La recette de RingCentral pour dominer l'espace UCaaS

Au cours des deux dernières décennies, RingCentral est passé d'un simple service de téléphonie à une balise dans le domaine des communications unifiées en tant que service (UCaaS).

Ce parcours pionnier l'a vu évoluer vers une centrale électrique et son offre d'une solution intégrée de messagerie vidéo (MVP) a marqué un changement important dans les communications cloud.

Avec un bond financier remarquable pour atteindre 2,20 milliards de dollars de revenus et une croissance de 10,77 % d'une année sur l'autre au 31 décembre 2023, l'ascension de RingCentral reflète une révolution dans la façon dont les entreprises communiquent.

Aujourd'hui, nous verrons comment ce géant des communications cloud utilise le marketing de contenu pour soutenir et pérenniser sa croissance alors qu'il affronte les grands acteurs et les étoiles montantes de l'espace UCaaS.

Comment RingCentral soutient sa croissance dans un espace concurrentiel

L’espace UCaaS présente un méli-mélo de grandes marques technologiques et de nouvelles startups. RingCentral fait face à une concurrence féroce de la part de géants de longue date comme Microsoft, Zoom et Cisco, ainsi que de concurrents émergents comme Dialpad, 8X8 et Vonage.

La course serrée à la domination dans cet espace se reflète dans les différences de classement entre les créateurs de tendances comme G2 et Gartner.

RingCentral fait partie des autres meilleurs fournisseurs d'UCaaS dans le Magic Quadrant de Gartner :

Alors que la grille G2 pour UCaaS place RingCentral bien en dehors du quadrant des leaders :

Malgré le classement incohérent, il y a une chose qui ne fait pas débat : le succès financier de RingCentral.

Selon sa présentation des résultats du quatrième trimestre 23 , la société a augmenté son chiffre d'affaires récurrent annuel (ARR) à 2,3 milliards de dollars au cours de l'année écoulée, soitune augmentation de 11 % par rapport à 2022 .

Dans la même présentation, l'entreprise s'est fixé un objectif ambitieux d'ajouter 100 millions de dollars en ARR d'ici fin 2025. Il s'agit d'une stratégie multi-produits motivée par l'intégration de l'IA dans leur centre de contact ( RingCX ), de l'intelligence commerciale ( RingSense ) et solutions de visioconférence et d'événements ( RingCentral Events ).

La diapositive du rapport sur les résultats ci-dessous montre comment ces produits sont conçus pour attirer de nouveaux clients, stimuler l'expansion des clients existants et améliorer les taux de fidélisation.

Un élément clé de la stratégie de RingCentral pour atteindre cet objectif consiste à tirer parti du marketing de contenu comme avantage concurrentiel.

En produisant un contenu informatif de haute qualité qui répond aux besoins et aux défis de son public cible, RingCentral se positionne comme un leader d'opinion dans l'espace UCaaS. Il s'agit d'une approche qui permet de sensibiliser le marché aux avantages des outils de communication cloud, mais qui différencie également RingCentral de ses concurrents.

La distribution des canaux de marketing de RingCentral souligne encore son approche stratégique de la croissance.

Avec près de 80 % de son trafic en ligne arrivant directement, RingCentral bénéficie de plus de deux décennies de développement de la marque et de l'autorité de domaine. Ce trafic direct indique une forte mémorisation de la marque et une fidélité client, qui sont des atouts inestimables dans un marché encombré.

De plus, ils parviennent toujours à attirer environ 1 million de visiteurs mensuels dans le monde grâce à la recherche organique, soit un peu moins de 12 % de leur trafic total en ligne. Cela témoigne de l'efficacité des efforts de marketing de contenu, de création de marque et de référencement de RingCentral.

Alors que RingCentral navigue dans l’espace UCaaS, ses principaux leviers de croissance sont centrés sur :

• Élargir leur portefeuille de produits par l'acquisition
• Établir des relations stratégiques avec les affiliés et les partenaires
• Créer une stratégie de marketing de contenu multimédia

Voyons maintenant comment chacun de ces éléments prend en charge l'acquisition, l'expansion et la fidélisation des clients.

