La voix du bazar

Saviez-vous que seulement 2,4 % des visites de sites de commerce électronique se terminent par un achat ? Donc, fondamentalement, si votre site Web de commerce électronique demandait aux associés du magasin : « Puis-je vous aider à trouver quelque chose aujourd'hui ? plus de 97 % des réponses ressembleraient à « Non merci, je ne fais que parcourir ». Cela ne signifie pas que la majorité de votre public n'est pas intéressée, mais simplement qu'elle n'est pas encore prête à acheter. L'un des meilleurs moyens de convertir ces navigateurs occasionnels en acheteurs consiste à recourir au marketing de reciblage.

Vous avez déjà reçu des publicités de reciblage, certaines plus efficacement que d'autres. Certains sites (sans citer de noms, Amazon) adorent vous recibler avec des publicités pour des articles que vous avez déjà achetés. Ces publicités sont inutiles lorsque l'article qu'elles présentent est celui que vous n'aurez (espérons-le) pas besoin de racheter de sitôt, comme un grille-pain ou une paire d'écouteurs.

Mais parfois, vous voyez ce joli haut sur lequel vous vous disputiez, ou ce pantalon que vous aimez maintenant dans une autre couleur… et ils sont en vente.

C'est le genre de reciblage que vous souhaitez que votre entreprise fasse : le genre qui atteint les acheteurs à fort potentiel avec des informations qui les convaincront de se convertir. Les campagnes qui permettent de réaliser cela constituent une excellente option pour les détaillants en ligne, en particulier pour les petites et moyennes entreprises. Ils ont un retour sur investissement fantastique et peuvent vous aider à augmenter vos ventes auprès des nouveaux arrivants ainsi que des clients fidèles.

D'accord, mais que se passe-t-il si vous n'avez jamais fait de marketing de reciblage auparavant ? Cela peut sembler un vaste monde dans lequel se lancer, surtout compte tenu des changements imminents concernant les cookies tiers. Mais vous n’avez pas besoin de vous sentir dépassé. Voici comment convaincre votre patron (ou le patron de votre patron) de donner le feu vert à une campagne – et comment la lancer et l'administrer pour que son investissement en vaille la peine.

Chapitres :

1. Qu’est-ce que le reciblage en marketing ?
2. Trois avantages du marketing de reciblage
3. Éléments d'une bonne campagne publicitaire de reciblage
4. Comment démarrer avec le marketing de reciblage
5. Gagnez en marketing de reciblage avec la contextualisation

Qu’est-ce que le reciblage en marketing ?

Des campagnes marketing de reciblage existent pour toucher les prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre entreprise ou vos produits dans l'espoir de les convaincre d'acheter. L'indice est dans le nom.

En tant que spécialiste du marketing, vous connaissez probablement la règle de sept. Cette ligne directrice nous indique que la plupart des clients doivent rencontrer une marque au moins sept fois avant d'effectuer un achat. C'est un concept né avant Internet, mais qui a été réaffirmé à plusieurs reprises à l'ère numérique.

Le reciblage aide votre marque à atteindre ce nombre magique en suivant vos visiteurs en ligne sur le Web pour leur proposer des publicités de marque. Vous pouvez utiliser le reciblage pour afficher des publicités sur n'importe quel site Web ou pour atteindre vos prospects sur les réseaux sociaux.

Et maintenant que l'entonnoir moderne du commerce électronique a changé (lire : effondré) et que les achats peuvent avoir lieu n'importe où et à tout moment, le marketing de reciblage augmente vos chances de générer encore plus d'achats.

De préférence, ces publicités rappellent les interactions d'un acheteur avec votre marque et vos produits. Même si votre cible ne clique pas sur une annonce, la voir augmentera sa familiarité avec votre marque tout en gardant son expérience d'achat (désolé, de navigation) en tête.

L’idée est d’instaurer suffisamment de confiance et de rappeler vos produits à vos acheteurs potentiels suffisamment de fois pour enfin remporter cette vente.

Trois avantages du marketing de reciblage

Tout le monde peut lancer et bénéficier d’une campagne marketing de retargeting. Toutefois, les avantages sont particulièrement importants pour les petits et moyens détaillants. Les marques nationales et multinationales ont plus à dépenser en marketing et ont donc beaucoup plus de facilité à rester en tête de liste auprès du public.

