventaire d'annonces de Google en un seul endroit et en ayant un objectif commun, Google est en mesure de diffuser des annonces plus efficacement en ayant les données du chemin d'achat en un seul endroit. Le type de campagne Performance Max est le type de campagne Google Shopping préféré et est conçu pour être complémentaire à la recherche, à l'affichage et à la vidéo, et non pour les remplacer.

Q : Quelles sont les meilleures façons de mettre en avant les promotions tout au long de la saison ?

Il est impératif de tirer parti des extensions standard de Google telles que les liens annexes et les accroches pour mettre en évidence les promotions, mais n'oubliez pas les extensions de promotion. Google a répertorié les occasions spéciales sous forme d'options qui apparaîtront automatiquement dans le texte de votre extension en gras, suivies de votre offre spécifique.

L'exécution des promotions Google Merchant est un autre moyen important de mettre en évidence les offres. Assurez-vous que votre flux est également configuré pour fournir les attributs de prix standard et de prix soldé. De cette façon, Google saura que le produit est en vente et le montrera automatiquement au consommateur en utilisant une annotation de vente et en barrant le prix normal pour mettre en évidence le prix de vente.

Q : Quels types d'annonces recommandez-vous aux annonceurs pour promouvoir des produits sur Google, Facebook et Instagram ? Est-ce que ça change verticalement ?

Sur Google, les principaux types d'annonces sont les annonces de recherche dynamiques et les annonces de recherche réactives pour les recherches payantes, les annonces Shopping et les annonces d'inventaire local pour Google Shopping et les annonces Discovery pour les annonces graphiques basées sur des images. Comme mentionné ci-dessus, les campagnes Performance Max sont la campagne Google la plus récente et la plus avancée qui combine les annonces de recherche, d'affichage et vidéo dans une campagne centrale. Si vous diffusez actuellement des campagnes Shopping intelligentes, sachez que les campagnes migreront automatiquement vers les campagnes Performance Max d'ici la fin du mois de septembre.

Sur YouTube, les campagnes vidéo d'action sont ce que nous recommandons aux annonceurs. Ces campagnes combinent l'inventaire en une seule campagne et permettent aux annonceurs de générer davantage de conversions tout en optimisant le coût par action (CPA) le plus bas.

Sur Facebook, la plupart des annonceurs utilisent principalement les annonces dynamiques pour promouvoir les articles les plus pertinents et s'assurer que les prix et la disponibilité sont à jour en utilisant les données de leur flux de produits. Sur Instagram, les annonceurs connaissent du succès avec Instagram Shopping Ads.

En ce qui concerne les types de campagnes à exploiter, il est généralement préférable de déterminer votre stratégie en fonction de vos objectifs. Êtes-vous à la recherche d'une plus grande notoriété et d'une plus grande portée ou souhaitez-vous uniquement générer des ventes ? La plupart des annonceurs se situent entre les deux, il s'agit donc d'utiliser une combinaison de types d'annonces et d'aligner les stratégies d'enchères pour atteindre vos objectifs. La combinaison de types d'annonces peut certainement également varier selon le secteur. Pour certains produits, les consommateurs sont plus indépendants de la marque que d'autres, donc plus de tactiques d'entonnoir supérieur pourraient être nécessaires. D'autres industries comme l'habillement connaissent le plus de succès lorsque leurs produits et leurs prix sont affichés, comme sur Google Shopping et Dynamic Ads sur Facebook.

Q : À quoi d'autre les marques et les détaillants devraient-ils penser ?

Selon Google, 2021 a vu plus de ventes en dehors de la Cyber ​​​​Week que les années précédentes. Il est important de se pencher sur l'automatisation des enchères et d'être flexible pour mieux rivaliser tout au long de la saison des fêtes. Pour les annonceurs disposant de magasins physiques, comprendre comment vos campagnes peuvent générer des revenus hors ligne et en ligne, ainsi que les différentes stratégies que vous pouvez exploiter pour atteindre des objectifs omnicanaux, devrait être une priorité essentielle. La plupart des annonceurs disposant d'emplacements physiques ont mis en place des stratégies omnicanal telles que l'augmentation de la visibilité des annonces produit en magasin après leur dernière date d'expédition.

Dans l'ensemble, il est essentiel de rester flexible pendant ces vacances, car les consommateurs continuent de vivre dans l'incertitude en raison de facteurs macroéconomiques tels que les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et la hausse de l'inflation. Mais avec une préparation précoce et une gestion active pendant la saison, vous pouvez vous assurer que vous êtes prêt à passer la saison des fêtes la plus réussie possible !

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont notre équipe de services gérés peut vous aider à vous préparer pour cette saison des fêtes, contactez-nous dès aujourd'hui.

Restez à l'écoute pour le blog final de cette série à venir bientôt.