Levier de croissance 1 : pages de destination SaaS

L'investissement de RingCentral dans les pages de destination des petites entreprises montre leur approche ciblée pour attirer des visiteurs à forte intention vers leur site Web et dans l'entonnoir.

Les pages de destination SaaS bien conçues constituent un point de contact clé dans le parcours client, offrant un récit ciblé qui correspond à leurs besoins spécifiques et à leurs intentions de recherche. Bien conscient de cela, RingCentral a créé une série de pages de destination conçues pour répondre aux besoins de communication des petites entreprises.

Quelle est la valeur de ces pages ? Les cinq principales pages de destination RingCentral en termes de valeur de trafic ciblent toutes les petites entreprises. Ensemble, ils génèrent plus d'un million de dollars de trafic mensuel .

Ces pages les plus performantes attirent non seulement un trafic important, mais jouent également un rôle essentiel dans la conversion des visiteurs en prospects et, à terme, en clients.

En haut de cette liste se trouve la page de destination VoIP pour petites entreprises de RingCentral . Il souligne les avantages des systèmes VoIP adaptés aux petites entreprises, en mettant l'accent sur l'abordabilité, les solutions de communication complètes (appels, conférences et télécopies illimités) et la mobilité.

En se concentrant sur les problèmes et les priorités des petites entreprises, telles que les économies de coûts et l'évitement de mises à niveau matérielles coûteuses, la page de destination garantit la pertinence et la résonance auprès de son public cible.

Examinons de plus près certains des éléments clés de la page de destination :

• Appels à l'action immédiats (CTA) : avec des CTA clairs tels que « Démarrez votre essai gratuit » ou « Obtenez un devis », la page incite efficacement les clients potentiels à prendre une décision, facilitant ainsi une progression en douceur dans l'entonnoir de vente.

• Mise en évidence ciblée des avantages : il se concentre sur les avantages cruciaux pour les petites entreprises – prix abordable, facilité d'utilisation et commodité de l'utilisation mobile – s'alignant ainsi étroitement sur les besoins et les préoccupations des clients potentiels à cette échelle.

• Vidéo YouTube intégrée : elle offre aux visiteurs de la page une démonstration visuelle attrayante de la valeur que RingCentral VoIP apporte aux petites entreprises de tous les secteurs.

• Contenu axé sur les solutions : plutôt que de simplement répertorier les fonctionnalités, la page illustre comment ces fonctionnalités répondent à des défis commerciaux spécifiques, tels que la réduction des coûts sur les factures de téléphone, démontrant ainsi leur valeur en termes pratiques.

• Module de tarification transparent : RingCentral comprend également une section décrivant les différents niveaux de leur modèle de tarification SaaS , affichant les frais mensuels et les fonctionnalités incluses pour leurs forfaits Core, Advanced et Ultra Business Communications.

L’avantage d’avoir une stratégie de page de destination réussie ? Modèle.

En appliquant les principales fonctionnalités de la page de destination VoIP pour petites entreprises, RingCentral peut adapter efficacement sa messagerie et ses CTA à d'autres produits.

Par exemple, RingCentral peut utiliser ces actifs pour favoriser l'adoption et l'expansion de ses produits prioritaires 2024-2025 : RingCX, RingSense et RingCentral Events.

Voyons maintenant comment RingCentral prend en charge son contenu avec des backlinks.

Levier de croissance 2 : backlinks de haute qualité

Il existe de nombreuses façons d’obtenir des backlinks de haute qualité qui génèrent du trafic et de la valeur de marque vers un site Web.

Vous pouvez créer un excellent contenu que d'autres citent comme source d'autorité, comme Buffer . Vous pouvez organiser un échange de liens ou une publication d'invité avec une autre marque. Vous pouvez même acheter le produit d'une autre entreprise et utiliser les redirections 301 pour rediriger leurs liens existants vers votre propre site.

