Tendances du commerce de détail 2024 : l'avenir du shopping prend forme

En tant que clients, dans l’ensemble, nous sommes très exigeants. Nous voulons que les magasins et les achats soient fluides et innovants, mais nous aspirons à un shopping lent pour savourer l'expérience.

Nous voulons être servis, choyés, dérangés – mais nous nous accrocherons aux informations personnelles dont les détaillants ont besoin pour offrir ce type de service. Nous voulons que les choses soient bon marché, mais pas bon marché ; pratique mais pas produit en série ; provenant de sources et emballés de manière durable, mais à nos portes demain… oh et pour ce dernier kilomètre ? Le coursier doit arriver avec notre colis sur un vélo électrique, tout en sachant tout sur nous, mais sans paraître trop familier ou trop proche.

Ajoutez maintenant à cela un marché incroyablement délicat – inflation, conflit, crise climatique – la liste qui défile – et tout à coup, votre château mondial de marques peut ressembler davantage à un château de cartes.

Au milieu de toute cette incertitude et ce chaos, quelles sont les tendances du commerce de détail à surveiller en 2024 ?

7 tendances retail pour 2024

De manière générale, les détaillants ont de nombreuses raisons d’espérer, quoique avec prudence. Avec des prévisions optimistes pour l’économie mondiale, nous pouvons nous attendre à un léger ralentissement de l’inflation au second semestre. L’offre et la demande devraient continuer de s’équilibrer davantage à mesure que nous mettons plus de distance entre aujourd’hui et la pandémie. Il reste encore une certaine marge à gagner en matière d'efficacité des coûts opérationnels, même si le prix de la main-d'œuvre augmente.

En 2024, les ventes au détail mondiales devraient croître de 6,7 % en dollars américains, selon un rapport de la division de recherche EIU de l'Economist Group. Un ralentissement de l’inflation contribuera à stimuler la croissance, mais de nombreux ménages resteront sensibles aux prix, estiment les chercheurs.

Les ventes en ligne retrouveront une croissance à deux chiffres après s'être contractées au cours des deux dernières années à la suite de la flambée de la pandémie, indique le rapport de l'EIU.

L'étude Insider Intelligence d'eMarketer prévoit que la croissance du commerce électronique stimulera les ventes au détail totales aux États-Unis pendant plusieurs années. Les ventes du commerce électronique aux États-Unis passeront de 1 000 milliards de dollars en 2022 (14,7 % du total des ventes au détail aux États-Unis) à 1 700 milliards de dollars en 2027 (20,6 % des ventes totales), selon les analystes.

Voici 7 tendances clés auxquelles les détaillants peuvent s’attendre cette année :

1. Croissance de l'IA dans le commerce de détail
2. L’essor du recommerce
3. Réseaux de médias de détail
4. Les normes de durabilité deviennent plus strictes
5. Achats sur TikTok
6. Renouveau du brique et du mortier
7. Réprimer le vol dans les commerces de détail

1. L’IA dans le commerce de détail : ici, là-bas et partout

Le commerce de détail fait partie des secteurs qui ouvrent la voie en matière d’utilisation de l’intelligence artificielle pour rationaliser et automatiser les opérations et accroître l’efficacité. Avec la croissance explosive de l’IA générative, cette tendance du commerce de détail est sur le point de croître à pas de géant en 2024.

Le marché mondial de l'IA dans le commerce de détail devrait atteindre 55,5 milliards de dollars d'ici 2030, contre 5,5 milliards de dollars en 2022. Selon Fortune Business Insights, les chatbots basés sur l'IA qui améliorent l'expérience client alimenteront probablement la croissance du marché.

Même si les détaillants utilisent déjà l’IA traditionnelle pour améliorer des processus tels que la planification de la demande et la gestion des commandes, ils découvrent encore des moyens d’utiliser l’IA générative. Les expériences d'achat personnalisées, la gestion du catalogue de produits, un service client plus rapide et la création de contenu d'e-mails marketing font partie des cas d'utilisation émergents.

Amazon affirme utiliser l'IA générative de plusieurs manières, notamment pour améliorer les listes de produits, fournir aux clients les points forts des avis sur les produits et aider les clients à acheter des vêtements.

