Réseaux de médias de détail : principaux avantages et stratégies

Bazaarvoice a récemment participé à l'événement Groceryshop à Las Vegas, où les principaux détaillants du monde entier ont partagé leurs idées et leurs prévisions pour l'avenir. L'un des sujets les plus chauds? Réseaux de médias de détail (RMN ) .

Les géants de la vente au détail comme Walmart, Amazon et Kelloggs sont déjà tous présents sur les réseaux de médias de vente au détail. Voici pourquoi vous devriez l'être aussi.

Chapitres :

1. Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail (RMN) ?
2. L'état de l'industrie des réseaux de médias de détail
3. Quels sont les avantages des réseaux de médias de détail ?
4. Comment obtenir le meilleur retour sur investissement du réseau de médias de détail
5. Principaux exemples de réseaux de médias de détaillants à prendre en compte
6. Restez agile face à l'évolution du marché RMN

La publicité a toujours été un pari. Avant Internet, les annonceurs s'appuyaient sur la télévision, la signalisation physique et les publicités dans la presse écrite pour la construction de la marque et la vente de produits. Ensuite, les publicités sur Google, Facebook et autres ont pris d'assaut l'industrie. Mais même avec tous ces canaux, il y avait toujours un niveau d'incertitude que les clients potentiels ne verraient pas les publicités. Encore moins acheter ce que les marques vendaient.

Ensuite, les réglementations sur la confidentialité des données ont commencé à entrer en vigueur et ont bouleversé tout le système. Si les publicités numériques semblaient être un jeu de devinettes auparavant, la fin du suivi des données par des tiers a fait de l'atteinte et de la conversion des prospects un mystère total.

Saisissez : données propriétaires . Les données de première partie sont excellentes, mais elles dépendent de l'adhésion des utilisateurs et de la contribution active des informations dans certains cas. Ensuite, vous avez besoin d'un système de gestion des données, comme une plate-forme de données client, pour stocker, segmenter et analyser le tout.

La réalité est que les marques doivent collecter et exploiter des données de première partie pour être compétitives et réussir dans l'écosystème en ligne actuel. Mais il existe un moyen de simplifier et de rationaliser le processus tout en envoyant des publicités ciblées en même temps : les réseaux de médias de détail (RMN).

Avec un RMN, les marques peuvent faire de la publicité sur les plateformes où se trouvent définitivement leurs clients et accéder à toutes les données de première partie sur ces utilisateurs. En conséquence, ils peuvent boucler la boucle de la publicité et des transactions .

Les marques qui s'associent aux RMN prennent des décisions publicitaires en toute confiance, sachant que leurs publicités atteindront leur public cible, ce qui en fait un pari beaucoup plus sûr que jamais. Et c'est le moment de le faire car les RMN vivent un moment majeur, et tous les signes pointent vers une croissance continue. Avant de commencer à faire de la publicité avec un RMN, familiarisez-vous avec son fonctionnement, ses avantages pour votre marque et les meilleures pratiques pour tirer le meilleur parti du partenariat.

Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Les réseaux de médias de vente au détail sont tous les canaux numériques destinés aux clients appartenant aux détaillants sur lesquels leurs marques partenaires peuvent faire de la publicité. Essentiellement, les marques peuvent placer des publicités sur les étagères numériques et les allées des détaillants qui vendent leurs produits. Ces publicités peuvent se trouver sur le principal site de commerce électronique du détaillant, sur les canaux de médias sociaux, sur les applications et sur tout autre emplacement en ligne où les transactions des clients ont lieu. Pratiquement partout où se trouve l'acheteur.

Les RMN disposent de données exclusives sur leurs clients que les annonceurs peuvent exploiter pour diffuser des publicités personnalisées et ciblées. Ces données attribuent également le comportement des consommateurs à des produits individuels, afin que les marques puissent associer les données clients aux impressions, à l'engagement et aux ventes des produits.

Les clients qui naviguent et interagissent avec les canaux des détaillants leur permettent de suivre leurs données de manière privée et protégée, ce qui donne aux annonceurs un accès légitime à celles-ci.

Voici un exemple courant d'annonce RMN sous la forme d'une recommandation de produit sponsorisée présentée sur l'un des principaux RMN, Walmart.

