Vente relationnelle : définition, techniques et exemples
Publié: 2024-04-03
- 1 avril 2024
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fLa vente relationnelle est – comme son nom l’indique – une technique de vente basée sur l’utilisation de relations pour conclure des ventes. Il est généralement utilisé pour vendre des articles coûteux et des éléments tels que des logiciels personnalisables – des achats qui ont un long cycle de vente.
Il est utilisé parce que :
- Peu de clients achètent des logiciels coûteux ou personnalisables sans réfléchir longuement à leurs options. Être proactif dans l’établissement de relations avec des clients potentiels peut augmenter considérablement vos chances de conclure une vente.
- Il est plus facile de conserver un client existant que d'en obtenir un nouveau, et les relations jouent un rôle clé pour aider les clients à rester.
- Les gens achètent auprès de commerciaux réellement passionnés par leur travail et ce qu’ils vendent. En fait, 68 % des clients seraient perdus à cause de l’indifférence ou d’une apathie perçue – des perceptions que la vente relationnelle peut contribuer à atténuer.
À l’opposé de l’échelle se trouve la vente transactionnelle – l’approche généralement utilisée pour vendre des articles à bas prix avec un cycle de vente court. Une vente transactionnelle se concentre sur le produit lui-même, plutôt que sur le client et ses besoins.
La vente transactionnelle est généralement tout ce qui est nécessaire pour vendre des articles à bas prix, tout simplement parce que moins un article nous coûte, moins nous sommes susceptibles de nous poser des questions. En général, tout ce que nous avons besoin de savoir, c'est ce que fait le produit et ce qu'il coûte.
Les articles coûteux sont une toute autre paire de manches. La décision d’achat peut prendre des semaines, voire des mois. Ceux d'entre nous chargés de vendre des articles coûteux doivent faire bien plus que promouvoir notre produit, ses caractéristiques et ses avantages : nous devons travailler en étroite collaboration avec nos prospects pour en savoir plus sur eux et leurs besoins, et comment notre produit peut y répondre. .
Nous devons pratiquer la vente relationnelle.
La vente relationnelle n’est qu’une des nombreuses compétences que vous devriez avoir dans votre boîte à outils de vente. Pour plus de compétences que chaque vendeur doit maîtriser, consultez toutes nos ressources sur les compétences de vente que vous devez développer.
Techniques de vente relationnelle
Pour trouver quelques techniques sur lesquelles vous pouvez travailler si vous souhaitez commencer la vente relationnelle – ou améliorer vos compétences existantes en matière de vente relationnelle – j'ai rencontré Amy Volas, fondatrice et PDG d'Avenue Talent Partners, pour connaître son point de vue.
Regardez la vidéo ci-dessous pour voir l’intégralité de notre conversation et continuez à lire pour connaître les principaux points à retenir.
Trouver un terrain d’entente
Pour construire une relation avec quelqu’un – n’importe qui – vous devez apprendre à le connaître sur le plan personnel. Le moyen le plus simple d’y parvenir est de trouver un terrain d’entente.
Ally Pelle a écrit un jour sur les techniques qu'elle a utilisées pour établir des points communs lorsqu'elle travaillait dans la vente chez HubSpot – des choses comme :
- Lorsque vous êtes au téléphone, écoutez ce qui se passe en arrière-plan. Entendez-vous des enfants ou un chien aboyer ? Utilisez ces éléments pour démarrer une conversation.
- Regardez le profil LinkedIn de votre prospect : avez-vous étudié le même sujet ? Aller dans la même université ? Peut-être connaissez-vous quelqu'un qui l'a fait ?
- Vérifiez où ils habitent. Connaissez-vous quelqu'un qui habite là-bas ? Y êtes-vous allé vous-même ? Envisagez-vous de visiter (ou peut-être que c'est le cas maintenant ?). Essayez de leur demander ce qu'ils vous recommanderaient de faire une fois sur place.
Ally suggère également quelques choses àne pasdire, avec un sujet particulièrement marquant : la météo .
En fait, essayez d’éviter toute bavardage. Il s’agit généralement d’une conversation sans issue qui ne fait pas grand-chose pour faire avancer une relation.
Améliorez votre écoute
Je vois souvent des vendeurs inexpérimentés faire l’erreur de trop parler. Cela peut être dû au fait qu'ils pensent que plus ils parlent du produit, plus le client le voudra, ou peut-être simplement qu'ils ne savent pas écouter.
Quoi qu'il en soit, les données collectées par Sales Hacker à partir de milliers d'appels commerciaux indiquent qu'en fait, ce ne sont probablement passeulementles commerciaux inexpérimentés qui sont coupables de trop parler.
