Le guide ultime du marketing des revenus

Kate Erwin

• 26 octobre 2021

Les processus commerciaux et les opérations traditionnels évoluent. En fait, beaucoup d'entre eux sont déjà complètement obsolètes. Alors que la transformation numérique continue de changer notre façon de faire les choses et que les forces du marché continuent de nous lancer des balles courbes, aligner les équipes vers un objectif commun est essentiel au succès.

Nulle part cela n'est plus important que dans les ventes et le marketing. Il est révolu le temps où les ventes et le marketing pouvaient s'asseoir dans des équipes cloisonnées, n'interagissant que lorsque l'un avait besoin de quelque chose de l'autre. Aujourd'hui, les ventes et le marketing doivent travailler en étroite collaboration pour atteindre les objectifs de revenus de l'entreprise.

C'est là qu'intervient le marketing des revenus. Cette philosophie utilise une approche objective axée sur les revenus à tous les points de contact de l'entonnoir de vente.

Qu'est-ce que le Revenue Marketing ?

Le marketing des revenus est une approche de l'entonnoir de vente qui consiste à aligner les équipes marketing et commerciales sur un objectif commun et à s'assurer qu'elles se soutiennent mutuellement dans la réalisation de cet objectif commun. L'objectif, bien sûr, est de générer des revenus.

À la base, le marketing des revenus augmente les revenus en établissant une boucle fermée de données et de commentaires entre les ventes et le marketing. Cela garantit que la responsabilité de générer des revenus est partagée et assumée de manière égale par les deux équipes.

Lorsque vous disposez d'un modèle de marketing des revenus pleinement opérationnel, votre stratégie, vos opérations, votre technologie et votre philosophie de croissance permettront à votre équipe marketing de :

• Fournir des prospects prêts à l'achat à l'équipe de vente
• Accélérez le parcours dans l'entonnoir de vente, de la sensibilisation à l'achat
• Mesurer les performances grâce à des KPI prévisibles et pertinents directement liés à la génération de revenus

La preuve est dans les chiffres : un rapport de MarketingProfs a révélé que l'alignement des ventes et du marketing peut améliorer votre taux de réussite de 38 %.

L'évolution de l'entonnoir de vente

Jusqu'à très récemment, le rôle du marketing était très clair : générer la notoriété de la marque et fournir de nombreuses pistes de vente au sommet de l'entonnoir. Après cela, c'était aux ventes de montrer la voie dans le reste de l'entonnoir et de conclure l'affaire.

Mais le parcours d'achat, en particulier dans les ventes B2B, devient beaucoup plus complexe. Les acheteurs B2B empruntent des voies d'achat plus autonomes. Lorsque l'entonnoir de vente devient moins un entonnoir et plus un parcours d'achat sinueux, le rôle du marketing doit changer pour prendre en charge l'ensemble du cycle d'achat.

L'évolution de l'entonnoir marketing comprend quatre étapes principales : le marketing traditionnel, la génération de prospects, la génération de la demande et le marketing des revenus.

1. Commercialisation traditionnelle

Dans le marketing traditionnel, l'accent est peu mis sur l'impact sur les revenus. Si des mesures sont suivies, elles sont liées à des actions plutôt qu'à des résultats nets. Les taux de clics et le trafic sur le site Web peuvent vous indiquer à quel point vos supports marketing sont bien assemblés, mais ils ne fournissent que peu ou pas d'informations sur l'impact du marketing sur les résultats.

2. Génération de leads

Dans un modèle de génération de prospects, le travail principal du marketing consiste à fournir autant de prospects que possible à l'équipe de vente. Cependant, les tactiques de génération de leads sont encore une approche relativement immature de la croissance des revenus car :

• On se concentre peu sur la qualité des leads plutôt que sur la quantité
• La responsabilité de conclure des affaires du haut de l'entonnoir vers le bas incombe toujours uniquement aux ventes
• Le marketing peut continuer à attirer les mêmes prospects plusieurs fois, même si l'opportunité a déjà été disqualifiée
• Les équipes de vente perdent du temps à rechercher et à disqualifier de gros volumes de mauvais prospects

3. Génération de la demande

Les organisations au stade de la génération de la demande font un grand pas en avant vers le modèle de marketing des revenus.

Les équipes marketing ne se contentent plus de placer de gros volumes de prospects en haut de l'entonnoir des ventes. Ils créent des supports marketing pour toutes les étapes de l'entonnoir de vente et soutiennent l'accélération du pipeline.

