La voix du bazar
Publié: 2023-06-29Le marketing est rarement une promenade dans le parc tel qu'il est, mais le marketing en période de récession est essentiellement une exploration lente. Lorsque les temps deviennent difficiles sur le plan économique, les clients commencent à resserrer leurs budgets. Qu'il s'agisse d'une véritable récession ou d'un simple ralentissement, les mêmes acheteurs qui se sont généralement livrés à leurs favoris ou ont tenté leur chance avec de nouvelles offres deviennent beaucoup plus exigeants quant à leurs achats.
Et lorsque les clients dépensent moins, les entreprises le ressentent.
Alors, que doit faire une marque lorsqu'elle se bat pour des parts de marché dans un paysage de plus en plus concurrentiel et qu'elle essaie d'en faire plus avec un budget marketing de plus en plus réduit ? Chaque client compte et chaque interaction compte lorsqu'il s'agit de gagner et de conserver des clients.
Selon le rapport Qualtrics 2023 Global Consumer Trends, 80 % des clients déclarent qu'ils changeraient de marque après une mauvaise expérience client. Ça veut dire qu'il y a de la pression.
Stratégies marketing en période de récession
Le marketing de récession - ou le marketing en période de ralentissement économique - nécessite une réflexion stratégique. Pendant les récessions, les entreprises doivent défendre leur part de marché pour l'inventaire de base, introduire et développer de nouveaux produits, produire du contenu efficacement, maximiser le coût des impressions publicitaires (CPM) et généralement fournir plus avec moins.
Défendre la part de marché des produits de base
L'anticipation d'une éventuelle récession combinée à la hausse des coûts a ralenti les dépenses de consommation dans tous les groupes démographiques. Même les dépenses des consommateurs à revenu élevé, qui s'opposent traditionnellement à cette tendance, sont en baisse. Avec des clients partout dans le monde qui cherchent à en avoir plus pour leur argent, les marques doivent trouver des moyens de conserver leur part de marché pour leurs best-sellers et leur inventaire de base.
Créez une expérience d'achat fluide
Pour les détaillants, l'un des jeux offensifs les plus puissants consiste à offrir aux clients une expérience d'achat sans friction. Qu'est-ce que cela implique? Faites en sorte que faire affaire avec vous soit aussi simple que possible. Essentiellement, les clients doivent savoir exactement à quoi s'attendre et ne doivent pas rencontrer d'obstacles ou de problèmes nécessitant des efforts supplémentaires de leur part.
Selon une étude de Gartner, 96 % des clients ayant vécu des expériences demandant beaucoup d'efforts étaient prêts à changer de marque, tandis que seulement 9 % des clients ayant vécu des expériences demandant peu d'efforts envisageaient de changer de loyauté. Des expériences d'achat sans friction signifient souvent rencontrer les clients là où ils se trouvent. Cela pourrait ressembler à :
- Galeries de produits ciblées sur les plateformes de médias sociaux et achats au clic
- Alternativement, les galeries visuelles sur les pages de produits qui extraient le contenu des mentions des médias sociaux peuvent montrer aux acheteurs à quoi ressemblent vos produits avec de vrais clients.
- Et la mise en œuvre d'une fonction de questions-réponses utile sur la page du produit où vous et vos clients fidèles pouvez répondre aux questions d'acheteurs potentiels encore dans la phase de recherche de leur parcours d'achat donne à votre public les informations dont il a besoin quand il en a besoin.
Ces types de contenu généré par les utilisateurs (UGC) - c'est-à-dire les informations et les avis sur les produits, les images sociales ou les vidéos créées par les consommateurs plutôt que par la marque - font beaucoup de travail pour les marques qui cherchent à minimiser les frictions pour les acheteurs.
Gigaset, le leader européen du marché des téléphones sans fil, a adopté une stratégie UGC, y compris des questions et réponses sur ses pages produits, avec un grand effet. La marque a enregistré une augmentation de 70 % des conversions en 15 mois.
Étant donné que les produits de Gigaset sont complexes et que les clients effectuent généralement de nombreuses recherches avant d'acheter, le fait de rendre les questions et les réponses disponibles directement sur la page du produit réduit les frictions dans le parcours client et augmente la confiance des clients.
Récompensez les clients fidèles avec une valeur ajoutée
Lorsque les clients pincent leurs sous, une promotion ou une vente au bon moment peut inciter les acheteurs à adopter votre marque. Dans une récente enquête auprès des membres d'Influenster, 85 % des personnes interrogées ont déclaré que recevoir des incitations à l'achat les aiderait à rester fidèles en période d'inflation.
Donner aux clients une raison financière, comme un programme de fidélité à la marque bien planifié, pour qu'ils s'en tiennent à ce qu'ils connaissent et aiment déjà - les produits de base de votre marque - peut faire pencher la balance dans votre direction.
Construire et maintenir la croissance des nouveaux produits
Peut-être êtes-vous moins préoccupé par les produits qui se vendent déjà bien et plus préoccupé par la commercialisation de nouveaux produits en période de récession, lorsque les clients hésitent à dépenser de l'argent pour une quantité inconnue.
Lancer quelque chose de nouveau peut être éprouvant pour les nerfs, même dans les meilleures conditions économiques. Ajoutez à cela la menace imminente d'une récession et vous avez un désastre potentiel. Là encore, avec quelques jeux stratégiques, vous pourriez avoir un vrai gagnant entre vos mains.
Solliciter des avis avec un échantillonnage ciblé
Sans avis sur votre page produit, vous avez déjà perdu un tiers de vos clients. C'est le nombre de consommateurs qui disent qu'ils n'achèteraient pas un produit sans avis. Comment obtenir des avis sur un produit qui n'a pas encore été lancé ? Échantillonnage de produits ciblé.