Ou vous pouvez faire les trois.

Les backlinks sont un levier de croissance clé pour RingCentral, avec 17,3 millions de backlinks de tous les temps et un nombre actuel de 3,4 millions. Cet impressionnant portefeuille de backlinks augmente la visibilité des moteurs de recherche de RingCentral et améliore leur autorité de domaine.

Des marques de grande autorité comme Hopin, Zapier et Trust Radius contribuent de manière significative à ce succès, en dirigeant un grand nombre de liens vers le site Web principal de RingCentral.

Produits Hopin

En août 2023, RingCentral a acquis stratégiquement Hopin Events and Sessions , deux produits de la célèbre marque d'événements virtuels. L'acquisition a amélioré les capacités de RingCentral en matière d'hébergement de réunions, de webinaires et d'événements virtuels à grande échelle, répondant ainsi plus efficacement aux besoins des entreprises à l'ère du travail hybride. Depuis, ils ont transformé ces produits en RingCentral Events.

Mais cette acquisition a également renforcé le profil de backlink de RingCentral. Depuis l'achat à la mi-2023, ils ont gagné plus de 9 900 backlinks à suivre grâce aux redirections de pages appartenant auparavant à Hopin. Étant donné que les backlinks sont intégrés au volant du produit Hopin (vous créez une URL d'événement et la partagez avec les participants et les participants), ce nombre augmentera sûrement avec le temps.

Fondamentalement, chaque utilisateur d'événements ou de sessions Hopin contribue désormais aux résultats financiers et au profil de backlink de RingCentral.

Prenez Mentimeter, par exemple. Cette marque SaaS propose une plate-forme interactive qui aide les utilisateurs à créer des présentations collaboratives plus attrayantes. L'entreprise à huit chiffres a une forte présence sur le Web, avec une note de domaine de 79, près de 11 000 domaines référents et plus de 1,3 million de trafic organique mensuel.

Sur la page d'accueil de Mentimeter, juste en dessous de la ligne de flottaison, se trouve une liste des applications de présentation auxquelles ils s'intègrent, y compris Hopin… qui s'appelle désormais RingCentral Events.

Ainsi, non seulement RingCentral obtient un backlink de grande valeur à partir de la page d'accueil d'une marque SaaS de premier plan, mais il obtient également une position privilégiée sur une page de destination qui reçoit des centaines de milliers de visites organiques chaque mois.

Et rappelez-vous : ce n’est qu’un petit exemple de l’impact SEO de l’acquisition de Hopin Sessions and Events pour RingCentral.

Un réseau de partenariat solide

RingCentral a construit une approche de partenariat à plusieurs volets qui leur permet de créer et d'entretenir des relations avec un certain nombre de groupes différents. Dans de nombreux cas, ils construisentlittéralementces relations à travers des liens.

Il suffit de jeter un œil aux différents partenariats évoqués sur le site RingCentral :

Qu'il s'agisse d'une URL d'affiliation placée dans un article du Forbes Advisory Council ou de PCMag ou d'un lien vers une page d'intégration tierce, le réseau de partenariat de RingCentral est une usine de création de backlinks.

L'approche de RingCentral pour obtenir des backlinks auprès de marques faisant autorité dans un domaine élevé démontre une stratégie à multiples facettes qui combine l'expansion des produits, les acquisitions stratégiques et les intégrations. Ces efforts renforcent collectivement le référencement de RingCentral, générant du trafic et renforçant leur autorité dans le paysage concurrentiel UCaaS.

Levier de croissance 3 : le contenu vidéo

Il y a une raison pour laquelle de plus en plus de licornes SaaS investissent dans la création de contenu vidéo . Non seulement c'est le format média préféré de plus de 80 % des consommateurs , mais il est également parfait pour présenter les produits SaaS. Quelle meilleure façon de rendre des technologies complexes faciles à comprendre qu’en les montrant en action ?

