Pourquoi les QSR doivent dépasser le sparring compétitif à l'ère du COVID-19
Publié: 2022-05-31Au cours des dernières années, le marketing de marque des restaurants à service rapide (QSR) a consisté à snark, à perturber, à détourner les campagnes des autres et à s'affronter sur les réseaux sociaux. Au milieu d'une concurrence importante dans la catégorie, de la pression des ventes des concepts fast-casual, de l'évolution des goûts des consommateurs et de l'explosion des médias sociaux, les QSR ont régulièrement recours à des tactiques agressives pour percer les canaux de communication encombrés.
Mais avec la pandémie de coronavirus provoquant une évolution significative des besoins des consommateurs et obligeant les spécialistes du marketing à changer de tactique – voire à arrêter complètement la publicité – le temps de l’approche habituelle est révolu et pourrait ne jamais revenir, selon plusieurs dirigeants de l’industrie interrogés pour cette histoire.
Pourtant, les messages de marque se poursuivront, en particulier avec les QSR qui accélèrent le marketing alors que les commandes à domicile diminuent dans le monde entier. Un leader du marketing QSR, McDonald's, est sur le point d'augmenter ses dépenses de marketing aux États-Unis d'environ 100 millions de dollars et d'un montant similaire sur plusieurs de ses plus grands marchés internationaux. Cependant, la question demeure : à quoi ressemblera le marketing après l'ère du COVID-19 pour ces marques et d'autres ? Certaines des façons dont le marketing QSR évoluera ont commencé à se révéler – comme une plus grande concentration sur les efforts hyperlocaux et la création de communautés virtuelles – tandis que d'autres sont susceptibles d'apparaître dans les mois à venir.
"La grande majorité des consommateurs ne veulent pas de négativité ou de nargue de la part des marques", a déclaré Stacy DeBroff, PDG et fondatrice d'Influence Central, à Marketing Dive.
Selon un panel de 700 personnes dirigé par Influence Central, seuls 21% des consommateurs accueillent favorablement toute tentative de marque visant à alléger la situation avec humour ou soulagement comique. Dans le même temps, les marques craignent d'être perçues comme insensibles au moment actuel.
"Les marques veulent être dans la conversation, mais elles ne veulent pas devenir la conversation", a déclaré DeBroff.
Le marketing QSR a déjà changé
Le marketing dans la catégorie a déjà changé au cours des premiers mois de la pandémie. Notamment, KFC a retiré en mars sa dernière campagne "Finger Lickin 'Good" au Royaume-Uni au milieu des problèmes de coronavirus liés à l'hygiène des mains. En mai, la chaîne était passée à une expérience virtuelle de la fête des mères sur Facebook Messenger qui aidait les gens à célébrer tout en se distanciant socialement.
"Nous avons définitivement vu que les marques QSR se sont éloignées des snark et des perturbations en cette période de crise, et nous avons commencé à le voir avec les campagnes et les efforts de service public et de responsabilité sociale des entreprises", a déclaré Todd Grossman, PDG de Talkwalker, à Marketing Dive. .
"Les conversations récentes ont porté sur les thèmes de l'amour et du service à la communauté, et cette approche semble fonctionner en termes d'engagement plus élevé et de sentiment positif, qui a augmenté au cours des deux derniers mois", a-t-il ajouté. KFC, Wendy's et Chick-fil-A ont tous vu des sentiments de plus en plus positifs.
"Je pense que les points de données prouvent que pendant la pandémie de COVID, puis pendant ce à quoi ressemble la vie par la suite, nous ne la voyons pas revenir à une sorte de sarcastique", a déclaré John Holdridge, directeur général de la société de contenu social Fullscreen. Marketing Se plonger.
Au lieu de cela, a-t-il expliqué, les QSR ont commencé à se concentrer sur trois choses qui semblent vraiment pertinentes pour aujourd'hui et demain : la santé et la sécurité des travailleurs et des consommateurs ; la qualité des aliments, en particulier avec les inquiétudes concernant les épidémies dans les usines de viande ; et une émotivité et un ton plus léger basés sur l'impact généralisé de la pandémie.
"Je pense que le ton [pour les QSR] sera moins conflictuel et un message plus optimiste pour le consommateur", a-t-il ajouté.
Par exemple, Burger King a changé sa signalisation visuelle en un message d'unité, et la chaîne offre un exemple instructif, a déclaré Holdridge.
"Ils ont eu plusieurs dimensions de commercialisation du Whopper, mais en fin de compte, ils commercialisent le Whopper. Leur fin de partie est ce sandwich", a expliqué Holdridge. "Ils ne s'écartent pas du fait qu'en fin de compte, ils ne sont qu'un QSR. Je pense que c'est vraiment, vraiment pertinent en ce moment. Pour moi, cela a cette authenticité, cette relativité et cet élément de normalité que les gens recherchent dans leurs messages marketing."
Des approches plus hyperlocales
Le marketing continuera d'évoluer à mesure que l'approche pour faire face à la pandémie change, d'autant plus que les QSR sont soumis à des pertes de ventes en raison des commandes à domicile et des fermetures de salles à manger, qui pourraient être assouplies par intermittence dans les mois à venir.
