Article Réinventer les dépenses de marketing B2B: pourquoi la budgétisation traditionnelle échoue et comment maximiser le retour sur investissement

L'optimisation des dépenses de marketing est cruciale pour stimuler la croissance, améliorer la rentabilité et assurer le succès à long terme. Traditionnellement, les entreprises ont alloué des budgets de marketing basés sur un pourcentage de revenus, mais cette approche ne capte pas pleinement les complexités de la dynamique du marché d'aujourd'hui. En réévaluant les méthodes de budgétisation traditionnelles et en considérant des mesures alternatives, les marques B2B peuvent optimiser leurs investissements marketing pour obtenir de meilleurs résultats.

Perspectives historiques sur les dépenses marketing

Historiquement, les entreprises B2B ont alloué un pourcentage spécifique de leurs revenus aux activités de marketing. Selon les repères budgétaires marketing B2B de Forrester 2024, la société B2B moyenne investit environ 8% de ses revenus annuels en marketing. Ce chiffre varie cependant d'une taille de toutes les industries et des entreprises. Par exemple, les secteurs comme le commerce de détail et le gros ont tendance à se regrouper autour de cette moyenne mondiale, tandis que des industries telles que la production et la fabrication présentent une distribution plus large des investissements marketing.

D'autres études suggèrent différentes repères. Par exemple, les données de WebFX indiquent que les entreprises B2B allacent généralement entre 2% et 5% de leurs revenus au marketing, certaines entreprises dépensant jusqu'à 10% pour stimuler une croissance significative. Ces variations mettent en évidence l'absence d'une approche unique, démontrant que les entreprises basent souvent leurs budgets marketing sur les normes de l'industrie, les pressions concurrentielles et les objectifs de croissance.

Le problème de la budgétisation basée sur les revenus

Tout en allouant un pourcentage fixe de revenus au marketing fournit une méthode de budgétisation simple, il a des limitations notables. Cette approche suppose une corrélation directe entre les revenus et les dépenses de marketing nécessaires, qui peuvent ne pas tenir compte de la saturation du marché, de l'activité concurrentielle ou de l'efficacité des campagnes de marketing précédentes.

Cette méthode peut également entraîner un sous-investissement dans le marketing pendant les périodes de baisse des revenus, précisément lorsque des efforts de marketing accrus pourraient être nécessaires pour regagner la part de marché. À l'inverse, pendant les périodes de revenus élevées, un pourcentage fixe peut entraîner des dépenses excessives sans une augmentation correspondante de l'efficacité du marketing. Cela peut conduire à une «confusion d'efficacité», où l'organisation ne comprend pas pleinement l'impact de leurs efforts, conduisant à des dépenses excessives ou à une coupe frustrée. Les leaders du marketing ne devraient pas se concentrer sur le maintien, l'augmentation ou la réduction des dépenses de marketing, mais sur l'optimisation et l'alignement.

La dépendance à l'égard de la budgétisation fondée sur les revenus provient souvent des pratiques financières traditionnelles et du désir de simplicité. Cependant, cette méthode peut ne pas encourager une évaluation critique de la façon dont les dollars de marketing sont dépensés ou le retour sur investissement (ROI) qu'ils génèrent.

Les dépenses de marketing en pourcentage de la marge bénéficiaire

Une autre approche consiste à considérer les dépenses de marketing en pourcentage de marge bénéficiaire plutôt que des revenus. Cette méthode aligne les investissements marketing plus étroitement avec la santé financière et la rentabilité de l'entreprise.

En liant les budgets de marketing aux marges bénéficiaires, les entreprises peuvent mieux comprendre les compromis entre les dépenses de marketing et la rentabilité. Cette approche encourage l'accent mis sur l'efficacité du marketing et l'efficacité, car les investissements sont directement liés aux résultats de l'entreprise.

Pour de nombreuses entreprises, les dépenses marketing sont considérées comme un coût de faire des affaires. Mais le coût des affaires ne devrait pas rendre vos projets ou vos ventes de produits non rentables. La mesure du marketing (et des efforts de vente) contre la marge bénéficiaire attendue permet à l'organisation et au leadership de mieux comprendre les compromis entre la promotion et les résultats. La recherche de marketing comme une dépense permet uniquement aux organisations de réduire quelque chose sans connaître l'impact.