Le groupe ALDO, un détaillant mondial de chaussures et d'accessoires, explore comment l'IA peut l'aider à personnaliser les recommandations en fonction des segments et du comportement des clients, ainsi qu'à améliorer la prévision de la demande, la gestion des stocks et l'allocation des ressources.

2. L'essor du recommerce (pré-aimé, pour vous et moi)

Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs achats sur la planète, ce qui entraîne une croissance massive du recommerce – achat et vente de produits d’occasion ou en surstock.

Le recommerce a connu une croissance 16 fois plus rapide que le commerce de détail traditionnel en 2023. Thredup estime que les vêtements d'occasion vaudront 64 milliards de dollars en 2024.

Ce n'est pas seulement l'apanage des vendeurs eBay. Il s’agit d’une tendance importante dans le commerce de détail, les marques de luxe cherchant également à se lancer dans l’action et à contrôler leurs propres canaux de revente pour garantir l’authenticité et la qualité.

Des poids lourds mondiaux s'impliquent : Visa a lancé le Recommerce Behavioral Insights Lab, en collaboration avec le détaillant de mode COS, pour étudier comment combler le fossé entre les 92 % de personnes qui souhaitent une vie plus durable et les 16 % qui modifient réellement leur comportement.

En 2024, attendez-vous à des modèles de tarification dynamiques, à des collaborations marque/plateforme et peut-être même à un accent accru sur la durabilité dès la phase de conception.

3. Les réseaux de médias de détail deviennent une tendance majeure en 2024

Fin 2024, les cookies tiers devraient enfin prendre fin chez Google. C'est un gros problème pour la façon dont les annonceurs peuvent traquer les utilisateurs à travers l'infoscape – et il y aura beaucoup de choses à découvrir dans peu de temps (préparez-vous pour les réunions sur le Google Privacy Sandbox). Les détaillants seront toujours autorisés à utiliser des données de première partie collectées par des tiers, mais cela impliquera un changement de ciblage.

En réponse, nous assisterons à une montée en puissance des réseaux de médias de vente au détail, dans lesquels les marques peuvent faire de la publicité sur les canaux d'un détaillant. Il s’agit du troisième canal publicitaire à la croissance la plus rapide en 2023.

L'année dernière, les revenus publicitaires mondiaux des canaux de vente au détail devraient atteindre 125,7 milliards de dollars. Les analystes s’attendent à ce qu’ils dépassent les revenus de la télévision d’ici 2028.

La planification des médias de vente au détail a été isolée du reste de l'achat média, mais cela changera en 2024, car elle deviendra plus essentielle à la construction de la marque, déclare Skye Frontier, vice-président directeur de la croissance chez Incremental, un spécialiste de la mesure des médias de vente au détail.

4. Les objectifs – et les normes – en matière de développement durable se durcissent

En 2024, les détaillants devront redoubler d’efforts pour prouver leur engagement en faveur du développement durable, mais le résultat sera plus facile à comprendre pour le client .

Les exigences de divulgation liées au climat de la SEC américaine et la directive européenne sur les rapports sur le développement durable des entreprises signifient que le développement durable est mis sur un pied d'égalité avec les données financières dans les rapports annuels.

Les passeports numériques pour les produits, qui devraient devenir obligatoires dans l'UE en 2026, permettront également de suivre le parcours d'un produit individuel tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

La tendance ici est à la responsabilité et à l’authenticité. Bien réalisé, il devrait corriger la tendance du greenwashing et des messages de vertu de plus en plus creux.

S’ils veulent attirer et fidéliser leurs clients, en particulier les plus jeunes de la génération Z, les détaillants doivent redoubler d’efforts en matière de développement durable. Selon l'indice de fidélité client 2023 de SAP Emarsys, 32 % des acheteurs américains ont changé de marque en raison de leurs pratiques en matière de développement durable.

5. Tendance du commerce de détail 2024 : #tiktokmademebuyit

Être un membre actif de la communauté TikTok ne signifie pas seulement que vous pouvez danser en public pour toute occasion. En fait, selon une étude de TikTok, 4 utilisateurs sur 10 achèteront un produit après l'avoir vu sur la plateforme de vidéos courtes.

TikTok est devenue une puissance économique, devenant la première application non liée au jeu à dépasser les 10 milliards de dollars de dépenses de consommation l'année dernière.

