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Tony le Tigre orne les boîtes de Kellogg's Frosted Flakes depuis des décennies, et de nombreux consommateurs se souviennent très bien des publicités télévisées dans lesquelles Tony proclamait : « Ils sont super ! » Au printemps dernier, pendant une durée limitée, Kellogg Canada a mené une campagne mettant à profit ces souvenirs.

Le géant de l'alimentation a publié des versions nostalgiques de marques de céréales et de leurs mascottes, de Toucan Sam de Froot Loops à Snap, Crackle et Pop de Rice Krispies. Le rétro Frosted Flakes présentait un Tony en deux dimensions, cuillère à la main et langue tirée, prêt à plonger dans son petit-déjeuner.

De nombreuses marques réputées d’aliments et de boissons, des confiseurs ménagers aux grands noms de sodas comme Pepsi, s’appuient sur leurs décennies d’histoire pour repenser leurs emballages avec des éléments de leur passé.

En 2022, Bazooka Bubble Gum a fêté ses 75 ans et a commémoré cette étape importante avec des graphismes des années 1980 sur son emballage. Et en janvier de cette année, Cadbury a lancé un emballage rétro pour célébrer ses 200 ans.

Que les marques procèdent à des lancements à durée limitée ou à des refontes complètes, l’objectif est de créer des emballages accrocheurs qui connectent les consommateurs. Les designs rétro qui évoquent des sentiments de nostalgie sont un moyen clé d’y parvenir.

"C'est toujours une tendance qui évoque l'émotion", a déclaré Jason Vaught, directeur du contenu et du marketing à l'agence de création CPG SmashBrand.

Explosion du passé

Certaines marques ont trouvé une telle résonance avec le rétro et la nostalgie qu'elles ont rétabli leur logo et leur emballage vers une version précédente. Un des premiers exemples est Miller Lite, qui a remplacé en 2015 sa canette bleu vif avec une police diagonale par son emballage blanc rétro de 1974.

"Ils sont restés fidèles à cette simplicité, à cette intemporalité audacieuse et audacieuse", a déclaré Miles Marmo, co-fondateur d'Agency Squid, une agence de création qui travaille avec des marques.

Ces dernières années, la nostalgie s'est reprise, avec des designs rétro à la mode depuis environ cinq ans. La nostalgie des emballages a été mentionnée 3 000 fois au cours des six derniers mois sur les plateformes de médias sociaux en Amérique du Nord, selon une analyse envoyée par courrier électronique en janvier par RILA Global Consulting. L'analyse du cabinet a révélé des associations positives avec la nostalgie, en particulier avec les années 80 et 90.

"C'est un lien émotionnel", a déclaré Marmo. « Vous voulez être présent à ce moment-là. Je pense que c'est là que la nostalgie peut vraiment trouver son rythme.

L'année dernière, Jell-O a dévoilé un nouvel emballage pour la première fois depuis une décennie. La marque Kraft Heinz a abandonné la police inclinée des années 2000 et s'est rapprochée de celle qu'elle utilisait dans les années 70 à 90. Les personnes impliquées dans la refonte l'ont qualifié de ludique et de jiggly comme le produit lui-même.

Lorsque des marques bien établies reviennent à une version antérieure de l'emballage, c'est souvent pour « récupérer leurs actions », a déclaré Peter Boosalis, vice-président du développement commercial de la société de solutions d'impression et de marketing Quad. Les marques traditionnelles disent : « Hé consommateur, vous vous souvenez de nous ? » Nous sommes ici depuis un certain temps' », alors qu'ils sont en concurrence avec les marques des magasins et les nouveaux entrants, a déclaré Boosalis.

Cela ne veut pas dire que les nouvelles marques et startups ne peuvent pas adopter un look rétro. Dans le domaine du meilleur pour la santé, les designs rétro rappellent aux consommateurs une époque où les aliments et les boissons contenaient moins d'additifs et de conservateurs, a déclaré Marmo. Des designs simples et rétro peuvent également symboliser des ingrédients propres, selon Boosalis.

"Si cela correspond à la personnalité de la marque, cela vaut la peine d'essayer", a déclaré Vaught.

Les marques doivent également reconnaître leurs données démographiques clés et s’assurer que les designs rétro trouvent un écho auprès de ce public cible particulier. Le public principal d'une marque pourrait considérer les années 80 comme étant rétro, tandis qu'un autre pourrait considérer le rétro comme les années 60, a déclaré Marmo.

« La nostalgie peut être très limitée en termes de portée », a-t-il déclaré.

Le rétro rencontre le moderne

De nombreuses marques apportent une touche moderne au rétro. Olipop, une marque de soda meilleure pour la santé lancée en 2018, n'a pas l'héritage de nombreuses autres boissons mais évoque toujours une ambiance du passé.

"L'esthétique générale et le style d'illustration rappellent ceux d'un vieux magasin de soda", a déclaré Mark Christou, directeur de CBX, une agence de stratégie et de design qui travaille sur la conception d'emballages et de marques privées. Christou a déclaré que la palette de couleurs est atténuée, ce qui lui donne une touche rétro, mais que la typographie est moderne.

D’un autre côté, Pepsi a une histoire de 125 ans. Lorsqu'elle a redessiné son logo l'année dernière, l'intention n'était pas de devenir rétro mais d'honorer le passé tout en créant un nouveau look, a déclaré un porte-parole de la marque dans un e-mail. Pepsi a réinséré le mot-symbole dans le monde, reflétant le logo de la marque des années 80 et 90.

« Nous avons constaté que cette variante du logo trouvait vraiment un écho auprès des gens de toutes les générations », a déclaré Carl Gerhards, qui a dirigé le projet de changement de marque de Pepsi dans son ancien rôle de directeur principal du design chez Pepsi Amérique du Nord. (Il est maintenant directeur principal du design chez Global Lay's, également sous PepsiCo.)

La marque de soda a également apporté des éléments modernes, notamment un bleu plus audacieux et une « impulsion » qui rayonne à partir du logo.

"Le résultat est quelque chose qui est à la fois actuel et intemporel", a déclaré Gerhards.

Christou a salué Pepsi comme un « excellent exemple » de marque qui « représente la culture ». Même si la refonte ressemble à un logo des années 80, selon Christou, « il s'agit d'une esthétique pertinente et qui trouve un écho auprès des consommateurs ».

Le rétro résonne-t-il ?

Le test ultime du succès d’un changement de marque réside dans les chiffres.

Un design d'emballage doit se démarquer en rayon des produits concurrents. Kodiak, qui produit des crêpes, des flocons d'avoine et d'autres produits riches en protéines, utilise des polices simples et du carton brun pour évoquer une identité rétro. Elle a travaillé avec Graphic Packaging International sur des emballages en boîte brune. Ces éléments contribuent à la différencier des marques de crêpes hautement transformées présentes dans le même rayon.

Les détaillants doivent constater la rapidité et répéter les achats après une refonte pour continuer à stocker le produit. Pepsi a déclaré avoir reçu des commentaires positifs de la part du public après le changement de marque, et dans le commerce de détail, le design « a amélioré l'impact de la marque et la navigation dans les rayons », a déclaré Gerhards.

Les consommateurs doivent également trouver l'emballage pratique. Une marque de lait pourrait devenir rétro dans des bouteilles en verre, a donné l'exemple de Vaught. Mais pour la plupart des consommateurs, le verre ne serait pas aussi fonctionnel qu’un pichet ou un carton, ce qui pourrait dissuader l’achat.

"Tout se résume au suivi des ventes", a déclaré Boosalis.