Une entreprise avec une marge bénéficiaire élevée pourrait réinvestir certains bénéfices dans le marketing pour stimuler la croissance. En revanche, une entreprise avec des marges plus faibles pourrait optimiser les efforts de marketing existants pour améliorer l'efficacité et l'efficacité du mise au point au laser. Cette stratégie favorise une compréhension plus nuancée de l'impact du marketing et de la valeur financière et de la valeur client.

Optimisation du retour sur investissement du marketing avec des outils clés

Pour optimiser les dépenses de marketing, les entreprises B2B devraient se concentrer sur les stratégies qui améliorent l'efficacité et offrent une valeur mesurable. Cela comprend la mise en œuvre de programmes de marketing ciblés qui se concentrent sur les clients les plus rentables et les plus idéaux, la réduction des déchets et l'augmentation du retour sur investissement.

En se concentrant sur les prospects de haute qualité et en nourrissant les relations avec les clients, les entreprises peuvent raccourcir les cycles de vente et réduire le besoin d'un soutien commercial approfondi. Les canaux d'intelligence artificielle, de technologie et de communication devraient réduire l'écart entre les marques et leurs clients - l'objectif est d'accomplir plus de travail de qualité avec moins d'efforts physiques.

Les clients dépendent de plus de plus des canaux de vente traditionnels et des équipes. Faire entrer le bon client dans l'entonnoir de marketing, le déplacer efficacement le long de l'entonnoir et les amener au bon expert commercial est de devenir plus visible, plus prévisible et plus fiable.

Tirer parti des plateformes d'automatisation du marketing comme HubSpot peut améliorer encore l'efficacité. HubSpot intègre l'automatisation du marketing, l'automatisation des ventes et l'analyse, offrant une vue complète des interactions client et des performances de la campagne. Cette intégration permet aux entreprises de rationaliser les processus, de personnaliser les efforts de marketing et de prendre des décisions basées sur les données pour optimiser les dépenses.

Ces outils d'analyse permettent aux spécialistes du marketing de suivre les indicateurs de performance clés (KPI) tels que les taux de conversion, les coûts d'acquisition des clients et la valeur à vie. En analysant ces mesures, les entreprises peuvent identifier les stratégies qui donnent les rendements les plus élevés et ajuster leurs budgets en conséquence.

L'importance du positionnement, de la narration et du contenu

Quelle que soit l'approche budgétaire, l'efficacité des dépenses marketing est fortement influencée par le positionnement, la narration et la stratégie de contenu de l'entreprise.

• Un positionnement clair et convaincant différencie une marque de ses concurrents et résonne avec le public cible.
• La narration humanise la marque, créant des connexions émotionnelles qui peuvent générer la fidélité et le plaidoyer des clients.
• Le contenu pertinent de haute qualité éduque les clients potentiels, établit la confiance et les guide tout au long du parcours de l'acheteur.

Une plate-forme marketing efficace les mène à votre meilleur personnel de vente. Les clients renforcent la sensibilisation, la confiance et la confiance tout au long du processus que vous pouvez répondre à leurs besoins et livrer les marchandises.

L'investissement dans ces domaines garantit efficacement les efforts de marketing et engagez le bon public. Cette approche maximise l'impact des dépenses marketing et contribue à la croissance durable des entreprises et aux résultats tangibles des ventes.

Le marketing bien fait: la clé pour débloquer la croissance, la rentabilité et le succès durable

L'optimisation des dépenses de marketing pour une marque B2B nécessite une analyse réfléchie des facteurs au-delà de la budgétisation traditionnelle basée sur les revenus. Les entreprises peuvent optimiser leurs investissements marketing en considérant les marges bénéficiaires, en se concentrant sur l'efficacité, en tirant parti des outils comme HubSpot et en mettant l'accent sur de solides stratégies de positionnement et de contenu.

L'objectif ultime est de stimuler les opportunités, d'augmenter les revenus de haut niveau et de réduire les dépenses inutiles, de maximiser le retour sur investissement marketing et d'augmenter la valeur de l'entreprise au fil du temps.

Comme nous l'avons récemment discuté dans notre podcast, Marty Neumeier estime que l'objectif de la marque est de "vendre plus de choses à des prix plus élevés à plus de personnes pendant des périodes plus longues". Des marques fortes facilitent cela en permettant à une entreprise de commander une plus grande fidélité à la clientèle et des prix premium, ce qui entraîne une croissance soutenue des ventes au fil du temps.