L'état de l'industrie des réseaux de médias de détail

Les médias de détail sont l'un des domaines à croissance rapide de la publicité numérique. eMarketer prévoit que les revenus de RMN aux États-Unis dépasseront les 50 milliards de dollars en 2023, ce qui représente 20 % des dépenses publicitaires numériques totales. Cela représente une augmentation de 26 % par rapport aux revenus prévus en 2022.

Les ventes publicitaires de Walmart Connect ont augmenté de près de 240 % sur une période de deux ans

L'application de livraison d'épicerie Instacart connaît une croissance explosive des publicités dans les médias de détail , qui devrait atteindre près d'un milliard de dollars de revenus en 2022, contre 300 millions de dollars en 2020.

De même, Walmart Connect , le réseau de médias de détail de Walmart, connecte les marques aux clients. Dans une revue des résultats de 2021, Walmart a rapporté que «les ventes publicitaires de Walmart Connect ont augmenté de près de 240% sur une pile de deux ans».

Les marques de biens de consommation emballés (CPG) font partie des principaux secteurs qui font de la publicité avec les RMN, 85 % prévoyant d'augmenter leurs dépenses au cours de l'année prochaine. De même, au moins 85 % des marques des secteurs de la joaillerie, des produits de luxe, de l'électronique grand public et de la beauté prévoient d'augmenter leurs dépenses au cours de l'année prochaine. Les principaux RMN avec lesquels les marques CPG travaillent sont :

1. Amazone
2. Walmart
3. eBay
4. Dépôt à domicile
5. Walgreens

En dehors des annonceurs de marque typiques, les annonceurs non endémiques constituent une catégorie en pleine croissance. Les marques non endémiques vendent des produits et services complémentaires mais pas directement par l'intermédiaire du détaillant. Ce partenariat est très mutuellement bénéfique car les marques non endémiques offrent plus de valeur pour le client et le détaillant leur offre une plus grande plate-forme. En 2021, 58% des marques non endémiques travaillent avec des RMN.

Selon une enquête Insider Intelligence , les principaux formats publicitaires RMN achetés par les marques américaines de biens de consommation comprennent :

1. Annonces de recherche sur site (67 %)
2. Affichage sur site et bannières publicitaires (66 %)
3. Publicités vidéo TV connectées (65 %)
4. Annonces vidéo (63 %)

Les marques utilisent ces différents types d'annonces principalement pour promouvoir des produits, comme avec les annonces de produits sponsorisés. Ou, ils peuvent être utilisés pour la construction de la marque, pour laquelle les publicités vidéo et hors plateforme sur les réseaux sociaux sont particulièrement adaptées.

Alors que les RMN sont une niche publicitaire en pleine croissance, leur avenir sera déterminé par la valeur qu'elles produiront pour les marques et les consommateurs. Cela se mesurera en opportunités de croissance supplémentaires pour les marques, l'expérience des acheteurs et des utilisateurs, et la confidentialité durable des données.

Quels sont les avantages des réseaux de médias de détail pour les marques ?

À l'ère du client « toujours actif », le potentiel de augmentation des revenus des publicités dans les médias de détail est énorme. Les clients viennent chez les détaillants en ligne à la fois pour découvrir et acheter, afin que les marques puissent les atteindre où qu'ils se trouvent dans l'entonnoir.

Accès aux données first-party du commerçant est la principale motivation des marques CPG aux États-Unis pour s'associer aux RMN. Ces données permettent aux marques de cibler leurs publicités sur les clients de manière efficace et de suivre avec précision leurs performances. Personnalisation à grande échelle est également l'un des principaux avantages de l'accès aux données - par exemple, la diffusion d'annonces faisant la promotion de produits en fonction des visites de pages de produits et de l'historique des commandes.

Construire des partenariats de vente au détail plus solides est un autre moteur majeur pour les entreprises CPG. Pour les marques, les avantages de relations de vente au détail positives incluent une notoriété accrue de la marque et l'attraction de nouveaux clients d'un public plus large. Ce sont deux fonctions importantes de construction de la marque , qui est tout aussi important que le marketing à la performance pour les annonceurs.

