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AUSTIN, Texas - Ce n'est que près de cinq ans après avoir lancé cette Rare Beauty, The Beauty and Cosmetics Line fondée par Selena Gomez, a mené une grande campagne publicitaire. Lorsque l'effort a fait ses débuts l'automne dernier, le parvenu dirigé par des célébrités a ensuite été estimé à des milliards et déjà en vogue avec un public de Gen Z qui a remodelé les tendances de la catégorie grâce à des applications comme Tiktok.

Rare Beauty's Rise est une étude de cas dans le nombre de marques les plus bourdonnantes d'aujourd'hui: l'influence-d'abord et dépend des suivants en ligne pour étendre le bouche à oreille plutôt que les piliers des médias payants traditionnels. Elf Cosmetics, une marque de haut niveau de la verticale, avait un chemin similaire au succès, avec un premier accent sur les microinfluenceurs pour ancrer un public dévoué.

À South By Southwest (SXSW) le week-end dernier, la Rare Beauty CMO Katie Welch a comparé son approche marketing axée sur la communauté pour développer une amitié durable qui a besoin d'un soin constant et d'une communication bidirectionnelle. La confiance et la transparence sont nécessaires pour s'assurer que ces relations ne se dérivent pas à une époque numérique toujours sur et que les entreprises émettent des changements comme les augmentations de prix, selon l'exécutif.

«Les meilleures idées vont provenir de votre public. Demandez, écoutez, façonnez votre marque autour de ces besoins réels », a déclaré Welch, un vétéran des cosmétiques qui est entré au rez-de-chaussée d'une beauté rare en 2019.« La deuxième idée: vous devez vous présenter régulièrement. La communauté n'est pas une campagne unique. C'est un engagement à long terme. »

La beauté rare l'année dernière s'est classée la deuxième marque de beauté la plus populaire parmi les adolescents, selon Piper Sandler, atterrissant derrière Elf et en avance sur les spécialistes du marketing comme Maybelline.

Navigation de tumulte

Une beauté rare, qui se positionne autour des causes de santé mentale, a eu un déploiement qui aurait facilement pu être paralysé. Avant même qu'il ait un produit à vendre, le marketing augmentait la sensibilisation à un groupe diversifié de personnes qui pouvaient représenter avec précision des dizaines de nuances de fondation. Ensuite, le coup pandémique Covid-19, lançant des stratégies de marketing et le monde en général dans Tumult.

Plutôt que de pomper les freins, Rare Beauty a continué à communiquer avec ses abonnés, organisant des appels hebdomadaires de zoom, surnommé des conversations rares, qui sont devenues un élément de la tradition de l'entreprise. Un objectif de marque en béton a aidé une beauté rare à naviguer dans la tempête de la crise mondiale de la santé, a expliqué Welch.

«Tout d'un coup, notre mission est devenue plus importante que jamais. Nous savions que nous devions connecter les gens », a-t-elle déclaré.

Fournir un soutien en santé mentale et le traitement de l'épidémie de solitude chez les jeunes a été une mission depuis la création de la marque. Gomez, une ancienne star de l'enfant TV, a été soumise à un examen du public sur ses looks pendant des décennies et a voulu créer une plate-forme pour encourager l'auto-acceptation et la confiance.

Comme pour la gestion de la communauté, Welch a averti que l'objectif doit être ancré dans l'éthique d'une marque par rapport à une tactique de marketing auxiliaire. L'engagement de Rare Beauty envers les problèmes sociaux et l'inclusivité pourrait être un différenciateur important alors que les autres marques se retirent de la diversité, de l'équité et de l'inclusion en raison de la pression politique.

«Le but de la marque n'est pas seulement un jeu de marketing. Si vous allez le faire, vous devez vous engager », a déclaré Welch. «Ce n'est pas seulement pour générer des ventes ou du buzz. Honnêtement, la génération Z - votre public - commencera à voir à travers cela. »

Communauté en vigueur

Des chats rares ont amené la marque à réaliser que de nombreux jeunes consommateurs n'obtenaient pas suffisamment de ressources de santé mentale de l'école ou à la maison. Rare Beauty a finalement établi un rare Conseil de santé mentale de beauté s'appuyant sur l'expertise de toute la santé mentale, à but non lucratif et médical qui est maintenant cinq ans, ainsi que l'introduction d'un fonds qui soutient 30 organisations à but non lucratif ayant des subventions et des contributions.

En attendant, les moments de connexion des consommateurs ont fait le saut dans le monde réel. Rare Beauty organise des sommets réguliers sur la santé mentale tandis que les chats rares ont transféré des rencontres en personne comme des randonnées, des séances de respiration et des sorties de magasinage Sephora. De telles activations ne sont pas aussi mesurables que les tactiques de marketing conventionnelles mais gardent un doigt sur le pouls de la base de fans de beauté rare.

«Il n'y a pas de vrai KPI. C'est juste, quel est le sentiment? dit Welch en réponse à une question d'audience. «Est-ce que les gens veulent être là? Est-ce amusant?

La beauté rare gère presque toutes ses internes sociales et créatives, mais s'est tournée vers Fred & Farid Los Angeles pour «Every Side of You», sa première campagne de marque mondiale et un morceau d'une plate-forme de messagerie «Love Your Rare» plus grande. L'effort, qui a fait ses débuts en octobre, met en lumière l'éventail des personnes dans la communauté de Rare Beauty, avec la voix off fournie par Gomez. Les médias s'étendent sur les points de contact sociaux, à l'extérieur, à l'extérieur, à la télévision de la maison, à la télévision connectée, au marketing d'influence et au numérique payé.

Rare Beauty a fait d'autres jeux dans les grandes ligues: la marque directe aux consommateurs a reflété une vente jusqu'à 2 milliards de dollars l'année dernière avant de mettre ce processus en attente, a rapporté Axios en septembre. La question de savoir si la beauté rare pourrait préserver son orientation communautaire profondément enracinée dans un groupe de cosmétiques plus vaste est une question ouverte. Welch avait l'air confiant que l'entreprise a réussi à favoriser la loyauté à long terme et a poussé d'autres marques à poursuivre une voie similaire à la faveur croissante des consommateurs.

«La véritable loyauté proviendra des expériences où les gens se sentent valorisés juste au-delà d'un achat. Je crois vraiment que toute marque peut le faire », a déclaré Welch. «Je peux affirmer que toutes les marques ne doivent pas avoir un objectif de marque, mais je pense que chaque marque devrait avoir une communauté. C'est pourquoi vous existez.