Ceci comprend:

• Stratégies de marketing axées sur la génération de prospects de haute qualité à partir de publics cibles bien définis
• Systèmes d'automatisation du marketing en place qui sont intégrés au CRM

Les métriques sur les revenus commencent également à prendre le pas sur les KPI marketing basés sur les activités, y compris le nombre de prospects qualifiés par le marketing transmis aux ventes, le nombre de ceux qui progressent vers les opportunités et, finalement, les ventes conclues.

4. Commercialisation des revenus

Cela prend toutes les activités, les processus et l'automatisation établis dans la phase de génération de la demande et garantit que la génération de revenus est reproductible et évolutive.

Lorsque le marketing des revenus est établi, le marketing peut démontrer sa contribution directe à la génération de revenus. Plus important encore, ils peuvent prévoir et prédire leur contribution aux revenus futurs en alignant étroitement leurs mesures avec les ventes pour l'entonnoir de vente complet.

Avantages d'une stratégie de marketing de revenu

Il existe trois manières principales par lesquelles le marketing des revenus apporte de la valeur à toutes les personnes impliquées.

1. Avantages commerciaux

Avec le revenue marketing, l'équipe commerciale dispose de tout ce dont elle a besoin (contexte et garantie) pour transformer les prospects d'opportunités en revenus gagnés en beaucoup moins de temps.

2. Avantages marketing

À son tour, le flux continu de données et de mesures basées sur les revenus entre le marketing et les ventes garantit que l'équipe marketing peut se concentrer sur des activités de génération de leads très précieuses. Ils peuvent façonner les messages et créer des campagnes conçues pour maximiser le retour sur investissement des dépenses marketing.

3. Bénéfices client/prospect

Les spécialistes du marketing peuvent désormais créer des campagnes, des publicités et du contenu goutte à goutte de manière informative, utile et holistique pour les prospects. À chaque étape de l'entonnoir, les prospects d'un entonnoir de marketing des revenus reçoivent une communication précieuse et pertinente pour faciliter leur parcours d'achat.

Comment démarrer avec une stratégie de marketing de revenu

Commencer avec une stratégie de marketing de revenus signifie définir clairement vos processus et tactiques de génération de prospects et de génération de demande.

1. Ayez une bonne compréhension de votre public cible

Tracez le parcours d'achat de vos clients, mais rendez-le aussi détaillé que possible. Comprenez exactement qui vous ciblez, comment ils préfèrent rechercher et acheter, et où est le plus optimal pour les influencer tout au long du cycle.

2. Ajoutez la responsabilité des revenus aux mesures marketing

Des KPI marketing plus traditionnels peuvent toujours être utilisés pour éclairer la stratégie et les tactiques au sein des activités de l'équipe marketing, c'est-à-dire quelles lignes d'objet fonctionnent le mieux, comment vous pouvez améliorer une annonce pour générer plus de clics, etc.

Mais les mesures de performance du marketing doivent être directement liées aux ventes et à l'impact sur les revenus nets. En combinant les mesures et les objectifs de vente et de marketing, vous serez en mesure d'identifier les performances de génération de revenus du marketing.

3. Adoptez l'automatisation du marketing et les intégrations CRM

Les données et les analyses en boucle fermée entre les ventes et le marketing sont des composants essentiels du marketing des revenus. Cela signifie que tout mouvement d'un prospect dans l'entonnoir doit être directement renvoyé aux données et aux analyses du marketing pour mieux informer ses stratégies et ses tactiques. Il informe également le marketing sur le moment d'influencer les prospects avec un nouveau point de contact pour aider à développer l'opportunité tout au long de l'entonnoir de vente.

4. S'engager activement dans un changement de culture

Si vous êtes confronté à la tâche ardue de faire passer votre organisation d'une philosophie traditionnelle ou de génération de leads vers le marketing des revenus, n'oubliez pas de prêter attention à l'évolution de la culture et des attitudes dans cette direction également. Cela peut prendre du temps et de l'engagement pour s'assurer que tous les membres de l'équipe à tous les niveaux s'engagent à adopter une nouvelle façon de faire les choses.

5. Établir des données de vente et de marketing en boucle fermée

Outre une stratégie et des objectifs communs, il est important de centraliser les données de vente et de marketing afin que tous les processus d'automatisation et d'arrière-plan soient également partagés. De votre CRM à vos outils d'automatisation du marketing et de workflow, le marketing a besoin de données en temps réel sur les ventes pour réaliser une véritable stratégie de marketing de revenus.

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