L'équipe de RingCentral le reconnaît et a efficacement exploité la puissance de YouTube pour générer un trafic important vers ses différentes offres, avec 14,7 000 abonnés, 399 vidéos publiées et plus de 6 millions de vues au total.

Sur la chaîne YouTube de RingCentral , plusieurs thèmes se démarquent pour contribuer à sa popularité et à son impact, en dehors des publicités classiques. La chaîne propose également :

• Épisodes de podcast sur tout ce qui concerne la communication d'entreprise
• Présentations de produits et démos qui démystifient les solutions RingCentral
• Vidéos de développement de la marque et de la culture qui montrent les valeurs qui animent l'entreprise

Un point culminant récent de la chaîne est la série de vidéos consacrées à certaines des dernières innovations de RingCentral : RingCentral Events et RingCX. Ces vidéos vont des présentations concises de produits et des témoignages de clients aux présentations détaillées des produits, offrant au public une compréhension complète des fonctionnalités et des avantages de ces offres.

Un élément de contenu remarquable est une vidéo montrant comment RingCentral améliore son produit RingEX avec l'intégration de RingSense AI . Cette vidéo illustre les avantages multiformes de RingSense AI, notamment :

• L'amélioration de l'efficacité et des performances que les utilisateurs obtiennent grâce aux fonctionnalités assistées par l'IA telles que la prise de notes, la récupération d'informations et l'analyse.
• Comment l'intégration profonde entre RingEX et RingSense AI rend l'IA universellement accessible aux utilisateurs
• L'opportunité d'une communication personnalisée offerte par les fonctionnalités de co-auteur et de co-pilote de RingSense AI

L'utilisation stratégique par RingCentral du contenu vidéo sur YouTube illustre la manière dont les entreprises SaaS peuvent engager leur public, démontrer la valeur de leurs produits et renforcer la présence de leur marque.

Grâce à des vidéos soigneusement conçues qui présentent les capacités des produits, partagent les expériences des clients et mettent en valeur la culture de l'entreprise, RingCentral continue de consolider sa position de leader dans le domaine des solutions de communication d'entreprise.

Levier de croissance 4 : les chiffres locaux

L’un des principaux domaines de croissance de RingCentral en termes de trafic organique réside dans son approche ciblée des numéros locaux.

En donnant accès à plus de 200 indicatifs régionaux américains , RingCentral aide les entreprises du monde entier à établir une présence locale reconnaissable. Les entreprises disposant d'un numéro local peuvent favoriser la confiance, améliorer les taux de réponse aux appels et améliorer l'image de marque grâce au marketing localisé.

Cette fonctionnalité est particulièrement bénéfique pour les petites entreprises qui souhaitent consolider leur image professionnelle au sein de leur communauté, les entreprises en expansion qui cherchent à établir une présence dans de nouvelles zones sans les frais généraux des bureaux physiques et les centres d'appels qui s'efforcent de maintenir une image locale cohérente pour les appels entrants.

Pour capitaliser sur cette offre unique, RingCentral a créé des pages de destination pour des indicatifs régionaux spécifiques, générant ainsi une part importante de leur trafic organique. Sur seulement 14 pages, ils génèrent près de 110 000 trafic organique mensuel, soit 13,2 % de leur trafic organique total .

Les pages de numéros locaux les plus performantes, ciblant des régions telles que New York (347), la Californie du Sud (949), le nord du Texas (817) et l'Ohio (330), sont des moteurs de trafic particulièrement importants. Voici une répartition du trafic et de la valeur générés par ces pages :

Chaque page est conçue dans un souci de simplicité, répertoriant des informations clés telles que :

• Les principales zones urbaines couvertes par ces chiffres
• La taille de la population dans la région
• L'importance stratégique de la zone

Par exemple, l' indicatif régional 347 «dessert environ 946 029 entreprises enregistrées dans les arrondissements, ce qui représente 48,3 % du nombre total d'entreprises dans l'État de New York (1 956 733).»