Rapports en boucle fermée fournit des informations sophistiquées qui relient l'engagement publicitaire aux ventes. Grâce à cette capacité, les marques peuvent suivre avec précision toutes les actions entreprises dans le RMN où elles placent des publicités, ainsi que toutes les informations client derrière ces actions. Cela leur donne une image claire des performances exactes de leurs annonces.

Comment les marques peuvent obtenir le meilleur retour sur investissement des réseaux de médias de vente au détail

Une fois que vous avez pris la décision de commencer à faire de la publicité avec un ou plusieurs RMN, développez une stratégie pour créer, gérer et mesurer vos campagnes afin d'obtenir les meilleurs résultats. Tenez compte de ces tactiques essentielles pour la publicité dans les médias de détail lorsque vous élaborez votre plan d'action.

Optimisez vos publicités dans les médias de vente au détail avec du contenu généré par les utilisateurs

Créer des listes de produits et des pages sur les sites de vos partenaires commerciaux avec du contenu généré par les utilisateurs (UGC), comme des avis clients et des photos de produits, est essentiel pour un partenariat commercial réussi . Il en va de même pour les annonces placées auprès de ces détaillants.

La syndication UGC est essentielle pour étendre les avis de votre site de commerce électronique natif aux sites de vos partenaires de vente au détail. Avant de pouvoir syndiquer des avis, des photos et des vidéos de vos produits créés par vos clients, vous devez d'abord les collecter. Entre autres tactiques, vous pouvez demander et encourager l'UGC avec :

• E-mails post-achat
• Enquêtes de satisfaction client
• Une campagne hashtag sur les réseaux sociaux
• Échantillonnage de produits

Une fois que vous avez amélioré vos listes de produits de vente au détail avec UGC à l'aide de la syndication, vous pouvez incorporer le même contenu dans vos annonces. La réutilisation de l' UGC dans les publicités de vente au détail est extrêmement efficace pour démontrer la preuve sociale et gagner la confiance des clients dans vos produits. Le dernier indice d' expérience client de Bazaarvoice a révélé que 40 % des consommateurs seraient plus susceptibles d'acheter à partir d'une publicité si celle-ci contenait des avis et des photos UGC.

Diversifier les formats publicitaires pour stimuler la croissance et l'innovation

Une partie d'une stratégie efficace consiste à tester différents types de contenu et approches, puis à se concentrer sur ce qui fonctionne le mieux. C'est pourquoi il est important d'utiliser les différents formats d'annonces à votre disposition pour découvrir ce qui génère des résultats et résonne auprès des consommateurs. Il est essentiel de poursuivre ce processus dans le temps, car à mesure que les réseaux de médias de détail évoluent, leurs publicités et leurs tendances de consommation évoluent également.

Forrester rapporte que la recherche sur site est le type d'annonce média le plus populaire pour le commerce de détail , dépassant les annonces graphiques sur site, qui étaient auparavant les plus courantes. Forrester prédit que même si les publicités hors site sur d'autres canaux de vente au détail numériques ne représentent actuellement qu'un faible pourcentage des revenus publicitaires, elles "conduiront une croissance incrémentielle à l'avenir". Ces autres canaux incluent les médias sociaux, les publicités mobiles et audio. Le Walgreens Advertising Group (WAG) dispose à lui seul de 20 plateformes numériques différentes sur lesquelles les marques peuvent diffuser des publicités.

Le commerce social est une grande catégorie à laquelle il faut prêter attention, car de nombreux achats ont lieu sur les réseaux sociaux. Avec les publicités de commerce social, vous pouvez promouvoir vos produits sur les différents canaux du détaillant, comme Instagram et TikTok, et étiqueter les produits présentés afin que les acheteurs puissent les acheter directement à partir du contenu. En plus des publications d'images et de vidéos, les achats en direct sont une autre occasion d'inclure vos produits dans cette forme interactive de contenu achetable .

Gardez à l'esprit que les publicités dans les médias de vente au détail ne sont pas exclusivement destinées au Web. Les marques peuvent également exploiter les données des clients pour placer des publicités en magasin, y compris des publicités physiques et des spots publicitaires musicaux en magasin. Selon une enquête McKinsey, les marques consacrent 25 % de leur budget publicitaire RMN au marketing en magasin.

