Questions-réponses avec Randi Gladstone, Tory Burch

Pouvez-vous me dire un peu comment vous vous êtes lancé dans le e-commerce ?

J'ai commencé dans le marketing extérieur, les panneaux d'affichage et les médias de transport en commun. À l'époque, je pensais : vous lancez une campagne et il faut six à sept mois pour déterminer si elle a réussi. Et puis, nous avons décroché un client, Gold's Gym, la franchise, qui avait des organisations dans tout le pays. Ils avaient besoin d'un moyen de consolider leurs médias afin que tous les propriétaires de salles de sport et leurs équipes puissent accéder à tout au même endroit. Nous avons donc pris tout le poids lourd pour eux, sans jeu de mots.

Avec cela, nous avons construit un site de commerce électronique vraiment basique où les propriétaires de salles de sport pouvaient se connecter et trouver toutes leurs garanties. Nous avons construit leur package marketing, puis avons commencé à envoyer des e-mails et à communiquer avec les propriétaires. Nous avons pu savoir rapidement combien ils vendaient et quels messages marketing résonnaient (y compris la résonance régionale). Je l'ai aimé.

J'ai adoré avoir l'interaction avec le client. J'ai vraiment adoré comprendre et avoir une visibilité sur les différentes données démographiques, et la capacité d'adapter différents messages. À partir de là, j'en ai fini avec les médias traditionnels - il y a plus de 15 ans, c'était assez progressiste.

De là, je suis allé travailler chez Redcats, qui était une société de catalogue. Ils avaient 12 catalogues et ils voulaient les mettre en ligne, j'ai donc travaillé avec leur équipe de développement et amélioré leur programme de messagerie. Nous gérions des listes de clients, mettions ces listes de clients en ligne et créions des versions numériques du catalogue. C'était vraiment intéressant et j'ai beaucoup appris sur le remarketing et le balisage des sites. J'ai pu comprendre non seulement sur quoi les gens convertissaient, mais aussi quelle était leur activité sur le site.

Ensuite, je suis passé à CheetahMail, un ancien ESP, et j'ai vraiment commencé à me concentrer sur mes intérêts. Le courrier électronique est l'un de ces canaux très demandés - c'est un moyen très puissant d'en savoir plus sur n'importe quelle entreprise dans laquelle vous vous trouvez. Tout le monde dépend du courrier électronique pour être un important moteur de trafic et certainement un gros générateur de revenus. Ce que j'aime, c'est qu'il permet de faire le pont entre stratégie et créativité.

Avec toutes les entreprises où j'ai été, j'ai essayé de monter d'un niveau ou de m'assurer d'avoir l'opportunité d'apprendre quelque chose de nouveau, et maintenant, étant chez Tory Burch, je suis exposé à la perspective mondiale.

Non seulement je supervise le marketing et la stratégie par e-mail pour l'Amérique du Nord, mais je supervise également les programmes de messagerie dans plusieurs régions. Nous réfléchissons à la façon dont nous pouvons adapter les programmes qui fonctionnent si bien en Amérique du Nord et les développer avec une pertinence régionale, tout en gardant cette continuité. Cela a été un long voyage, mais j'apprends continuellement des gens qui m'entourent, y compris des personnes d'autres secteurs verticaux au sein de l'organisation.

Le courrier électronique et le commerce électronique fonctionnent 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, il est nécessaire de répondre et d'optimiser en permanence en fonction des tendances de l'environnement, je ne dors pas beaucoup , mais j'ai et travaille avec une équipe incroyable.

J'avais l'habitude de travailler dans le domaine de la mode et nous regardions les entreprises essayer de trouver leur place sur les marchés mondiaux - certaines avec un succès fou, d'autres avec des erreurs massives. Comment abordez-vous cela?

Je pense à l'organisation Tory Burch par rapport aux autres entreprises pour lesquelles j'ai travaillé. Tory Burch est la fondatrice : il y a un lien émotionnel avec elle en tant que propriétaire de marque, son histoire résonne parce que les gens la connaissent bien.

Si on fait ça dans d'autres régions, ce n'est pas aussi puissant. Pour aider à renforcer la pertinence, il est possible de coupler une histoire centrée sur les États-Unis avec une autre qui a une pertinence régionale plus élevée. Les exemples peuvent être un grand événement de vacances, une expérience en magasin et / ou un contenu social.

Dans l'ensemble, il ne peut pas s'agir d'une approche unique comme c'était le cas auparavant. Les gens sont plus avertis et ils ont accès aux médias de partout - il est donc nécessaire que nous parlions aux gens d'une manière qu'ils connaissent et que nous trouvions des histoires qui résonnent avec les différentes régions, cohortes ou groupes d'âge dans un façon que nous n'avons pas fait dans le passé.

Quelle est une tendance ou un développement passionnant que vous voyez dans l'espace de commerce électronique de la mode ? Il peut s'agir de communications avec les clients, d'e-mails ou d'un superbe pantalon que vous avez vu - c'est vraiment à votre discrétion.

Il y a deux ans, vous pouviez dicter des tendances à un client. Maintenant, le client exige une conversation ; ils apprécient leur propre point de vue, y compris ce qu'ils vivent, comment ils veulent porter une tendance et même comment ils définissent les tendances, donc ce n'est plus si unilatéral.

Ce n'est pas que le point de vue d'une marque n'a pas d'importance, c'est définitivement le cas. Il s'agit davantage de prendre l'histoire de la marque, les tendances que nous/vous, en tant qu'organisation, jugeons importantes, et de déterminer comment raconter cette histoire au niveau du client (individuel/cohorte).

