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NEW YORK — Les réseaux de médias de détail entrent dans leur ère 2.0 ou 3.0, selon la personne à qui vous avez posé la question lors du Big Show de la National Retail Federation le week-end dernier. Mis à part la variance numérique, les experts ont convenu que 2024 annonce le prochain chapitre pour une chaîne à croissance rapide, même si la voie à suivre reste floue au milieu d'une course à la standardisation des formats et des mesures publicitaires.

Les médias de détail sont toujours prêts à attirer des investissements plus importants maintenant que le plan de Google visant à mettre fin aux cookies est en vigueur, ce qui entrave une méthode de ciblage publicitaire numérique fondamentale. Cependant, les intervenants de la conférence NRF semblaient plus désireux de souligner la manière dont ils tentent de remodeler les vieux marrons, y compris les actifs en magasin, pour renforcer leurs nouveaux paris publicitaires, plutôt que de parler des offres de recherche et d'affichage (ou des médias de détail 1.0) qui ont mis la catégorie sur la bonne voie pour générer 100 milliards de dollars de revenus au cours des prochaines années.

Le repositionnement de la brique et du mortier en tant qu'outil de développement de marque par rapport au simple marketing auprès des acheteurs était un thème récurrent lors des discussions et des entretiens sur le salon. Seul le temps nous dira si les consommateurs y verront plus qu'un message affiché sur l'allée ou sur leur panier avec quelques cloches et sifflets technologiques supplémentaires.

"C'est une chaîne avec une échelle de diffusion", a déclaré Ryan Mayward, vice-président senior des ventes de médias de détail chez Walmart Connect, lors d'un panel sur la façon dont les magasins physiques pourraient inaugurer "l'âge d'or" des médias de détail. Walmart Connect a récemment intégré son programme de démonstration de produits et étendu la publicité sur un réseau de radio en magasin détenu et exploité appelé Walmart Radio.

« Cent quarante millions de clients par semaine font leurs achats dans nos magasins. C'est plus que ce que n'importe quel réseau de télévision peut offrir », a poursuivi Mayward. "Je pense que le magasin, en tant que canal publicitaire, est aussi pertinent pour l'acheteur que pour le responsable du marketing."

Une opportunité de la taille du Super Bowl ?

D'autres réseaux de médias de vente au détail ont signalé leur ambition d'augmenter les paris en magasin chez NRF, les considérant comme un élément clé pour réaliser un argumentaire autour des capacités omnicanales et fournir une vue complète du parcours client. Malgré l’impact du commerce électronique pendant la pandémie, environ 85 % des transactions ont toujours lieu dans des sites physiques aux États-Unis, selon les données de CB Insights citées par un participant à la conférence. La vente au détail physique donne également aux petits réseaux un avantage possible sur Amazon, une plate-forme qui se taille la part du lion des dépenses médiatiques de détail mais qui a du mal à peaufiner sa stratégie physique.

« [In-store] est la plus grande opportunité sur laquelle les réseaux de médias de vente au détail peuvent capitaliser. En général, c'est de loin le site de conversion le plus important », a déclaré Evan Hovorka, responsable des produits et de l'innovation chez Albertsons Media Collective, dans une interview. « Une grande partie du trafic, du temps passé, des impressions et des conversions se font dans ce centre de magasin. »

7-Eleven, la plus grande chaîne de magasins de proximité aux États-Unis avec plus de 13 000 emplacements, intensifie également ses ambitions radiophoniques cette année, en proposant une émission actuellement diffusée dans environ 2 000 magasins à l'ensemble de son réseau nord-américain. Cette décision fera de la station de radio du dépanneur la plus grande du pays, a affirmé Marissa Jarratt, directrice du marketing et du développement durable, lors d'une discussion sur scène.

Instacart, la plateforme de livraison d'épicerie, commence à piloter des publicités sur ses Caper Carts basés sur l'intelligence artificielle. Les écrans de charcuterie et de boulangerie, les téléviseurs des rayons électroniques et les portes de glacière, activés par des fournisseurs comme Cooler Screens, étaient quelques-unes des autres voies publicitaires en magasin défendues au NRF.

"Je pense que la vente au détail physique est la nouvelle télévision car elle offre une grande partie de ce que la télévision linéaire n'est plus en mesure de fournir, à savoir l'échelle, la sécurité de la marque et l'atteinte des bonnes audiences", a déclaré Andrew Lipsman, analyste chez Media, Ads + Commerce. , sur le même panneau que Mayward de Walmart Connect. « De plus en plus, elle peut commencer à remplir le rôle que la télévision laisse derrière elle. »

S'il est clair depuis un certain temps que la publicité en magasin présente des avantages, comme le fait de placer un message de marque à proximité du point de transaction, certains présents au salon NRF étaient plus mesurés quant à l'opportunité par rapport aux tactiques conventionnelles de développement de la marque.