Un programme d'échantillonnage met votre nouveau produit entre les mains de clients potentiels pour qu'ils l'essaient, l'utilisent et, oui, c'est vrai, l'examinent. L'échantillonnage est un moyen efficace de rechercher des UGC afin d'aider d'autres clients à découvrir un nouveau produit et à se sentir en confiance pour l'acheter.
Lorsque Kraft Heinz s'apprêtait à introduire huit nouvelles saveurs de vinaigrette, la marque a d'abord lancé trois campagnes d'échantillonnage ciblées pour rechercher des commentaires authentiques et accroître la notoriété via UGC.
Les campagnes ont recueilli 2 fois les critiques attendues et plus de 5 fois l'investissement du programme via les médias acquis.
Écoutez (et agissez sur) les commentaires des clients
Lors de la création d'un public pour un nouveau produit, il ne suffit pas de simplement rechercher les commentaires des clients. Toutes ces critiques, bonnes et mauvaises, sont des informations précieuses sur la viabilité du produit et les besoins de vos clients. Comprendre le client et agir sur les commentaires peut faire la différence entre une armée de clients fidèles et une collection de dépensiers par beau temps.
Unilever n'est pas étranger au marketing en période de récession. Lorsque la marque a remarqué une tendance aux plaintes des clients concernant un produit reformulé, elle a découvert un lien vers un mauvais lot. L'entreprise a contacté les clients concernés, a remplacé le produit et a informé les clients des avantages de la nouvelle formule - une véritable situation de citrons à limonade.
Mais agir sur les commentaires ne consiste pas seulement à traiter les plaintes. L'analyse du sentiment des clients peut également mettre en évidence des opportunités de promotion croisée ou des lacunes marketing. La marque Unilever TRESemme a observé les critiques de sa gamme de soins capillaires Keratin Smooth suggérant un shampooing sec le lendemain pour maintenir les résultats. Comme TRESemme n'avait pas de shampoing sec dans la gamme Keratin Smooth, la marque a promu et recommandé les shampoings secs de ses autres gammes.
Cela se traduit par une expérience d'achat plus fluide (jeu de mots) tout autour.
Profitez du pouvoir des avis positifs (et négatifs)
Vous croyez en vos produits. Vous voulez que tout le monde les aime. Mais en réalité, les critiques négatives viennent avec le territoire. Les avis critiques peuvent être essentiels pour améliorer les produits, découvrir les lacunes du marketing et rechercher les besoins des clients, mais ils confèrent également de l'authenticité à vos produits.
De nombreux acheteurs pensent que les critiques négatives sont tout aussi importantes, sinon plus, que les critiques positives car, eh bien, un produit avec seulement 5 étoiles semble un peu suspect. Les examens critiques aident les clients à obtenir une image plus complète de la capacité d'un produit à répondre à leurs besoins. Si vous cherchez à établir une confiance et une loyauté authentiques, acceptez toutes les critiques - les bonnes et les moins bonnes.
Offrez plus avec un budget marketing réduit
Les budgets des clients ne sont pas les seuls à diminuer pendant une récession - les budgets marketing en pâtissent également. Mais cela ne signifie pas que les parties prenantes sont satisfaites des résultats amoindris. Alors, comment faire plus avec moins ? Tirez parti de l'UGC, ce que de plus en plus de marques commencent à faire.
Lorsque vous travaillez avec des ressources limitées, l'UGC est un moyen efficace de produire du contenu, et il est également préféré par les clients. La majorité des acheteurs s'appuient sur l'UGC plutôt que sur le contenu de marque pour décider quoi acheter ou non. Et l'UGC est particulièrement efficace pour le marketing en période de récession.
L'un des moyens les plus intelligents de donner de la crédibilité à votre marque, de répondre aux questions des clients et de faire connaître les produits, nouveaux et anciens, est de vous appuyer sur les personnes qui utilisent vos produits.
Petco en a fait l'expérience. Le détaillant de soins pour animaux de compagnie a constaté une augmentation considérable du trafic de recherche organique, des conversions et des revenus par visite grâce à une campagne d'échantillonnage visant à générer la notoriété de la marque. La marque a particulièrement bien profité des critiques bourdonnantes et des publications sur les réseaux sociaux au début des saisons de vacances - les clients potentiels ont pu voir des images authentiques générées par les utilisateurs de ceux qui avaient reçu les échantillons et obtenir des réponses sur les produits saisonniers qu'ils auraient pu avoir autrement transmis.
Renforcer la confiance des clients pour mieux traverser une récession
Le marketing peut être difficile à maîtriser dans le meilleur des cas. Mais le marketing en période de récession est un tout autre niveau. Alors que de nombreuses marques mettent en œuvre de nouvelles technologies - de l'automatisation du marketing à l'IA générative - dans leurs opérations quotidiennes, les clients apprécient plus que jamais les expériences d'achat authentiques.
Le rapport Qualtrics Global Consumer Trends répertorie la connexion humaine comme la principale tendance en 2023 pour fidéliser les clients, et renforcer la confiance grâce à l'UGC est une excellente méthode pour se connecter de la manière authentique dont les clients ont envie. Au fur et à mesure que votre communauté de fidèles à la marque grandit, vous serez prêt à affronter toutes les tempêtes économiques.
Vous souhaitez en savoir plus sur la fidélisation client ? Regardez notre masterclass sur la façon de maintenir la fidélité à la marque pendant les périodes économiques difficiles.
