Comment devenir un meilleur vendeur grâce à la vente relationnelle
Publié: 2024-04-03
- 12 mars 2024
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Voici une statistique inquiétante : 82 % des décideurs B2B pensent que les commerciaux ne sont pas préparés.
Ce n'est guère surprenant. Dans un environnement axé sur les objectifs, trop de vendeurs ne pensent qu'à la prochaine affaire – c'est tout « moi, moi, moi ». Ils ne prennent pas le temps de comprendre les problèmes de leurs prospects et de réfléchir à la manière dont ils peuvent apporter une réelle valeur ajoutée.
Mais il existe une autre façon : la vente relationnelle. J'ai rencontré Amy Volas, fondatrice et PDG d'Avenue Talent Partners. Croyez-moi, c'est un génie dans la vente relationnelle.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les principaux points à retenir de notre conversation et regardez la vidéo ci-dessous pour regarder l'intégralité de l'interview.
Qu’est-ce que la vente relationnelle ? (0:52)
Partenariat.
Authenticité.
Être authentique.
Ce sont toutes des expressions que nous entendons beaucoup lorsqu’il s’agit d’établir des relations solides et significatives avec des prospects.
Mais à quoi cela ressemble-t-il en pratique ?
Amy indique clairement que la vente relationnelle doit moins concerner le représentant commercial que l'acheteur. « Votre acheteur traverse un parcours et il est dans le secteur qu'il occupe, vous êtes dans un espace que vous occupez, et il s'agit de comprendre ce tissu conjonctif », dit-elle.
Dans un monde où les vendeurs sont déterminés à obtenir un « oui » le plus rapidement possible, la vente relationnelle nécessite un changement majeur de mentalité. Un « non » aujourd'hui n'est pas nécessairement un résultat indésirable, à condition de prendre le temps de développer une relation qui pourrait porter ses fruits à terme.
« C'est comme ça que j'envisage les choses : [faire] le bon travail avec les bonnes personnes, de manière cohérente, et cela mène automatiquement à cette relation – même si c'est un « non » », explique Amy. "Ce n'est pas parce que c'est un 'non' que vous n'avez pas de relation, et c'est là que beaucoup de gens se trompent."
À qui s’adresse la vente relationnelle ? (2:57)
Il existe une idée fausse selon laquelle seules les entreprises disposent du budget et des ressources nécessaires pour exécuter efficacement la vente relationnelle. Dans l'environnement des PME sous pression, où une seule transaction peut faire la différence entre le succès et l'échec, il n'y a tout simplement pas assez de temps pour nouer des relations durables avec vos prospects.
Amy insiste sur le fait que ce n'est tout simplement pas vrai. «Je pense que c'est pour tout le monde. Je pense que c'est pour le marketing, pour les produits, pour les SDR, pour les chargés de comptes, pour les vendeurs d'entreprise, pour les responsables commerciaux. Je suis une PME. Je viens du secteur des ventes aux entreprises et mon état d'esprit est celui des ventes aux entreprises, mais je dois vous dire… que c'est absolument destiné aux PME.
Quel est un exemple d’établissement de bonnes relations ? (3:58) 
Amy sait quand elle parle avec un vendeur qui prend clairement le temps d'établir une relation significative avec elle.
Une fois, elle faisait une offre pour une affaire. Elle a finalement remporté l'offre, mais en cours de route, le prospect lui a parlé d'une autre entreprise dotée d'un logiciel qui rendait sa proposition de valeur extrêmement convaincante.
N'en ayant jamais entendu parler auparavant, elle souhaitait en savoir plus. Elle a donc parlé à un SDR de l'entreprise et a demandé une démonstration du produit.
« Le SDR a une belle conversation avec moi et il me dit : « Je suis vraiment nerveux à l'idée de recevoir cet appel parce que mon patron vous connaît et il me fait lire votre contenu, donc je sais ce qui vous intéresse. » En fin de compte, j'ai demandé combien cela coûtait parce que j'ai aimé ce que j'ai vu et il m'a dit : " Techniquement, je ne peux pas avoir cette conversation, mais laissez-moi vous donner une idée. " Il semait les graines d’une relation.
« C'était un « non » de ma part à l'époque – ils ne sont pas là où j'ai besoin qu'ils soient – mais je suis vraiment intrigué par ce qu'ils font et je suis fasciné par cela. Le vice-président des ventes, qui voulait que le vendeur lise mes affaires, nous avons eu une conversation hier. Il dit : « Je me soucie de vos commentaires, pourquoi était-ce un non ? Dans le parcours de vente, qu'aurions-nous pu faire différemment ? » Je lui ai fait un retour immédiat et lui ai dit : « Je te donne ça parce que a) je veux que tu ailles mieux, mais aussi b) je ne veux pas perdre cela de vue parce que pour moi, cela pourrait être bien.
«Je suis toujours en train de l'aider, en lui donnant mon feedback. Je pense que les gens le considèrent – en particulier dans les PME – comme étant très transactionnel. Il n’est pas nécessaire que ce soit ainsi. Juste parce que c'est « non » maintenant, que se passera-t-il demain si j'obtiens beaucoup de financement et que j'ai maintenant un très gros compte bancaire ? Maintenant, je suis une entreprise, mais vous avez perdu mon attention parce que vous m'avez mal traité.
Comment établir des relations avec des prospects ? (7:51)
La vente relationnelle n'est pas difficile. N'importe qui peut le faire. Mais vous devez d’abord vous lancer dans les chantiers difficiles.
Regardez Mark Cuban, la star de Shark Tank et propriétaire des Dallas Mavericks. Il se déclare un lecteur vorace. Il fait attention. Et dans la conversation, parce qu'il est immergé dans ce dont il parle, ce qui l'intéresse et les marchés dans lesquels il est impliqué, il devient très précieux. Ses paroles ont une réelle substance.