"Les zones géographiques vont s'ouvrir de manière inégale - elles pourraient fermer en fonction des épidémies - et je pense donc que le marketing hyperlocalisé va augmenter au fil des campagnes de marque nationales [QSR]", a déclaré DeBroff.
Le bras de fer préexistant entre le marketing de marque nationale et le marketing de franchisé individuel ne fera qu'exacerber les restaurants qui chercheront à éviter la confusion des marques entre les régions géographiques. Selon DeBroff, cela pourrait entraîner une augmentation des dépenses numériques localisées et l'engagement d'influenceurs locaux sur les réseaux sociaux.
"Je pense que vous allez voir un mouvement vers un marketing beaucoup plus hyperlocal où ce que nous avons vu auparavant par rapport aux seules marques nationales qui se concentrent vraiment sur la possession de cette voix marketing", a-t-elle déclaré.
"Nous n'allons pas reprendre une vie normale de sitôt."
Jean Holdridge
Plein écran, directeur général
À mesure que la vie quotidienne des consommateurs change, les QSR pourraient également avoir la possibilité d'atteindre des personnes distinctes de l'évolution de la situation des restaurants, des livraisons ou des plats à emporter. McDonald's Belgium a créé un puzzle Burger de 500 pièces dans le but de s'adresser aux fans qui jouent de plus en plus avec des puzzles lorsqu'ils sont coincés à la maison. Des efforts similaires pourraient concerner tous les types de jeux, comme Wendy's l'a fait avec "Fortnite", des jeux de rôle sur table et, récemment, une intégration avec un jeu mobile "Rick and Morty".
"La stratégie pourrait porter ses fruits alors que de plus en plus de gens explorent les jeux de cartes, les jeux de société et les jeux vidéo alors qu'ils s'abritent sur place, et sur Talkwalker, nous pouvons voir le pourcentage démesuré de fans de joueurs autoproclamés avant et pendant la pandémie [s'engager avec Wendy's] par rapport aux autres marques QSR", a déclaré Grossman.
Wendy's a expérimenté non seulement dans le jeu mais dans la gamification, en lançant une "Cyber Search" qui encourageait les utilisateurs de Twitter à trouver des indices sur Spotify, Twitch et son site Web. La gamification pourrait voir une utilisation accrue par les spécialistes du marketing qui cherchent à offrir aux consommateurs une pause dans le stress de la vie pandémique.
"Je pense que les gens ont besoin de quelque chose maintenant pour accrocher leur chapeau qui leur donne l'impression de détourner leur esprit de toute la folie qui les attend", a déclaré Holdridge de Fullscreen. "Cet élément de gamification est un excellent moyen de se perdre … Je pense que nous allons voir cela augmenter de plus en plus comme un élément de plaisir, un élément d'évasion et quelque chose qui devient en fait une partie de ce genre de" nouvelle normalité, ' parce que nous n'allons pas reprendre une vie normale de si tôt."
Au-delà de la crise
Même si les commandes à domicile sont annulées dans le monde entier, il est clair que les effets de la pandémie pourraient se poursuivre pendant un certain temps, affectant toutes les facettes de la vie quotidienne. Mais certains consommateurs en ont déjà assez des publicités liées au COVID-19 et rechercheront quelque chose de nouveau auprès des spécialistes du marketing à mesure que la pandémie persiste.
"Quand nous avons regardé … tout ce qui était lié à la pandémie en ligne, nous étions à plus de 160 millions de résultats. Cela a diminué - c'est toujours substantiel - à plus de 100 millions de résultats, mais les conversations autour de ces sujets particuliers ont diminué. Il y a d'autres des choses dont les gens veulent parler en ligne », a déclaré Grossman de Talkwalker à Marketing Dive.
Pour pivoter, Grossman note que des messages spécifiques à différents groupes de consommateurs – qui peuvent demander beaucoup de travail même en temps normal – pourraient être payants. Mais les spécialistes du marketing QSR pourraient être bien placés pour maîtriser la tactique.
"Je pense que ces équipes marketing QSR sont très créatives et qu'elles sont également très compétitives pour leur part de marché. Je pense que vous verrez une créativité et une innovation avancées pendant et juste après [la pandémie]", a-t-il déclaré.
"Au lieu de se battre pour des parts de marché, ils vont simplement essayer de se battre pour le volume de leur propre part de marché."
Stacy De Broff
Influence Central, PDG et fondateur
Avec une récession ou même une dépression, cependant, la part de marché sera encore plus difficile à obtenir.
"Je pense qu'au lieu de se battre pour des parts de marché, ils vont simplement essayer de se battre pour le volume de leur propre part de marché", a déclaré DeBroff.
Qu'ils se battent pour des parts de marché ou qu'ils se battent pour augmenter leur propre volume, les QSR ne pourront pas revenir aux tactiques de smackdown qui ont défini l'espace pendant des années.
"Les spécialistes du marketing doivent … allumer une allumette avec le livre de jeu car il est pratiquement inexistant pour le reste de cette année, [en ce qui concerne] tout type d'initiatives phares où ils mettront à nouveau de l'argent", a déclaré Holdridge. "Mais pour les QSR, je pense que [cela signifiera] comment revenir à la normale, [avec le marketing], c'est comme faire la distinction entre un peu d'empathie et un peu de ce qui était fidèle à leur ton et à leurs messages marketing. qui a rendu ces QSR uniques."