En guidant les visiteurs vers l'inscription à une démo, en les dirigeant vers d'autres pages de produits pertinentes et en fournissant des outils tels qu'un calculateur de prix, ces pages constituent une étape cruciale dans le parcours client. En un seul clic, les lecteurs sont redirigés vers une page d'inscription où ils peuvent obtenir une estimation personnalisée des économies et du total annuel pour un numéro local.

Il est important de noter que cette stratégie de numéro local n’est pas nouvelle dans le créneau UCaaS. Certains concurrents de RingCentral suivent exactement le même modèle avec un succès encore plus grand.

Dialpad est toujours derrière RingCentral en termes de capital et de clients, mais ils remportent des batailles marketing clés, notamment en termes de marketing de contenu.

Comme RingCentral, Dialpad dispose d'un sous-dossier dédié ciblant les indicatifs régionaux locaux aux États-Unis. Mais ils ont créé quatre fois plus de pages – 75 contre 14 pour RingCentral – et attirent plus de 600 000 visiteurs organiques chaque mois.

En regardant ces pages de plus près, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi elles sont plus efficaces pour générer du trafic organique. Alors que les articles de RingCentral sont courts et déplacent immédiatement les lecteurs vers les pages de destination d'inscription et de descente de l'entonnoir, ceux de Dialpad contiennent un contenu plus utile :

• Toutes les grandes villes couvertes par l'indicatif régional spécifique
• Une liste complète des fonctionnalités de communication incluses avec les numéros locaux Dialpad
• Captures d'écran de la plateforme en action sur ordinateur et mobile
• Réponses à des questions à forte intention telles que « pourquoi avez-vous besoin d'un indicatif régional [région] »

Dans cet esprit, il n’est pas surprenant que Dialpad génère plus de trafic que RingCentral dans le segment démographique clé des petites entreprises.

RingCentral est donc sur la bonne voie, mais il y a certainement place à l'amélioration sur ses pages de numéros locaux. C'est un excellent exemple que le marketing de contenu est un puissant levier de croissance, mais seulement dans la mesure où vous y investissez.

Et compte tenu de l’impact des mises à jour les plus récentes de Google SERP, il est également important de réfléchir àla manière dontvous investissez dans le contenu.

Mise en garde : gardez un œil attentif sur la circulation

D’un point de vue général, la dernière demi-décennie a été très favorable à RingCentral sur le plan organique. La société a ajouté des millions de backlinks, s'est classée dans le top 3 pour près de 9 000 mots-clés et a augmenté son trafic organique mensuel de plus de 600 000. Très impressionnant.

Mais si vous regardez les tendances depuis la dernière mise à jour de Google Core concernant le spam et le contenu de mauvaise qualité , les choses semblent un peu différentes. Au cours des 30 derniers jours, ils ont perdu

• 409 000 backlinks
• 11 000 mots-clés
• 108 000 visites organiques
• 744 000 $ de valeur de trafic

Ce type de remaniement n'est pas rare après que Google a ajusté son algorithme, mais c'est certainement quelque chose à suivre au cours des prochains mois pour voir comment l'entreprise rebondit.

Tenez-vous au courant des dernières stratégies de marketing B2B SaaS

Avec près de 25 ans d'expérience dans le secteur, il n'est pas surprenant que RingCentral ait atteint une telle position dans le secteur UCaaS. Mais l’impact de la récente mise à jour de Google, sans parler des gains réalisés par des concurrents comme Dialpad, servent de rappels importants :

Rien n'est permanent dans le marketing B2B, y compris le succès.

Bien sûr, RingCentral dispose des ressources et de la force de sa marque pour résister à cette tempête, mais les petites entreprises n’auront peut-être pas cette chance. C'est pourquoi il est crucial de rester à l'écoute et de recueillir des informations sur les derniers développements en matière de marketing de contenu et de stratégie de référencement.

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