Ses connaissances lui permettent de nouer des relations significatives qui ne semblent pas du tout commerciales. C'est exactement le contraire de s'appuyer sur des scripts de vente et des pistes de discussion.
Amy s'inspire du manuel de Mark : « Je fais mes devoirs dès le départ et je sais pourquoi je veux leur parler et les problèmes que je peux les aider à résoudre, et je sais ce qui se passe sur leur marché parce que cela me fascine.
« Disons que j'ai 10 comptes axés sur les soins de santé et que ces comptes sont tous des marques Fortune. Ils vont vivre certaines des mêmes choses.
« Peut-être que nous approchons d'une année électorale et que les soins de santé en feront partie. Que pensent-ils de cela ? Je vais lire ce sujet et lorsque je les contacte, je peux en fait avoir une conversation très productive pour comprendre comment cela les affecte, quels sont leurs objectifs et comment ils s'y préparent.
« Vous ne leur posez pas les questions standard de lecture, de rinçage et de répétition ; vous avez une conversation d'affaires.
Comment trouver des informations pour aider à établir des relations significatives (10:38) 
Vous voulez donc connaître l’état d’esprit de votre prospect. Vous voulez comprendre leurs défis. Vous voulez leur poser des questions intéressantes et pertinentes. Où pouvez-vous vous tourner pour trouver des informations pertinentes ?
Tout d'abord, Amy et son équipe utilisent LinkedIn Sales Navigator pour configurer des recherches sur les comptes qui les intéressent. Cela leur permet de voir les articles que les décideurs partagent, les groupes dont ils font partie et comment ils 's'engagent et contribuent aux conversations.
Ensuite, jetez un œil aux publications industrielles telles que TechCrunch, Inc, Fortune et Entrepreneur. Les sites d’avis peuvent également être utiles. Découvrez CrunchBase, Owler et G2 Crowd. Même Glassdoor peut être un outil essentiel pour vous aider à établir des relations plus solides.
"Si vous parlez de résolution de problèmes, allez dans certains de ces différents endroits, et s'ils sont critiqués en ligne et que vous pouvez proposer une solution, oh mon Dieu, quelle incroyable opportunité c'est", dit Amy.
Ce sont tous des outils fantastiques pour trouver du contenu Web. Mais d'un point de vue personnel, je m'assure aussi toujours de surveiller les réseaux sociaux à l'aide d'un outil comme Brand24 ou Mention.
Ils explorent chaque fois qu'une personne ou une marque est mentionnée sur les réseaux sociaux. En particulier, si vous faites du marketing basé sur les comptes, c'est génial car vous pouvez simplement le brancher, charger tous vos prospects et les supprimer lorsque vous avez terminé. Plutôt que d’envoyer le cliché « Félicitations ! message, vous pouvez démarrer une conversation plus significative : « Vous êtes sur une bonne lancée – vous avez été mentionné 70 fois au cours du mois dernier !
Que faut-il pour établir une connexion significative ? (14:53)
Les relations sont comme un compte bancaire. Vous devez effectuer de nombreux dépôts avant de pouvoir retirer quoi que ce soit.
En d'autres termes, vous ne pouvez pas vous attendre à lancer un message « Félicitations pour l'obtention d'un financement », puis à le faire suivre immédiatement d'un argumentaire de vente. Vous devez gagner le droit de vendre.
Chaque fois qu'elle contacte un prospect, Amy prend le temps de considérer son message du point de vue du client. « J’aime simplement m’examiner moi-même. Comment aimerais-je être abordé ? Si j'envoie un nouvel e-mail à quelqu'un et que je n'ai jamais envoyé quelque chose comme ça auparavant, je vais me détendre pendant deux secondes et me l'envoyer d'abord. À quoi cela ressemble-t-il sur mon téléphone, à quoi cela ressemble-t-il dans mon InMail ? A quoi ça ressemble pour moi ? Et est-ce engageant, ou est-ce comme tout le reste ?
À quoi ressemble le processus d’établissement de relations dans la nature ? (23:26) 
N'oubliez pas que je n'ai jamais dit que la vente relationnelle était facile. Il n'y a pas de raccourcis. Mais, comme le montre l’exemple suivant d’Amy, si vous y consacrez des heures, vous verrez des résultats.
Amy entretenait une relation avec un vice-président principal des ventes – son acheteur idéal – depuis deux années entières . Rien de commercial, juste une bonne conversation d’affaires à l’ancienne.
Finalement, le prospect a contacté Amy au sujet d'un cadre qu'il cherchait à embaucher. Elle a supposé que c’était une affaire conclue. « Si vous regardez mon pipeline, je l’ai littéralement atteint à environ 95 % », dit-elle. Mais il l'a fantôme.
À ce stade, la plupart des vendeurs seraient désespérés. Mais pas Amy. Elle a persisté, désireuse d’apprendre ce qui s’était passé et ce qu’elle aurait pu faire différemment. Six mois plus tard, le prospect a finalement répondu, s'excusant abondamment et expliquant la situation.
"Même si nous n'avons jamais fait affaire ensemble, il a fini par devenir une énorme source de références pour moi", explique Amy. « En plus de cela, nous sommes désormais collègues et amis. Nous partageons beaucoup d’informations dans les deux sens. Cela ne serait jamais arrivé si j'avais été tout à fait sur moi, ou si j'avais été super agressif quand il m'a fantôme. C'était l'état d'esprit de longue date du "C'est plus grand que moi".
« Les gens considèrent leurs opportunités comme étant « fermées, terminées ». Mais tout cela offre de nombreuses opportunités pour des relations comme celle-ci. Cela ne doit pas toujours être immédiat.