"En magasin devrait pouvoir briller pour certaines choses, mais rien ne raconte l'histoire d'une marque nationale comme une publicité pour le Super Bowl", a déclaré Hovorka. "C'est juste qu'il y a de moins en moins d'opportunités de ce type en linéaire."

Plus facile à dire qu'à faire

L’essor rapide des médias de détail a poussé les propriétaires de réseaux à apprendre rapidement les ficelles d’une technologie publicitaire programmatique complexe, soit en développant cette infrastructure en interne, soit, plus communément, en s’associant à des tiers établis pour des raisons d’évolutivité et de rentabilité. L'accent renouvelé mis sur les formats en magasin semble, sur le papier, potentiellement plus intuitif pour un public qui a parfois été lourd en matière d'adoption de technologies, en s'appuyant sur la riche histoire des détaillants en matière de marketing d'achat.

Mais les experts estiment qu'offrir une expérience cohérente en magasin s'avérera être l'un des plus grands défis de 2024, en particulier avec l'objectif à long terme consistant à faire le lien entre la mesure numérique et physique et l'attribution des ventes.

"Si vous êtes une grande entreprise comme la nôtre avec 2 200 magasins, tous avec des empreintes différentes, des bannières différentes, des contraintes différentes, il est difficile d'essayer d'apporter une apparence cohérente à un service publicitaire complémentaire", a déclaré Hovorka d'Albertsons. "Là où nous nous efforçons, c'est de vraiment lier tout cela dans une vision et une stratégie uniques, afin que nous puissions mieux raconter une histoire omnicanale à nos investisseurs et à nos marques."

Comme dans le domaine numérique, les détaillants peuvent faire appel à des fournisseurs disposant d’un savoir-faire technologique plus établi pour concrétiser leur vision d’un magasin mieux monétisé et plus numérique. En effet, le Big Show de la NRF a accueilli de nombreux fournisseurs vantant ces mêmes capacités dans une mer de stands qui s'étendaient à travers le Javitz Center de Manhattan. Mais les relations avec les tiers peuvent être compliquées et ajouter des couches à un écosystème de vente au détail déjà complexe où différents acteurs se battent pour une part d’un gâteau de plus en plus lucratif.

« De nombreux vendeurs viennent vers eux maintenant. Il y a un prix à cela. Cela pourrait concerner un échange programmatique qu'ils ne contrôlent pas », a déclaré Matt O'Grady, président de Dunnhumby pour les Amériques, lors du salon de la NRF.

"Je suis un peu sympathique envers les détaillants parce que je pense qu'ils ont été brûlés dans le passé avec d'autres technologies en magasin pour lesquelles ils ont probablement dépensé beaucoup d'argent - les fréquences radio et des choses comme ça - qui n'ont peut-être pas fonctionné. ", a ajouté O'Grady.

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"Il faut faire preuve d'une grande créativité pour inciter quelqu'un à s'arrêter dans une allée et à regarder une publicité."

Evan Hovorka

Responsable de l'innovation produit, Albertsons Media Collective

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La préparation à l'évolution en magasin conduit des entreprises comme Albertsons à investir davantage dans l'approvisionnement, les négociations et les aspects juridiques, compte tenu de la quantité de données sensibles et de travaux contractuels impliqués dans le processus. L'épicier s'est associé plus tôt ce mois-ci à Capgemini sur des outils d'automatisation qui servent à améliorer la planification média, les opérations et la création de contenu.

"Je pense que ce que nous rechercherons, ce sont des objectifs de campagne plus localisés, capables de cibler spécifiquement certaines régions, certains codes postaux", a déclaré Hovorka. "Nous avons lancé nos investissements dans l'IA et l'automatisation dès maintenant pour préparer ce travail en magasin plus tard cette année."

Si et quand une technologie plus sophistiquée en magasin sera mise en œuvre, les réseaux de médias de vente au détail devront prendre en compte d’autres facteurs s’ils veulent véritablement transformer le canal en une machine à raconter des histoires. Le principal d’entre eux : les publicités de leurs marques partenaires sont-elles réellement bonnes ?

« Ce que tout le monde doit retenir à propos de la construction d'une marque, et cela ne concerne pas seulement le commerce de détail, c'est la valeur de la créativité », a déclaré O'Grady. "Il faut faire preuve d'une grande créativité pour inciter quelqu'un à s'arrêter dans une allée et à regarder une publicité."