Le marketing de reciblage permet à votre petite marque de faire plus avec moins et d'atteindre beaucoup plus facilement des publics de niche.

1. Générez une notoriété (ciblée) à moindre coût

Étant donné que les gens ont généralement besoin de se familiariser avec une marque avant de choisir d'acheter, les commerçants doivent faire beaucoup de travail en amont pour séduire les clients potentiels. Les grandes marques peuvent recouvrir le Web (et le monde physique) de publicités et d’autres campagnes marketing à la mode. Les petites marques n’ont tout simplement pas ce luxe.

Le reciblage vous permet de développer votre notoriété avec un budget limité en vous concentrant sur un public plus restreint (et à fort potentiel). Lorsque vous dépensez de l'argent pour recibler des personnes qui ont entendu parler de votre marque et de vos produits au moins une fois, vous vous adressez à un public déjà quelque peu engagé.

Vous ne dépensez pas d'argent pour des milliers de vues qui ne susciteront aucun intérêt, vous êtes intelligent avec vos dépenses publicitaires pour trouver celles qui le sont déjà.

2. Faites facilement la promotion de nouveaux articles ou collections

Un lancement de produit réussi nécessite un investissement marketing important. Comme pour vos campagnes de notoriété, le retargeting vous permet de réaliser un investissement moindre sans perdre votre chance de faire sensation.

Bien réalisé, le reciblage vous permet de segmenter votre audience par comportement et/ou intérêt. Vous pouvez utiliser vos listes de reciblage existantes pour identifier les acheteurs potentiels les plus susceptibles de s'intéresser à un nouveau produit.

Par exemple, les acheteurs qui ont déjà examiné les vêtements de sport pour femmes voudront peut-être en savoir plus sur les nouveaux pantalons de yoga en stock. Ceux qui ont parcouru vos coques de téléphone pourraient être une bonne cible pour les publicités partageant vos nouvelles batteries externes élégantes.

3. Augmenter la valeur à vie du client (CLV)

Vous n'êtes pas obligé de limiter vos efforts de reciblage aux clients potentiels : pourquoi ne pas contacter ceux qui ont déjà acheté chez vous pour voir si vous pouvez les inciter à revenir ? Vous pouvez partager un nouveau produit comme mentionné ci-dessus ou peut-être leur faire savoir que votre entreprise organise une vente. Si vous vendez des articles qui doivent être réapprovisionnés régulièrement, peut-être que la diffusion d'une nouvelle série d'annonces tous les deux mois les rappellera et les ramènera dans votre magasin.

Le reciblage vous permet de faire du marketing personnalisé à petite échelle et d'atteindre efficacement les publics susceptibles d'effectuer un achat.

Éléments d'une bonne campagne publicitaire de reciblage

Une campagne de marketing de reciblage n'est pas garantie de fonctionner simplement parce que vous touchez des clients qui ont récemment exprimé leur intérêt pour votre marque. Vos publicités doivent toujours répondre aux besoins et aux désirs de votre public et les atteindre au bon endroit et au bon moment.

Gardez vos campagnes efficaces en suivant ces critères.

Annonces très spécifiques

Les campagnes de reciblage ne visent pas seulement à rappeler aux gens que votre marque existe. Il s’agit pour commencer de rappeler aux gens pourquoi ils étaient intéressés par votre marque. C'est pourquoi ces publicités présentent généralement des produits plutôt que des images ou du contenu génériques de marque.

Plus votre annonce explique la raison pour laquelle une cible a visité votre site en premier lieu, plus elle a de chances d'atteindre son objectif souhaité : la faire revenir afin qu'elle finalise l'achat. Affichez le ou les éléments exacts que votre cible a consultés, les produits de la même catégorie ou qui partagent un cas d'utilisation, ou les éléments dont vous savez qu'ils sont populaires parmi le groupe démographique dont fait partie votre cible.

Des publicités spécifiques donnent aux internautes une raison concrète de consulter à nouveau votre site, et lorsqu'ils viennent dans votre magasin avec cette raison à l'esprit, ils sont plus susceptibles d'effectuer un achat.

Pages de destination coordonnées

C'est un incontournable pour toute campagne publicitaire, et ce n'est pas différent dans le monde du marketing de reciblage. Vos annonces sont spécifiques, vos pages de destination doivent donc l'être également.