Priorité à l'expérience client

La marque d'une stratégie publicitaire réussie est de trouver un équilibre entre l'obtention des résultats souhaités et la création d'un effet positif sur le client. Vos annonces doivent être pertinentes, utiles et inspirer l'action. Ce que vous ne voulez pas, c'est interrompre l'expérience d'achat ou dissuader les clients avec des publicités qui semblent inutiles, excessives ou spammées.

Il existe quelques bonnes pratiques essentielles à suivre lors de la prise en compte de l'expérience de l'acheteur et de l'utilisateur. La personnalisation doit être une considération primordiale . Heureusement, grâce aux données de première partie, il existe de nombreuses façons de personnaliser vos annonces. Par exemple, si un client achète beaucoup de produits pour bébés, une annonce personnalisée peut être une remise sur les aliments pour bébés, une recommandation de produit similaire dans les résultats de recherche ou un produit complémentaire basé sur les articles actuels du panier.

Les données sur les clients et l'activité publicitaire précédente informeront également la fréquence de vos campagnes publicitaires. Grâce à ces informations, vous pouvez vous assurer que vous ne surchargez pas les clients avec trop d'annonces ou que vous ne les répétez pas.

Créer un partenariat qui va au-delà de la transaction

Étant donné que la création de solides partenariats de vente au détail est un catalyseur majeur pour que les marques deviennent des annonceurs, elles doivent se concentrer sur la manière d'atteindre ce résultat.

Pour commencer, les marques doivent partager leurs objectifs avec leurs partenaires détaillants, qu'il s'agisse de fidéliser la clientèle, de relancer les ventes dans une catégorie de produits peu performants ou de soutenir le lancement réussi de nouveaux produits. Cette transparence établit la confiance et conduit à des idées sur la manière dont les marques et les détaillants peuvent trouver des opportunités mutuellement bénéfiques.

Les marques peuvent renforcer leur valeur pour les détaillants en faisant tout leur possible pour fournir des produits de qualité et optimiser le contenu de leurs annonces. Ils peuvent également conclure des accords spéciaux avec des détaillants, comme offrir des produits particuliers exclusivement par l'intermédiaire de ce détaillant.

Analyser les rapports pour mesurer les performances des annonces

Les rapports sont cruciaux pour les campagnes publicitaires payantes, comme pour tout effort marketing. Et avec toutes les données que les RMN mettent à la disposition des annonceurs, ces rapports sont à la fois riches et granulaires.

Suivez les mesures les plus importantes pour vos objectifs publicitaires dans les médias de détail. Ceux-ci peuvent inclure :

• Impressions
• Engagement : clics, articles ajoutés au panier , produits enregistrés, pages de produits vues
• Revenus gagnés
• Produits les plus et les moins vendus
• Formats d'annonces populaires
• Canaux les plus performants : sur site ou hors site
• Nombre de nouveaux clients
• Données démographiques des clients les plus engagés
• Nombre d' avis sur les nouveaux produits
• Sentiment des clients à partir des avis sur les produits

Les rapports sont inutiles sans mettre en pratique les connaissances acquises. Les rapports vous aident à identifier les domaines d'amélioration et de réussite à modifier ou à doubler. Par exemple, vous pouvez savoir à quels types d'annonces et à quels canaux consacrer la majeure partie de votre budget, de nouveaux segments de clientèle pour lesquels créer des campagnes personnalisées, quels produits génèrent des ventes et quels produits doivent être rajeunis.

La publicité est souvent une fonction des services marketing, mais les résultats ont également un impact sur d'autres équipes, comme le développement de produits et les ventes. Il est important de partager les informations acquises grâce aux rapports sur les médias de vente au détail avec d'autres départements de votre entreprise, ce qui peut conduire à de meilleures performances globales.

Principaux réseaux de médias de détail à considérer

Les RMN sont en plein essor et de nouvelles continuent d'émerger. Voici quelques acteurs majeurs à garder sur votre radar. Pesez vos options en fonction de ce qui compte le plus pour votre marque, y compris le coût, la variété des canaux et des formats, le service client et la niche.