Et avec les influenceurs de niveau intermédiaire, les détaillants locaux ont compris que les gens sont plus susceptibles de faire quelque chose après l’avoir vu sur TikTok que sur d’autres plateformes de médias sociaux. Pour les détaillants, c’est une tendance à laquelle il vaut vraiment la peine de s’ouvrir.

L’un des éléments consiste à amener la génération Z dans la communauté en parlant sa langue. Une autre raison est l’acceptation plus populaire de TikTok en tant qu’outil de marketing et de vente, malgré les menaces des législateurs américains de l’interdire.

6. Le magasin a le vent en poupe. Merci, omnicanal !

L’ironie est que ce qui, selon les experts, causerait la mort de la brique et du mortier – Internet – a en fait contribué à sa relance.

La division EIU de The Economist Group s'attend à une forte hausse du commerce de détail en magasin en 2024, avec le rythme de croissance le plus fort depuis 2021. L'augmentation du trafic piétonnier dans les magasins amènera de nombreux détaillants à étendre leur empreinte physique.

Plutôt que d’essayer de concurrencer directement Amazon, les détaillants peuvent utiliser leur expertise dans la création d’expériences physiques – comme une visite en magasin – pour se différencier.

Attendez-vous à entendre parler d'événements organisés qui convergent à travers les mondes physique et numérique – avec des croisements plus soigneusement chorégraphiés et plus de succès à mesure que les détaillants améliorent l'attribution multi-touch et déterminent où leurs clients veulent être.

Les achats omnicanaux étant plus importants que jamais, les détaillants doivent savoir où leur public interagit avec eux et garantir des expériences cohérentes, ont déclaré les analystes d'eMarketer Insider Intelligence.

« Les achats ne se font plus en magasin ou en ligne. Il s'agit d'un parcours fluctuant, au cours duquel les consommateurs peuvent commencer leur recherche à un endroit et effectuer leur achat à un autre », ont-ils noté.

7. Réprimer le vol au détail

Même si le secteur a eu du mal à le quantifier, de nombreux détaillants affirment être confrontés à une recrudescence des vols à l'étalage et des vols par effraction.

Il semble qu’il s’agisse d’un problème majeur, affectant tous les types de détaillants, des supermarchés économiques aux magasins de luxe haut de gamme. Le patron de Walmart dit que la situation est telle qu'il fermera les magasins qui subissent les plus hauts niveaux de vols.

Certains détaillants, notamment les chaînes de pharmacies, ont réagi à cette tendance en plaçant des articles comme des piles, du maquillage, du lait maternisé et du dentifrice dans des armoires en plastique verrouillées – une mesure draconienne qui nuit à l’expérience client.

En 2024, attendez-vous à ce que davantage de mesures soient prises pour lutter contre le vol dans les commerces de détail, tant de la part de l'industrie que des gouvernements. Par exemple, le gouvernement britannique a lancé son propre plan d’action contre la criminalité dans le commerce de détail. En Californie, un projet de loi augmenterait les sanctions en cas de vol au détail.

Aux États-Unis, une nouvelle loi vise à rendre plus difficile la vente en ligne de biens volés par les criminels organisés. La loi sur l'intégrité, la notification et l'équité sur les marchés de vente au détail en ligne (INFORM) exige que les marchés en ligne vérifient l'identité des grands vendeurs tiers.

Pendant ce temps, les détaillants se tournent vers de nouvelles technologies, notamment les puces RFID, l’IA et l’analyse vidéo, pour les aider à lutter contre le vol.

La révolution du commerce de détail

Le commerce de détail est toujours un secteur difficile, avec de nombreuses pièces mobiles et éléments à jongler. Les habitudes et préférences des acheteurs changent constamment, les coûts fluctuent et la concurrence est féroce. L’optimisation des stocks n’est que l’un des autres défis permanents.

L’IA et d’autres nouvelles technologies promettent de contribuer à rationaliser et à optimiser les processus de vente au détail de base, de la chaîne d’approvisionnement et de la gestion des stocks à l’engagement client. Les capacités basées sur l'IA aident les détaillants à stimuler l'innovation, à réagir rapidement aux changements du marché et à se développer.

C'est un nouveau monde courageux pour le commerce de détail. Les marques qui n’ont pas peur de se transformer et d’innover prospéreront.