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Publié: 2023-08-18Les médias de détail sont devenus le canal de marketing à la croissance la plus rapide ces dernières années, mais la chance pour les réseaux en herbe d'obtenir une part du gâteau de plus de 100 milliards de dollars pourrait être en péril si la catégorie ne fait pas le ménage. Alors que les frustrations montent, alors que de plus en plus de marques deviennent des acheteurs réticents dans un écosystème fragmenté avec une approche disparate des transactions, des mesures et des rapports de campagne, les appels à la normalisation ont gagné en notoriété ces derniers mois.
Les experts considèrent la véritable standardisation de l'industrie comme un concept difficile à mettre en œuvre et qui aurait peu de chances d'obtenir l'adhésion des acteurs qui exercent le plus d'influence sur l'élaboration des pratiques réelles des médias de détail. D'un autre côté, l'incapacité à atteindre une sorte de règles du jeu équitables pourrait entraîner un calcul pour les petites plates-formes qui tentent de prouver leur valeur face à une poignée de géants qui dévorent de plus en plus de parts de marché.
"Du côté des éditeurs et aussi du côté des marques, les questions surgissent de plus en plus : qu'est-ce que cet investissement va faire pour moi ?" a déclaré Nich Weinheimer, vice-président exécutif de la stratégie chez Skai, anciennement connu sous le nom de Kenshoo. "Les directeurs marketing vont se demander pourquoi ils vont continuer à soutenir cette croissance de 30 % d'une année sur l'autre des investissements dans les médias de détail."
Le "creux de la désillusion"
L'un des plus grands arguments en faveur de la normalisation ne vient pas des organismes de surveillance ou des régulateurs, mais du côté des éditeurs. Aux Lions de Cannes en juin, Albertsons Media Collective, l'unité de médias de détail d'Albertsons Companies, a proposé un cadre pour apporter une plus grande unité au paysage, en mettant l'accent sur la mise en œuvre de pratiques communes autour des caractéristiques des produits, de la mesure des performances, de la vérification par des tiers et des capacités du réseau. . Dans le pitch, qui a reçu les approbations d'Omnicom Media Group et d'Unilever, la chaîne d'épicerie a présenté le manque de normalisation comme un problème existentiel pour tous les réseaux de médias de détail.
"Pour assurer la survie de cette industrie, nous devons nous unir vers un objectif plus grand", a déclaré Kristi Argyilan, vice-présidente principale des médias de détail pour Albertsons, dans l'annonce.
Bien que le langage soit élevé, une certaine anxiété sous-jacente est fondée. Albertsons a cité une étude de janvier de l'Association of National Advertisers qui a révélé que de nombreux spécialistes du marketing membres de l'organisation commerciale achètent maintenant à contrecœur des médias de détail.
"Du côté des éditeurs et aussi du côté des marques, les questions surgissent de plus en plus : qu'est-ce que cet investissement va faire pour moi ?"
Nich Weinheimer
EVP de la stratégie, Skai
Un manque de moyens de mesurer avec précision les performances ; le sentiment croissant que les achats de médias au détail sont imposés comme une taxe par les détaillants plutôt que comme un avantage ; et l'état fragmentaire global du paysage ont poussé 42% des annonceurs à remettre en cause leurs investissements dans l'espace, selon l'ANA.
"Lorsque j'achète des bannières publicitaires ou des publicités télévisées ou en streaming, je peux créer une unité et elle peut aller à de nombreux endroits différents", a déclaré Nii Ahene, directeur de la stratégie de Tinuiti. "Cette capacité n'existe pas du tout pour les médias de détail."
Cela dit, les réseaux de médias de détail restent un mastodonte sur un marché publicitaire par ailleurs inégal. GroupM prévoit que la catégorie augmentera ses revenus de 9,8 % à 125,7 milliards de dollars cette année et dépassera la télévision en termes de ventes publicitaires au cours de la décennie. Les réseaux de médias de détail ont été les principaux bénéficiaires de l'abandon des cookies, ce qui a poussé les marques à rechercher des méthodes de ciblage reposant sur les types de données de transaction de première partie que les détaillants utilisent en masse.
Pourtant, l'aigrissement du sentiment aujourd'hui pourrait avoir des conséquences à long terme. Weinheimer a déclaré que les marques ont probablement atteint un "creux de désillusion" dans le cycle de battage médiatique des médias de détail au second semestre 2022, alors qu'une économie anémique pesait sur les budgets marketing. La campagne de normalisation démontre que les éditeurs prennent au sérieux l'impact potentiel des retombées sur leurs résultats.
"Une plus grande partie de la pression a circulé en amont vers le côté édition de la maison, c'est-à-dire les réseaux de médias de détail eux-mêmes", a déclaré Weinheimer.
A qui profite la normalisation ?
Alors qu'Albertsons a identifié une pression claire sur l'industrie, ses gestes vers la normalisation ont suscité un certain scepticisme. Albertsons demande effectivement à ses rivaux d'adhérer à son propre cadre de gestion de l'industrie, bien qu'il dispose d'un conseil consultatif pour superviser le processus de développement et s'est engagé à soutenir les initiatives clés dirigées par l'Interactive Advertising Bureau (IAB), un commerce groupe dédié aux bonnes pratiques du marketing digital.
Albertsons est également en train de fusionner avec Kroger, dont le réseau de médias de détail est parmi les plus matures et les plus sophistiqués. Certains ont perçu le mouvement d'Albertsons comme essentiellement un jeu de construction de marque, permettant au groupe de positionner son offre de médias de détail en tant que leader dans une mer de réseaux qui sont encore en train de peaufiner leur identité et leur proposition de valeur.