Les publicités qui vantent le produit que quelqu'un regardait, puis les renvoient sur votre page d'accueil laisseront un mauvais goût dans la bouche de votre public en lui faisant perdre du temps. Ils savent ce qu’ils recherchent – ​​alors allez-y directement, expliquez-leur les avantages et facilitez l’achat !

Une longévité adéquate

Les campagnes de reciblage ne sont pas uniques. Vous cherchez à progressivement développer la connaissance et la confiance de votre marque. Cela signifie que vous devez vous attendre et souhaiter que les membres de votre audience voient vos annonces de reciblage plus d'une fois. Vous les avez attrapés au cours d'une période de décision et vous souhaitez continuer à les atteindre pendant qu'ils évaluent votre marque et votre produit par rapport à d'autres options.

La durée de la période de décision varie d'un produit à l'autre : quelqu'un qui recherche un nouveau téléviseur passera probablement plus de temps à parcourir les critiques que quelqu'un qui souhaite simplement un nouvel accessoire amusant pour ses rencontres estivales.

Une chose à garder à l’esprit est la fréquence à laquelle, au cours de la période de décision, une personne voit vos annonces. Surtout s'ils sont susceptibles de passer beaucoup de temps à réfléchir à différentes options, les bombarder constamment de publicités est plus susceptible de les ennuyer que de les convaincre.

La plupart des marques fixent des limites de fréquence sur les publicités de reciblage pour cette raison précise, afin que personne n'ait l'impression que vous les suivez sans cesse.

Ciblage intelligent

Les publicités de reciblage sont destinées à cibler les acheteurs potentiels, mais toutes les personnes qui visitent votre site n'en font pas partie. Ne laissez pas ces campagnes dépasser leur utilité en ratissant trop large.

Par exemple, cibler toutes les personnes qui accèdent à votre page d'accueil signifie dépenser beaucoup d'argent pour les personnes qui ont regardé autour et ont décidé que votre marque ne correspondait pas à leurs besoins. Il en va de même pour cibler quelqu'un qui a passé dix secondes sur une page produit avant de rebondir.

Assurez-vous que votre marketing de reciblage s'adresse aux personnes qui ont interagi avec votre marque. Ce que cela signifie peut varier en fonction de votre secteur d'activité et des comportements typiques des clients, mais cela implique généralement d'interagir avec une page de produit en consultant les détails du produit ou en lisant des avis, en visitant plusieurs pages de votre site ou en créant un compte.

Comment démarrer avec le marketing de reciblage

Déjà vendu ? Sinon, nous attendrons que vous vous rafraîchissiez sur le faible pourcentage d’acheteurs qui effectuent réellement un achat lors d’une visite donnée dans votre boutique en ligne. Si oui, nous espérons que vous êtes prêt à commencer, car se lancer ne doit pas nécessairement être un gros problème.

N'ayez pas peur de commencer petit avec le reciblage. Vos premières campagnes peuvent vous aider à collecter des données et à prouver l'efficacité de la méthode. Voici comment lancer votre tout premier.

Ajoutez un pixel de reciblage à votre site Web (et commencez à collecter des données clients)

La toute première étape du lancement d’une campagne de reciblage consiste à trouver des moyens d’identifier votre audience afin que vous puissiez la trouver ailleurs en ligne. Vous souhaiterez ajouter la balise de remarketing Google et l'API de conversion de Facebook à votre site.

Notez que la balise de reciblage de Google peut ne pas être utile longtemps. En réponse aux demandes des clients pour plus de confidentialité (et aux pressions gouvernementales en ce sens), les cookies tiers comme le pixel de suivi sont progressivement supprimés. Google les bloque déjà pour un petit pourcentage d'utilisateurs de navigateurs et teste de nouveaux outils et techniques publicitaires sur cette population. La société continue d'affiner ses nouvelles offres publicitaires, mais il semble que le reciblage traditionnel basé sur les cookies n'aura pas d'analogue dans ce nouveau système.