Ils ont constaté que le commercial moyen parle 75 % du temps et laisse ses prospects parler seulement 25 % du temps :
Pourtant, les données montrent que l'écoute est directement corrélée au succès, avec un ratio de « gagnant » de 43 % de pitch, 57 % d'écoute :
Améliorez vos capacités d'écoute, et non seulement vos prospects vous apprécieront davantage, mais cela vous aidera à comprendre leurs besoins afin que vous soyez mieux placé pour leur vendre le bon produit.
« Les recherches suggèrent que nous ne nous souvenons que de 25 à 50 % de ce que nous entendons, ce qui signifie que nous manquons jusqu'à 75 % de ce que dit le client. » David Jacoby, groupe de préparation aux ventes
Ajouter de la valeur
Ajoutez de la valeur en tirant parti des opportunités pour aider vos prospects. Peut-être que vous essayez de leur vendre un produit dont vous savez qu'il résoudra le problème x pour eux, et vous pouvez leur envoyer une ressource dont vous savez qu'elle les aidera entre-temps. Peut-être pouvez-vous leur proposer un appel de conseil. Peut-être pourriez-vous leur offrir des billets gratuits pour un événement.
Dans un article pour HBR, Fred Reichheld donne un excellent exemple de la manière dont un employé de Rackspace a apporté une valeur ajoutée à un client.
Au cours d'un long appel de dépannage, l'employé a entendu le client dire à quelqu'un en arrière-plan qu'il avait faim. L'employé a mis le client en attente et lui a commandé une pizza. Lorsqu'on a sonné à la porte une demi-heure plus tard, l'employé leur a dit d'ouvrir la porte car c'était une pizza. Naturellement, le client était à la fois surpris et enthousiasmé.
Bien qu’il s’agisse d’un exemple de valeur ajoutée avec le facteur « wow », de petits gestes peuvent néanmoins faire beaucoup.
Quoi qu'il en soit, offrir aux prospects une valeur réelle au-delà de ce que vous essayez de vendre vousvaut la peine de parler. Inutile de dire que vous aurez beaucoup plus de facilité à établir une relation et à vendre à des prospects quisouhaitentvous parler qu'à ceux qui ne le souhaitent pas.
« Le montant de la valeur que vous offrez est une mesure importante pour évaluer le succès de votre entreprise. La concurrence est forte, vous devez donc aller au-delà de ce que fait la personne moyenne et trouver comment vous pouvez aider vos clients. – Sajjad Shahid, responsable de la communauté de commerce électronique chez Cloudways. Une plateforme d'hébergement de commerce électronique gérée.
Connaissez (et aimez) votre sujet
Il y a de fortes chances que vous vendiez régulièrement – ou toujours – aux mêmes types de personnes. Il s'agit peut-être de PDG du secteur technologique, de responsables du marketing dans des agences numériques ou de vice-présidents du secteur pharmaceutique. Quoi qu’il en soit, si vous parlez fréquemment à des personnes d’un secteur spécifique, il n’y a vraiment aucune excuse pour ne pas connaître ce secteur.
Ne vous méprenez pas. Je ne dis pas qu’il faut une connaissance encyclopédique du moteur à combustion interne pour vendre à un constructeur automobile. Mais si vous souhaitez construire une relation solide avec vos prospects – une relation qui vous permet de vous présenter comme un expert de confiance, plutôt que comme un vendeur cherchant à gagner rapidement de l'argent – alors vous devez absolument comprendre ce qui se passe dans votre entreprise. leur secteur.
Jetez un œil à Mark Cuban. L'investisseur de Shark Tank est un lecteur vorace autoproclamé qui aime se plonger dans de nouveaux sujets et marchés. Sa soif de connaissances le rend extrêmement précieux, car ses paroles ont une véritable substance. Cela le met en mesure de nouer des liens significatifs qui transcendent la relation traditionnelle vendeur-client.
À condition que vous soyez prêt à faire vos devoirs, il n’y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas vous inspirer du livre de Mark. Mais cela pourrait nécessiter un changement d'état d'esprit, passant de « Je dois contacter autant de prospects que possible MAINTENANT » à « Je vais ralentir les choses, me concentrer sur l'apprentissage d'un seul secteur pendant les deux prochaines heures, puis atteindre aux gens de cette industrie ».