Publicité Amazon

Amazon est le leader incontesté du RMN , générant le plus de dépenses publicitaires et générant le plus de revenus publicitaires par rapport à tous les autres. Les principaux avantages d'Amazon Advertising incluent la variété des produits vendus par le détaillant couvrant de nombreuses catégories différentes et le volume de visiteurs mensuels atteignant 2 milliards. Les partenaires publicitaires d'Amazon peuvent tirer parti de formats publicitaires efficaces, notamment les annonces de résultats de recherche, le parrainage de marque sur la page d'accueil et même les microsites de marque au sein de la plate-forme principale.

Connexion Walmart

Walmart Connect suit Amazon en tant que deuxième plus grand RMN basé sur les revenus publicitaires. L'échelle de son RMN est particulièrement attrayante, qui s'étend de sa plate-forme principale sur site aux principaux canaux hors site comme TikTok, Snap et Roku. Les options disponibles pour les partenaires de marque ouvrent un public vaste et diversifié à exploiter. Walmart va tout faire avec ses services RMN, investissant dans la technologie et les moyens de connecter ses différents canaux, laissant beaucoup de place aux marques pour innover.

La marque de vêtements de loisirs Harvic s'est associée à Walmart Connect dans le but d'augmenter les ventes et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Les résultats significatifs incluent une augmentation du ROAS de 36 %, une augmentation du taux de conversion mensuel de 31 %, un revenu total attribué de 1 665 % d'un mois sur l'autre et une augmentation de 3 061 % d'un mois sur l'autre des unités vendues. Walmart a agi en tant que partenaire stratégique, évaluant la stratégie actuelle de Harvic et formant l'entreprise sur la façon de l'optimiser.

Médias de détail+ de Home Depot

Les RMN comme Amazon, Walmart et Target sont parfaits pour une variété de produits différents, mais si vous vous spécialisez dans un secteur spécifique, une RMN de niche pourrait être la meilleure solution. Retail Media+ de Home Depot est l'un des principaux RMN de niche pour les marques de rénovation et de décoration. Les offres RMN uniques de Home Depot englobent une variété de canaux publicitaires, y compris sa propre application mobile et son marketing par e-mail et des résultats éprouvés pour ses annonceurs.

Dollar General Media Network (DGMN)

Récemment, le détaillant à petit budget a introduit un RMN amélioré appelé DG Media Network . Dollar General promet des données de première partie détaillées et complètes sur ses clients pour prendre les meilleures décisions publicitaires stratégiques. Le détaillant dispose également d'une équipe dédiée pour aider les annonceurs à développer leur stratégie afin d'obtenir les meilleurs résultats, avec des partenaires tels que Google, Quotient et The Trade Desk. En plus de ses canaux numériques, il propose de la publicité en magasin dans plus de 20 000 emplacements.

UB Media d'Ulta Beauty

Un autre nouveau créneau RMN qui a émergé au cours de la dernière année est UB Media d'Ulta Beauty. Ulta Beauty est le plus grand détaillant de produits de beauté aux États-Unis et a l'avantage de compter plus de 37 millions de membres. C'est beaucoup de données client à exploiter pour les annonceurs de sa marque de beauté. Leurs solutions publicitaires en vedette comprennent des produits sponsorisés sur site, des publicités sur les réseaux sociaux, des publicités vidéo hors site et des publicités display hors site.

Collectif des médias d'Albertson (AMC)

Le grand distributeur alimentaire a récemment annoncé le lancement de son RMN, Albertson's Media Collective . Il a une énorme clientèle, dont plus de 30 millions d'acheteurs par semaine et plus de 27 millions de membres fidèles. Le détaillant propose des opportunités de publicité sur site et hors site pour les marques.

Restez agile face à l'évolution du marché des réseaux de médias de détail

Les opportunités de réseau de médias de détail pour les marques sont passionnantes, et elles sont dans un état de croissance et d'évolution. Ainsi, votre stratégie changera probablement en même temps que l'industrie. Attendez-vous à essayer différentes RMN et approches jusqu'à ce que vous trouviez la bonne solution.

Pour renforcer vos efforts publicitaires dans les médias de détail, explorez les solutions Bazaarvoice qui peuvent vous donner un avantage en cours de route, comme la syndication de détail et la collecte d'avis . Découvrez les avantages testés et éprouvés de ces outils , comme la façon dont la marque de meubles Nourison a renforcé ses relations avec les détaillants , augmenté les conversions par 4 et augmenté les revenus par 3 grâce à la syndication des détaillants.