Par conséquent, vous devez obtenir quelque chose d’un peu plus stable qu’un cookie de navigateur. L'API Conversions de Facebook est un exemple d'outil qui survivra à ce changement – ​​d'autres sites peuvent ou non publier le leur. Vous pouvez prendre les choses en main en convainquant les visiteurs de s'inscrire à votre liste de diffusion ou de partager leur numéro de téléphone à des fins de marketing par SMS.

Une fois que les cookies tiers auront définitivement disparu, les coordonnées des clients seront le meilleur, sinon le seul, moyen de les recibler.

Liez votre pixel (et téléchargez les données client) aux fournisseurs de publicité de reciblage

Vous pouvez recibler les annonces via plusieurs plateformes : le Réseau Display de Google, le SERP de Google et les sites de réseaux sociaux, notamment Facebook, Instagram, LinkedIn et TikTok. (Notez que ces deux derniers disposent également de leurs propres pixels de reciblage que vous pouvez installer si vous choisissez d'utiliser ces plates-formes.)

La configuration de chaque site est un peu différente, nous les laisserons donc vous expliquer les meilleures pratiques.

Pour l'instant, il vous suffira peut-être de suivre les étapes indiquées sur chaque site pour configurer vos cookies tiers. Cependant, si l’option est disponible, nous vous recommandons de vous habituer à télécharger vos listes de diffusion. Vous devrez commencer à le faire un jour, alors pourquoi ne pas jeter les bases de vos efforts de reciblage de nouvelle génération dès maintenant ?

De plus, vous pouvez commencer à apprendre comment segmenter au mieux ces audiences lorsque les cookies ne font pas tout le travail à votre place.

Segmentez votre audience par comportement et préférences

Les publicités personnalisées ont tendance à mieux fonctionner, et la meilleure façon de personnaliser les publicités de reciblage est d'examiner ce que font vos clients sur votre site. Bien entendu, ce type de marketing de reciblage peut prendre plus de temps une fois que les cookies tiers auront complètement disparu. Parlons quand même un peu de ce que ce type de reciblage peut faire.

Même si votre magasin a un créneau très restreint, vos acheteurs sont probablement venus sur le site à la recherche d'un article ou d'un type de produit spécifique. Plus vous en savez sur ce qu’ils recherchaient, mieux c’est ; vous pouvez les atteindre avec des publicités de reciblage qui font la promotion du produit ou de la catégorie de produits qu'ils parcouraient. Les publicités qui comprennent les besoins de votre public seront, bien entendu, plus efficaces pour le ramener sur votre site.

Cependant, ce type de retargeting nécessite de pouvoir suivre de près chaque utilisateur puis de transmettre ses données de navigation à un serveur publicitaire, ce qui deviendra beaucoup plus difficile lorsque les cookies tiers ne seront plus autorisés. Il peut être plus facile de créer des campagnes publicitaires de reciblage autour de vos produits les plus populaires, ceux que vos visiteurs sont plus susceptibles d'avoir consultés ou du moins de connaître.

Vous pouvez ensuite répartir ces publicités par groupe démographique, afin d'avoir une campagne destinée aux femmes de la génération Y, une pour les femmes de la génération Z, une pour les hommes de la génération Y, et ainsi de suite.

Enfin, parfois, le comportement du public ne dépend pas seulement de ce qu'il voit sur votre site, mais aussi du chemin parcouru dans le parcours client. Une personne qui navigue sur votre site pendant dix minutes a une relation différente avec votre marque que celle qui crée un compte, et cette personne a besoin d'une approche différente de celle qui a mis certains articles dans son panier mais a ensuite décidé de ne pas acheter.

Pour récapituler, voici comment vous pouvez segmenter votre audience (et adapter les publicités en conséquence) :

• Par produit consulté : diffusez des annonces qui présentent le(s) produit(s) exact(s) qu'un visiteur a consulté sur votre site. Cela rappelle aux téléspectateurs l'article qu'ils ont aimé tout en renforçant la notoriété et la confiance de la marque.
• Par catégorie de produits : diffusez des annonces affichant le même type de produits (par exemple, des hauts de sortie pour femmes ou des collations saines) qu'un visiteur a consulté sur votre site. Cela garde votre marque en tête pour tout achat que votre public souhaite faire dans la même zone.
• Par audience démographique : diffusez des publicités qui s'adressent aux différents segments de marché que vous servez, qu'il s'agisse de différentes générations ou simplement de « personnes qui aiment courir » ou de « personnes qui aiment nager ». Ces publicités font la promotion des articles les plus achetés par ce groupe démographique pour inviter le public à suivre une tendance avec votre marque.
• Par comportement sur site : diffusez des annonces qui ciblent les clients les plus engagés : ceux qui ont abandonné leur panier (ou, si votre site en a la possibilité, ceux qui ont mis des articles en favoris ou les ont ajoutés à une liste de souhaits). Utilisez cette campagne pour rappeler aux acheteurs les articles qu'ils ont failli acheter et les inviter à revenir et finaliser l'achat.