Amy Volas croit fermement à cette approche. Voici ce qu'elle a à dire sur son processus :
« Disons que j'ai 10 comptes axés sur les soins de santé et que ces comptes sont tous des marques Fortune, ils vont vivre certaines des mêmes choses. Peut-être que nous approchons d’une année électorale et que les soins de santé en feront partie, qu’en pensent-ils ? Je vais lire à ce sujet, et lorsque je les contacte, je peux en fait avoir une conversation très productive pour comprendre comment cela les affecte, quels sont leurs objectifs en conséquence, comment s'y préparent-ils ? Vous ne leur posez pas les questions standard de lecture, de rinçage et de répétition. Vous avez une conversation d'affaires.
Soyez totalement honnête avec les prospects
Cela va au-delà du fait de ne pas raconter d'histoires concernant les capacités de votre produit ou d'essayer de cacher des choses dans les petits caractères qui, selon vous, pourraient décourager un prospect (même si, bien sûr, vous devriez également être franc à ce sujet).
"Dis toujours la vérité. Ainsi, vous n’aurez plus jamais besoin de vous souvenir de quoi que ce soit. Mark Twain
Si un produit ne convient pas à un prospect, parlez-en. Si le produit d’un concurrent répondrait mieux à ses besoins, dites-le-lui. Cela vous gagnera leur respect et pourra potentiellement vous rapporter une recommandation, même si cela vous fait perdre cette vente spécifique.
Même s’il semble que de nombreux commerciaux ont du mal à accepter l’idée d’être si honnêtes avec les prospects qu’ils perdent volontairement une vente, le concept n’est pas nouveau. En fait, Mary Anne Wampler et Theresa Gale en ont parlé dans leur livre de 2006 Wake Up and Sell. Ils ont expliqué à quel point leurs clients et prospects leur font confiance en raison de leur honnêteté sans réserve – en particulier du fait qu'ils s'exprimeront s'ils ne pensent pas que leur service leur convient :
« Les prospects et les clients me font confiance parce que je n'ai pas peur de leur dire la vérité et je ne promets pas quelque chose que je ne peux pas tenir. Je dirai également au prospect si mon produit ou service ne lui convient pas.
Soit digne de confiance
Si vous dites que vous appellerez un prospect à 15 heures ou que vous lui enverrez un e-mail juste après un appel, assurez-vous de le faire.
Intentionnellement ou non, si vous dites que vous ferez quelque chose et que vous ne le faites pas, vous perdrez leur confiance et vous serez incapable de construire cette relation ou, par conséquent, de leur vendre.
Être réel
Les prospects peuvent savoir quand vous « faites semblant », alors ne le faites pas. Vous aurez de sérieux problèmes de connexion avec les prospects si vous n'êtes pas authentique, alors assurez-vous de vous détendre et d'être vous-même (dans la limite du raisonnable, bien sûr). Si vous aimez ce que vous faites et croyez en votre produit, cela devrait venir naturellement.
Écrivant pour le Huffington Post, Brian Ainsley Horn appelle « être soi-même » la solution magique pour vendre – et il a raison :
Personne ne s’attend à ce que vous soyez le vendeur « parfait » et que vous sachiez tout – du moins, à moins que vous n’agissiez comme vous le faites. Soyez vous-même, et non seulement vous aurez beaucoup plus de facilité à nouer des relations, mais vous serez perçu comme plus « humain » – et par conséquent, les prospects seront plus indulgents lorsque vous commettez des erreurs, comme le font tous les humains.
« Vous n'avez pas besoin d'être le meilleur orateur et vous n'avez pas besoin de toutes les réponses. Cependant, vous devez rester fidèle à vos valeurs et avoir votre personnalité dans votre message de vente.
Sois patient
La vente relationnelle se produit rarement du jour au lendemain, d'autant plus que vous vendez probablement des articles coûteux.
Cela prend généralement du temps et implique beaucoup d'allers-retours et de suivi, vous devez donc être très patient avec les prospects. Plus le prix de ce que vous vendez est élevé, plus vous pouvez vous attendre à attendre entre le premier contact et la clôture. Vous devrez peut-être envisager d’examiner une stratégie de tarification pour approfondir le sujet.
Vente relationnelle : exemples pratiques
Il y a de fortes chances que tout au long de votre vie, vous ayez effectué de nombreux achats dans le cadre d'une vente relationnelle, même si ni vous, ni la personne qui vous vend, n'en étiez conscient.
Beaucoup d’entre nous visitent le même barbier ou coiffeur à plusieurs reprises – nonseulementparce que nous aimons la façon dont ils nous coiffent, mais parce que nouslesaimons et que nous voulons leur être fidèles ainsi qu’à leur entreprise.