C'est ainsi que le canal de marketing par e-mail au sein de l'industrie évolue. C'est authentique et c'est à double sens; c'est réciproque. Tu lui donnes ce qu'elle veut, elle revient, puis on construit là-dessus. C'est de la même façon que je magasine - j'aime les éditions, j'aime les listes, j'aime quand les entreprises ont le pouvoir de combiner ce que j'ai peut-être déjà dans mon placard avec un nouveau produit qu'elles offrent ou vendent. Pour moi, c'est réel. Dans le marketing par e-mail, il s'agit d'être dynamique, de personnaliser, de tirer parti des recommandations et d'intégrer les réseaux sociaux - et c'est ce qui me passionne.

Selon vous, qui fait de grandes choses dans le commerce électronique en ce moment et pourquoi ?

J'aime les marques d'athleisure comme Carbon38 et Outdoor Voices. Je pense que toute marque utilisant ses abonnés, ses listes et sa portée pour former une communauté fait un excellent travail. Lors d'une réunion l'autre jour, nous parlions de Carbon38. Ils faisaient cette grande initiative appelée Workout Wednesday, et pour moi, c'est un excellent moyen de coupler le commerce et la conversation. Il se sent authentique et pertinent. J'aime aussi Rank & Style, c'est ma bible. Peu de gens le savent, mais c'est le meilleur. Ils publient un montage tous les jours et ont une excellente perspective.

Y a-t-il eu un moment déterminant ou une leçon apprise qui a façonné qui vous êtes aujourd'hui ?

Nous avons récemment rencontré un problème technologique majeur avec un fournisseur au cours d'un week-end de pointe et j'ai appris que le jeu du blâme ne vous mène nulle part . J'essaie d'être vraiment orienté vers les solutions, en pensant "Comment pouvons-nous résoudre ce problème ? Que pouvons-nous faire? Que pouvons-nous apprendre de cela ? »

J'essaie de me souvenir que " le jeu du blâme ne résoudra rien." Être difficile et exigeant va aggraver le problème. Notre première priorité devrait être : réparons-le. Découvrons ce qui s'est passé. Trouvons la cause profonde. Et puis découvrons comment ne pas faire en sorte que cela se reproduise. Adopter cette approche nous a aidés à résoudre le problème plus rapidement.

J'essaie de faire ça aussi dans ma vie personnelle, mais ça ne marche pas aussi bien.

A quoi ressemble une journée dans la vie pour vous ?

Je commence généralement ma journée avec un très grand café glacé avec un expresso. J'essaie d'aller au gymnase le matin juste pour me préparer avec un peu d'énergie. Étant dans le marketing par e-mail, ma boîte de réception est généralement bloquée, mais j'essaie de contacter mon équipe. Je priorise ma boîte de réception, vois ce que je dois faire en premier, regarde nos programmes, puis fais une analyse rapide des e-mails des concurrents pour voir si quelqu'un est sur une très grosse promotion ou s'il se passe quelque chose dont nous devrions parler, que ce soit dans New York ou dans le monde entier. Puis je cours de rendez-vous en rendez-vous.

Je passe beaucoup de temps à m'assurer que, qu'il s'agisse d'un e-mail marketing, d'un e-mail non commercial ou d'un e-mail pour la fondation, tout respecte les directives de la marque et fonctionne avec notre création. Le marketing par e-mail est intrinsèquement interfonctionnel, il n'y a donc pas un jour sans que je parle à notre équipe créative ou que je rencontre le CRM pour déterminer qui sont les bons segments et optimiser nos programmes.

Il n'y a probablement pas de « journée type », et je suis sûr que vous obtenez cette réponse tout le temps. Mais c'est l'une des choses qui est à la fois une bénédiction et une malédiction. J'aimerais venir à mon bureau tous les jours et savoir ce qui va se passer 24 heures sur 24. Mais une partie de l'excitation est que vous ne savez pas : c'est à moitié structuré et à moitié réagissant à ce qui se passe autour de vous.

Je sais que quelque chose qui vous a touché est notre soutien à Girls Inc. Pouvez-vous nous parler un peu de la Fondation Tory Burch ?

La fondation est l'un des avantages les plus incroyables de faire partie de l'organisation Tory Burch. Cette équipe est passionnée ! Nous travaillons ensemble pour fournir une assistance par e-mail et à toutes nos nouvelles technologies - cela nous permet de contextualiser les messages marketing et pour que le canal reflète l'âme d'une organisation : motivée et authentique. En ce qui concerne Girls, Inc., sur le plan personnel, j'y étais impliquée quand j'étais à l'université, donc c'était vraiment excitant de voir une connexion.

Qui admirez-vous en tant que femme incroyable dans le commerce électronique ?

Évidemment Tory Burch, sans paraître trop cliché. Elle innove constamment, elle s'en tient à son intuition, elle est prête à essayer de nouvelles choses. Je pense que nous pouvons tous apprendre beaucoup de gens comme ça.

J'ai travaillé avec des entrepreneurs incroyables qui ont une idée et qui n'ont pas peur de la poursuivre. Jennifer Hyman est l'une d'elles, Jenny Fleiss, et Marissa Evans et Stephanie Choi, les fondatrices de Sawyer, une nouvelle entreprise. Il y a tellement de femmes en ce moment, Serena Williams et Rachel Maddow, qui font des choses incroyables. Je suis motivé par leur innovation, leur esprit d'entreprise et leur absence de peur. Cette nouvelle ère de femmes fondatrices est inspirante et montre inévitablement la voie par l'exemple.