Bien sûr, il existe plusieurs façons de diviser le public au sein de chacune de ces options. Choisissez-en une pour commencer et essayez différentes méthodes de ciblage (ou différents types d'annonces) pour voir ce qui fonctionne le mieux. Ou gagnez du temps et travaillez avec un partenaire de contextualisation qui peut segmenter pour vous sur la base d'informations basées sur l'IA.

Convainquez les acheteurs hésitants avec des publicités basées sur l'UGC

Il est maintenant temps de créer les véritables publicités ! Vous avez probablement vu des publicités de reciblage qui vous suivent sur le Web avec des images de produits. Ils se remarquent en raison de leur familiarité, mais ce format n’apporte pas grand-chose pour convaincre le public de vous donner un deuxième regard.

Les publicités qui présentent du contenu généré par les utilisateurs (UGC) se démarquent et ont de meilleures chances de se connecter avec votre public. Imaginez si, au lieu de voir cet ensemble de vaisselle affiché sur un fond blanc, vous voyiez une publicité montrant la vaisselle utilisée lors d'une fête fantastique. Ou, si l'annonce utilisait des avis pour vous dire que les acheteurs précédents pensaient qu'il était « suffisamment solide pour que vous n'ayez pas à vous soucier de le mettre au lave-vaisselle, malgré les décorations ».

Ces expériences de produits authentiques ne peuvent être trouvées que dans l'UGC, et elles contribuent bien plus à renforcer la confiance, car elles montrent que d'autres personnes vous font également confiance.

Choisissez ou créez des pages de destination pour votre campagne de retargeting

Que vous utilisiez des pages existantes comme cible de vos annonces ou que vous en créiez de nouvelles, assurez-vous que le contenu de la page correspond à ce que les internautes ont vu dans l'annonce. Si vos campagnes de reciblage comportent un seul élément, vous pouvez probablement simplement lier les audiences à cette page de produit. Assurez-vous simplement qu’il leur est facile d’acheter l’article une fois sur place.

Toutefois, si vous présentez plusieurs articles dans vos annonces de reciblage, envisagez de créer un lien vers une collection ou une catégorie de produits.

L'autre option consiste à créer une page de destination unique avec le ou les articles que vous avez présentés et un paiement simplifié - en d'autres termes, pour éviter aux acheteurs d'avoir à faire l'ajout au panier > visiter le panier > vérifier la danse. Vous pouvez voir plus de conversions à partir de ce type de page, surtout si vous la ciblez sur des personnes qui ont passé beaucoup de temps sur la page produit d'un article ou qui ont manifesté leur intérêt d'une autre manière.

Quoi qu’il en soit, pensez également à inclure l’UGC sur votre page de destination. Nous supposerons que les avis sont déjà activés, mais partagez-vous des vidéos ou des images de produits, y compris celles que vous avez utilisées dans votre campagne publicitaire ? Afficher à nouveau ce média rendra l'interaction plus cohérente et rappellera aux utilisateurs pourquoi ils ont cliqué sur votre annonce en premier lieu.

Définissez votre budget pour vos campagnes de retargeting

Vous n’avez pas besoin de dépenser beaucoup d’argent en campagnes de reciblage pour réussir. Il est possible de commencer avec seulement quelques dollars par jour lorsque vous cherchez à toucher un très petit nombre de personnes. Si vous n'avez jamais fait de marketing de reciblage auparavant, nous vous recommandons de commencer petit. L'outil de reciblage AdRoll suggère aux petits détaillants de lancer une campagne avec environ 50 $ par jour.

