Tendances du retail marketing : les nouvelles règles d'engagement

Au cours des deux dernières années, le secteur de la vente au détail a subi une profonde transformation entraînée par les changements sociétaux, les vents contraires macroéconomiques et l'accélération du rythme des changements technologiques.

Aujourd'hui, les clients s'attendent à des expériences hautement personnalisées, pratiques et fluides avec les marques, et se soucient profondément de la durabilité :

• Les produits qu'ils achètent respectent-ils les meilleures pratiques en matière de développement durable ?
• Sont-ils fabriqués selon des directives éthiques ?
• Ces entreprises adoptent-elles la diversité et l'inclusion ?

Lors de notre festival Power to the Marketer, j'ai partagé la scène avec des leaders numériques de marques de distribution telles que Glossier, Anthropologie, Pangaia et Reformation. Ils ont partagé des informations précieuses sur cinq grandes tendances du marketing de détail :

1. Adopter l'omnicanal
2. Expériences personnalisées
3. Concentrez-vous sur les données de première partie
4. Expériences physiques et numériques intégrées
5. Favoriser la durabilité

Les spécialistes du marketing des détaillants qui adoptent ces tendances génèrent un engagement client exceptionnel qui donne des résultats.

Commerce de détail aujourd'hui : prêt à s'engager n'importe où

L'omnicanal continue d'être une tendance majeure du marketing de détail qui transforme l'industrie.

Selon une enquête d'Emarsys, le consommateur américain moyen dispose de quatre appareils « achetables », ce qui lui permet de faire ses achats depuis son lit, son lieu de travail ou dans un magasin physique. Les médias sociaux sont également devenus un canal majeur pour les ventes au détail.

Lors de l'événement, presque toutes les marques ont parlé de la puissance du marketing omnicanal et de la façon dont cela a aidé leur entreprise. Cependant, le marketing omnicanal ne consiste pas seulement à créer du contenu pour chaque canal ; il s'agit d'embrasser l'obsession du client et d'être prêt à dialoguer avec les clients sur le canal de leur choix.

Avoir une stratégie omnicanal solide est essentiel au succès du marketing de détail. Selon McKinsey & Company, les acheteurs qui utilisent plusieurs canaux ont 1,7 fois plus de valeur que ceux qui utilisent un seul canal.

La tendance de la personnalisation dans le marketing de détail

Bien que le marketing omnicanal soit essentiel, il ne s'agit pas d'une approche unique. Les détaillants doivent offrir des expériences personnalisées à leurs clients. La personnalisation nécessite des données et une compréhension des besoins du client.

La personnalisation consiste à instaurer la confiance et à offrir la meilleure expérience au client. Il n'est pas surprenant que 80 % des consommateurs qui ont participé à une enquête Redpoint Global et Dynata aient déclaré qu'ils achèteraient auprès de détaillants offrant une expérience sur mesure par rapport à un détaillant qui envoie des communications globales indifférenciées.

Dans le monde de la vente au détail d'aujourd'hui, les acheteurs sont bombardés de choix. Cela peut conduire à une « paralysie du choix » et les consommateurs s'attendent à ce que les marques les aident à naviguer dans le bruit.

Les détaillants ont besoin d'une approche sur mesure pour chaque client, partageant des recommandations et des communications qui correspondent à leurs préférences et à leur vision pour une expérience d'achat parfaite. Les spécialistes du marketing doivent personnaliser chaque interaction et relier leur compréhension du client à travers tous les canaux.

C'est là que les plateformes d'automatisation du marketing de détail jouent un rôle clé. Ils consolident les données sur les clients, les ventes et les produits, et utilisent une segmentation basée sur l'IA et des jetons de personnalisation pour faire évoluer rapidement les efforts de personnalisation.

Le meilleur marketing de détail repose sur des données de première partie

La personnalisation nécessite des données client, et les informations ultimes proviennent directement des clients. Les plus grandes marques sont passées à une approche de données de première partie, où les données sont partagées directement par les clients.

Avec l'essor du Web axé sur la confidentialité et le plan de Google visant à éliminer les cookies tiers d'ici 2024, les détaillants n'ont aujourd'hui pas le choix. Les données de première partie - recueillies auprès des clients avec leur consentement - sont le moyen le plus efficace de marketing de détail.

Les données de première partie offrent une vue plus approfondie et plus riche d'un client que d'autres types de données, fournissant aux détaillants les informations nécessaires pour créer des expériences personnalisées.

Combiner le commerce de détail à l'ancienne avec le nouveau

Les marques tiennent parfois pour acquis que tout le monde est d'accord avec le rythme rapide des changements technologiques qui caractérise l'ère numérique. Cependant, notre étude a montré que la nostalgie joue un rôle important en ce qui concerne les préférences de vente au détail et constitue une tendance croissante du marketing de détail.

Pas moins de 22 % des Américains que nous avons interrogés ont déclaré qu'ils souhaitaient faire leurs achats dans les magasins et les centres commerciaux qui étaient si répandus dans les années 1990. Et il n'y a pas que les Boomers et les acheteurs de la génération X qui veulent revisiter leur passé ; l'intérêt pour le shopping vintage ibn s'étend sur des générations.

C'est une réaction naturelle à l'avancée de la technologie, qui voit les magasins passer au numérique et les gens être remplacés par des écrans tactiles et des bornes de paiement en libre-service. L'expérience tactile et face à face de la vieille école consistant à entrer dans un magasin et à parcourir les produits a toujours une place dans le cœur des clients.

Bien sûr, cela ne signifie pas que les détaillants doivent abandonner le numérique. Les spécialistes du marketing avertis trouvent des moyens de combiner la commodité des achats en ligne avec l'engagement sensoriel de l'expérience en magasin. Ce faisant, les détaillants peuvent développer un marketing « phygital » qui combine le meilleur des deux mondes.

Tendances de durabilité vers le haut

Les clients sont de plus en plus soucieux de l'éthique de jour en jour, et à juste titre. Les détaillants et les spécialistes du marketing doivent reconnaître les problèmes environnementaux, car la demande d'achats durables est à un niveau record, en particulier pour les jeunes consommateurs de la génération Z.

Les spécialistes du marketing de détail doivent se soucier autant de la durabilité et des pratiques éthiques que leurs clients, car quelle que soit la qualité de votre marketing, si la réputation de votre marque était affectée par une presse négative liée à la durabilité ou à l'éthique, les retombées pourraient avoir des conséquences dramatiques.

Cependant, les consommateurs ne toléreront pas le greenwashing. Ils prennent le temps de rechercher les antécédents d'une marque pour faire un achat éclairé, refusant d'acheter s'ils estiment que la marque ne correspond pas à leurs valeurs éthiques.

Marketing de détail pérenne

Dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing qui réussissent savent qu'il est essentiel de suivre les tendances émergentes de la vente au détail et de répondre aux besoins des clients avec des communications personnalisées. Ce n'est pas une tâche facile, c'est pourquoi la technologie est devenue un élément essentiel pour les marques de distribution.

Les dernières avancées en matière de technologie marketing permettent aux détaillants de s'engager plus facilement et plus efficacement auprès de leurs clients, ce qui se traduit par des taux d'engagement plus élevés et un meilleur résultat net.

En combinant des communications personnalisées avec des activités émotionnellement résonnantes, les détaillants peuvent gagner la confiance de leurs clients et favoriser une relation durable qui va bien au-delà d'un simple achat.