Beaucoup d’entre nous aiment revisiter le même endroit lorsque nous partons en vacances et séjournons dans le même hôtel. Lorsque nous faisons cela, le personnel apprend généralement notre nom et nos préférences ; des choses comme notre salle préférée et la boisson que nous commandons au bar. L'effort déployé par le personnel de l'hôtel pour apprendre ces choses est une forme de vente relationnelle, même si nous avons tendance à le considérer comme un simple bon service.
Bien sûr, vous ne dirigez probablement pas un hôtel ou un salon de coiffure – vous êtes probablement ici parce que vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la vente relationnelle peut être appliquée à un environnement B2B.
Prenez «Alex» (ce n'est pas son vrai nom). Alex dirige une société de gestion de patrimoine. Bien que son activité consiste à aider ses clients à gérer leur argent, il fait en réalité bien plus encore :
« Ils ont besoin d’aide de temps en temps dans divers aspects de leur vie. Je prends connaissance de ces enjeux car ils ont des impacts financiers. Mariage, enfants, études universitaires, divorce, assurance, maladie, j'entends parler de tout cela. Il est important d'intégrer tous les aspects de la vie du client à ses affaires financières, rien de personnel ne se passe de manière isolée.
Alex cite un exemple dans lequel il a passé une heure à parler à la fille de 19 ans d'un client de la façon de gérer ses 3 000 $.
Même si la fille n'était pas sa cliente et qu'Alex ne tirerait aucun avantage financier direct de lui parler, cela rendait le client heureux et ouvrait la possibilité que sa fille devienne également une cliente à l'avenir. Étant donné que nos efforts peuvent mettre du temps à porter leurs fruits, la réflexion prospective est un élément essentiel de la vente relationnelle.
Apollo Angco attribue son succès en tant que représentant commercial en août 99 au fait qu'il a donné la priorité à l'établissement de relations avec ses prospects en leur vendant trop. Il l’a fait en grande partie en se faisant un devoir d’écouter ses prospects bien plus qu’il ne leur a parlé :
"Je crois que la clé pour vendre n'est pas de parler ni de savoir quoi dire, mais d'écouter."
Il a également mentionné qu'il préférait décrocher le téléphone (au lieu d'envoyer des e-mails) et prendre des notes détaillées des conversations avec les prospects et les clients. C'est un excellent conseil. Établir des relations par courrier électronique esttrèsdifficile – utilisez-le avec parcimonie. Prendre des notes est inestimable car cela aidera à impressionner un client potentiel par la façon dont vous l'avez écouté attentivement et par la façon dont vous vous souvenez de ce qu'il vous a dit.
Mark Resnick, vice-président des ventes chez The Artcraft Company, a obtenu une commande de 116 000 $ grâce à une vente relationnelle. Le client en question était un client existant avec lequel un autre membre de l'équipe avait travaillé en étroite collaboration, jusqu'à ce que Resnick prenne le relais.
La relation que le collègue de Resnick avait nouée avec le client lui a donné un avantage qui lui a permis d'obtenir facilement une vente à six chiffres – ce qui aurait pu être impossible si l'effort n'avait pas été fait pour favoriser cette relation lorsque le client valait beaucoup moins.
Comme autre exemple, Amy Volas a passé deux ans à nouer une relation avec un vice-président principal des ventes qui correspondait à son profil d'acheteur idéal. Elle surveillait de près son parcours professionnel et les tendances de son secteur, le contactant chaque fois que quelque chose d'important se produisait.
Au bout d'un an, il a commencé à s'intéresser au contenu d'Amy. Cela a ouvert une toute nouvelle voie, lui permettant de poser des questions. Quels articles a-t-il lu ? Quel était son préféré ? Quelles leçons en a-t-il tiré et a-t-il apporté des changements en conséquence ? Si oui, quelle a été la réaction de son équipe ? Ils ne suivaient pas un processus de vente – ils avaient une véritable conversation commerciale.
Amy et le vice-président principal n'ont jamais fini par faire affaire ensemble, mais il est devenu l'une de ses plus grandes sources de références, lui permettant de gagner une tonne de nouveaux clients. Tout cela parce qu'elle était prête à y consacrer du temps. Amy m'a dit :
« Les gens considèrent leurs opportunités comme « clôturées, terminées ». Mais tout cela offre de nombreuses opportunités pour des relations comme celle-ci. Il n'est pas toujours nécessaire que ce soit immédiat, avec une solution rapide pour me donner des affaires.
La leçon ici est de ne pas faire de discrimination, et encore une fois, de regarder vers l’avenir. Un client qui ne vaut que très peu pour vous maintenant pourrait valoirbeaucoupplus à l'avenir, surtout si vous prenez le temps de construire une relation qui garantit qu'il vous restera fidèle à mesure que son entreprise se développe et que ses besoins augmentent.