"Ils poussent pour quelque chose dont ils savent que leurs annonceurs voudront", a déclaré Andrew Covato, fondateur et directeur général de Growth by Science. « Si c'est vous qui contrôlez les normes, vous pouvez les rendre favorables. J'ai l'impression que c'est presque comme un positionnement stratégique.
Même si rien dans la proposition d'Albertsons n'est désagréable sur le papier, les réseaux de médias de détail ont évolué vers une approche insulaire qui est courante dans un monde des médias numériques dominé par des jardins clos comme Google et Facebook. Obtenir la signature de masse nécessaire pour rendre viable un cadre unifié est lu par certains comme une chimère.
Albertsons a déclaré que ses directives ne seront pas finalisées tant qu'elles n'auront pas été correctement testées sous pression et largement réalisables sur le front de l'exécution. Albertsons Media Collective n'a pas répondu à une demande de commentaire sur la question de savoir s'il s'adressait de manière proactive à d'autres réseaux de médias de détail pour se joindre à sa campagne de normalisation et combien ont signé son initiative.
"Les jardins clos ne veulent pas comparer les résultats les uns aux autres, alors qu'est-ce qui rend les médias de détail si différents?" a déclaré Russ Dieringer, fondateur et PDG de la société de recherche Stratably. "Je n'ai pas vu l'argument convaincant."
Éléphant dans la chambre
Albertsons n'est pas le seul à défendre un nettoyage pour les médias de détail. Interpublic Group of Companies a mis en place en juillet une nouvelle solution qui aide les clients à gérer leurs investissements à travers les canaux. Le marché des intermédiaires technologiques qui servent des objectifs similaires est en plein essor alors que les marques jonglent avec la gestion de dizaines de réseaux. Et, à l'automne, l'IAB publiera des normes de mesure des médias de détail supervisées par le Media Rating Council pour commentaires publics.
"Quiconque peut s'asseoir de l'autre côté des jardins clos aura un rôle clé à jouer pour influencer la normalisation", a déclaré Weinheimer. "Il n'est embourbé dans aucune sorte de couche concurrentielle entre les éditeurs."
Certains experts pourraient voir les arguments en faveur d'une normalisation au profit des petits réseaux de médias de détail qui n'ont pas le savoir-faire ou la taille pour mettre en œuvre leurs propres écosystèmes en boucle fermée. Avoir des comparaisons de pommes à pommes avec des concurrents plus importants pourrait être un moyen de démontrer plus concrètement la valeur, mais ne résout pas les risques posés par la surpopulation et la similitude sur le front du produit.
"L'industrie des médias de détail attirerait plus de dollars plus rapidement s'il y avait plus de confiance dans la façon dont les médias étaient mesurés", a déclaré Greg Stevens, fondateur et président de Turbyne, une startup qui vient de sortir furtivement, dans un e-mail.
"Ces détaillants régionaux de niveau intermédiaire comme Meijer ou HEB sont ceux qui en bénéficieront le plus, car plus ils peuvent simplifier leur processus, plus ils peuvent compenser leur manque d'échelle par rapport aux grands acteurs", a ajouté Stevens.
L'éléphant dans la pièce au milieu de ces discussions est Amazon, qui fonctionne fonctionnellement dans une catégorie à part. Les analystes ont indiqué que le géant du commerce électronique contrôle plus de 70 % du marché aux États-Unis, où les médias de détail sont les plus répandus.
"Le défi pour tout effort de normalisation est le fait qu'Amazon n'y participe pas et qu'ils n'ont pas besoin d'y participer."
Russ Dieringer
Fondateur et PDG, Stratably
Les ventes publicitaires d'Amazon ont bondi de 22 % d'une année sur l'autre pour atteindre 10,7 milliards de dollars au deuxième trimestre, soit plus du triple de ce que le réseau de médias de détail n° 2 Walmart a réalisé sur l'ensemble de 2022. Et bien qu'Amazon n'ait pas tout à fait affiné sa stratégie de brique et de mortier , en magasin commence tout juste à devenir un élément plus important de la discussion des médias de détail. En d'autres termes, concevoir des normes de médias de détail sans la contribution d'Amazon reviendrait à essayer de normaliser le marketing de recherche sans reconnaître Google.
"Le défi pour tout effort de normalisation est le fait qu'Amazon n'y participe pas et qu'ils n'ont pas besoin d'y participer car ils sont tellement en avance", a déclaré Dieringer. "Si Amazon n'en fait pas partie, alors vous avez standardisé peut-être 15% du marché, et c'est si tout le monde suit."
Un combat pour la survie ?
L'opacité autour de la normalisation, où il est clair que certains changements doivent se produire, mais pas clair quel mécanisme pourrait atteindre cet objectif, offre un autre signe que les médias de détail pourraient devoir se contracter dans un proche avenir. Bien que le montant des dépenses affluant vers le canal reste catégoriquement sain selon toutes les mesures, le nombre de réseaux qui récoltent réellement la manne pourrait diminuer. Cette année a déjà vu Gap retirer ses paris sur les médias de détail, l'un des premiers échecs notables dans un espace qui est autrement perçu comme en plein essor face à un ralentissement.
Même si la normalisation est largement adoptée, la question de savoir si l'état actuel de l'industrie est durable reste ouverte. Les marques n'ont finalement que tant d'argent à dépenser et tant de façons de faire de la publicité sur des réseaux qui servent fonctionnellement le même objectif, et elles sont plus susceptibles de choisir celles qui attirent le trafic d'intention d'achat le plus élevé.
"Tous ces réseaux médiatiques peuvent-ils être d'accord et accepter la normalisation, quelle qu'elle soit?" dit Dieringer. « Il y aura des gagnants et des perdants. Cela va être un vrai défi.