Même si cela s'avère difficile à faire valoir, il peut être utile de rappeler aux parties prenantes que votre budget déterminera la qualité des résultats et des données que vous collectez. Vous ne devriez pas construire une campagne à partir des « idées » que vous avez recueillies auprès de dix ou vingt personnes. De même, il est peu probable que toucher un plus grand nombre de personnes pendant une durée très limitée (disons une semaine ou deux) donne des résultats, car le reciblage consiste à une exposition répétée à votre marque et à vos produits.

Les spécialistes du marketing confrontés à des contraintes budgétaires peuvent envisager de limiter les publicités à une seule plate-forme : essayez de commencer par votre site social le plus performant si vous êtes dans cette situation. Vous pouvez également définir des limites de fréquence pour vous assurer de ne pas apparaître trop souvent dans le fil d'une personne. Cela vous permet de garder une portée réduite sans entraver votre capacité à recibler un bon nombre de visiteurs.

Suivez les mesures de reciblage importantes

Les mesures les plus importantes dans une campagne de reciblage sont votre taux de clics (CTR), votre taux de conversion et votre coût par conversion. Vous pouvez également suivre d'autres points de données pour vous aider à comprendre combien de contacts sont nécessaires pour convaincre une cible de revenir sur votre site et combien de personnes reviennent même si elles ne sont toujours pas prêtes à acheter. Mais ce sont les trois grands.

• Le taux de clics vous indique l'efficacité de vos annonces. Vous pouvez comparer votre CTR sur toutes les plateformes pour voir quelle méthode est la meilleure pour atteindre les consommateurs, et sur toutes les campagnes pour voir quelles annonces incitent le plus de clients à revenir sur votre site.
• Le taux de conversion vous indique combien de ces clics aboutissent à une vente. C'est là que vous obtenez le retour sur investissement de vos efforts de marketing de reciblage, vous voulez donc vous assurer d'avoir ces chiffres à portée de main pour prouver que votre expérience fonctionne !
• Le coût par conversion vous aide à comprendre l'efficacité de votre campagne publicitaire. Il vous aide à comprendre les performances des publicités de reciblage par rapport à vos autres campagnes (sans reciblage). Il s'agit d'un autre chiffre qui peut servir de justification pour soutenir les efforts continus de reciblage.

Bien entendu, toutes les campagnes de reciblage n'aboutissent pas à ce qu'une personne clique sur l'annonce et effectue un achat : elle peut revenir sur votre site de son propre gré après avoir visionné un certain nombre d'annonces. Bien que ce comportement ne puisse pas être directement attribué à vos annonces (du moins pour le moment), gardez une trace du moment où cela se produit.

Vous constaterez peut-être que vos campagnes publicitaires sont en corrélation avec des changements tels qu'un écart plus petit entre la première visite et l'achat éventuel, les visiteurs ayant besoin de moins de visites sur le site avant d'effectuer un achat, ou d'autres indicateurs comportementaux indiquant que vos annonces font la différence.

Gagnez en marketing de reciblage avec la contextualisation

La magie du marketing de reciblage réside dans le fait que ces publicités répondent directement aux actions des consommateurs, ce qui facilite la personnalisation. Vous vous adressez à une piste chaleureuse au lieu d’essayer d’en nourrir une nouvelle. Bien entendu, cela signifie que vous devez recibler votre public peu de temps après sa visite sur votre site.

Les campagnes de reciblage ne peuvent pas être mises en place en réponse aux comportements des consommateurs, elles doivent être préparées et prêtes à être déployées dès qu'un individu manifeste suffisamment d'intérêt.

Vous n'avez pas de temps à perdre lors de la mise en place de votre marketing de retargeting. Même si les premières publicités ne sont pas parfaites (et quand le seront-elles ?), il est plus important de toucher les gens pendant que votre marque et vos produits sont toujours au premier plan. Alors, ne laissez pas l’hésitation vous retenir. Lancez-vous avec une campagne de reciblage à portée limitée qui utilise l'UGC que vous avez déjà collecté. Ensuite, regardez les clients qui « ne font que naviguer » revenir et interagir davantage avec votre marque.

Le reciblage consiste à diffuser des publicités personnalisées en fonction du comportement des utilisateurs. Regardez notre nouvelle masterclass à la demande Comment la contextualisation transforme les achats en ligne pour découvrir plus de conseils qui dynamiseront vos campagnes de reciblage (et autres campagnes marketing).

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