Ne manquez pas l'actualité du marketing de demain

Alors que le battage médiatique autour du métaverse s’essouffle, certains des acteurs clés considérés comme façonnant l’avenir des expériences numériques continuent de prospérer. Roblox a vu ses revenus augmenter de 26 % d'une année sur l'autre en 2023, ainsi qu'une augmentation de 22 % du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens et 60 milliards d'heures d'engagement sur la plateforme. Ces résultats confirment que la plateforme est un canal émergent important pour les marques cherchant à se connecter avec les jeunes consommateurs.

Roblox franchit une nouvelle étape en s'adressant à Madison Avenue en mettant des publicités vidéo immersives à la disposition de tous les annonceurs, a annoncé la société mercredi. Les publicités vidéo immersives ont été annoncées pour la première fois en novembre et ont depuis été testées par des marques telles qu'Elf Beauty et Walmart. Ce déploiement plus large s'accompagne de plusieurs mesures en matière de mesure, notamment de nouveaux partenariats avec Integral Ad Science (IAS) et Kantar, et fait suite aux récentes embauches de dirigeants qui témoignent des ambitions publicitaires croissantes de la plateforme.

Les nouvelles publicités vidéo offrent aux spécialistes du marketing un moyen évolutif d'atteindre le public de la génération Z de Roblox sans avoir besoin de créer du contenu 3D personnalisé, ont expliqué les dirigeants. Le lancement s'appuie sur l'introduction d'un format d'annonces sur le portail et de nouvelles mesures, comme le coût par transport, pertinentes dans un environnement de jeu 3D.

« De nombreuses marques nous ont dit que nous avions un public de la génération Z très difficile à atteindre et très engagé qui passait des millions d'heures sur notre plateforme, et elles voulaient pouvoir les atteindre d'une manière avec moins de frictions, ", a déclaré Stephanie Latham, vice-présidente des partenariats de marque mondiaux chez Roblox. "Ce que les publicités vidéo immersives nous permettent de faire, c'est de réduire réellement les barrières à l'entrée et de leur donner à tous accès à ce public qu'ils tentent d'atteindre."

Trouver un juste équilibre

Plus de la moitié des 71,5 millions d'utilisateurs actifs quotidiens de Roblox appartiennent à la génération Z, une cohorte notoirement méfiante à l'égard de la publicité traditionnelle. L'ajout de publicités vidéo immersives à une plate-forme connue pour ses jeux et la création de communautés nécessitait d'équilibrer les besoins des utilisateurs, des marques et des développeurs.

« Nous avons passé beaucoup de temps à innover pour nous assurer que ce que nous créions fonctionnerait dans notre environnement unique, mais aussi pour que les annonceurs disposent des atouts, des vidéos de 15 secondes, dont ils pourraient ensuite profiter facilement. » » dit Latham. « Nous avons cette économie virtuelle florissante et nous voulons nous assurer que nous reflétons le monde réel partout où nous le pouvons en remontant à la génération Z – ils mélangent les deux sans aucune friction. »

Jusqu'à présent, les efforts de Roblox fonctionnent. Les trois quarts des utilisateurs ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles de remarquer les marques annoncées sur Roblox par rapport aux marques qui font de la publicité ailleurs, selon une étude d'impact sur l'audience et d'amélioration de la marque que la plateforme a entreprise avec Latitude. Selon l'étude, les publicités vidéo sur Roblox ont également amélioré divers résultats, allant de la notoriété et de la considération à la génération de publications sur les réseaux sociaux et de visites sur des sites Web.

« Les publicités vidéo offrent à nos clients une opportunité unique de présenter leurs marques aux consommateurs de la génération Z du monde entier dans des environnements immersifs populaires, de manière sûre et évolutive, tout en utilisant les budgets vidéo, sociaux ou d'affichage pour exploiter l'inventaire vidéo premium de Roblox », a déclaré Cara Lewis. , directeur des investissements de Dentsu International, partenaire test de l'initiative, dans un communiqué.

Dans les coulisses

Les nouvelles publicités vidéo sont disponibles aujourd'hui via les gestionnaires de publicités en libre-service de Roblox et seront bientôt disponibles via l'achat de médias programmatiques. Les annonceurs peuvent orienter leurs achats grâce à des fonctionnalités de ciblage par genre, d'adéquation à la marque et d'estimation d'audience. Plus tard cette année, ils pourront acheter des vues terminées, qui sont actuellement en phase de test bêta.

Roblox a également annoncé des partenariats avec IAS et Kantar autour de la mesure. IAS fournira des mesures de visibilité 3D et de trafic invalide dans des environnements complexes plus tard cette année, vérifiant ainsi que les publicités génèrent un réel engagement. Il s’agit d’une première intégration sur le marché, par matériau de presse.

"IAS se consacre à soutenir les annonceurs où qu'ils se trouvent, et cela inclut la fourniture de solutions uniques et efficaces de mesure des publicités sur les supports émergents tels que les environnements 3D immersifs", a déclaré Lisa Utzschneider, PDG d'IAS, dans un communiqué.

Par ailleurs, le Context Lab de Kantar servira de solution provisoire pour les études de brand lift alors que Roblox travaille à s'intégrer à plusieurs partenaires de brand lift. Roblox s'est également récemment associé à PubMatic pour renforcer les capacités d'achat de médias programmatiques. Les partenariats répondent aux besoins des annonceurs en matière de mesure qui sont des enjeux de table pour les nouvelles plateformes publicitaires, quel que soit le succès des tests et des essais.

"Tant que vous ne pouvez pas prouver de manière à ce qu'une marque puisse prendre des décisions d'investissement en fonction des résultats qu'elle constate, je ne pense pas que vous ayez une échelle ou une adéquation produit-marché", a déclaré Latham. "Les partenaires de mesure sont extrêmement importants pour nous afin de garantir que nous prouvons la valeur de chaque dollar dépensé sur la plateforme."

Les ajouts de Roblox à son activité publicitaire sont soutenus par de récentes embauches stratégiques. Ben Fox, anciennement chez Yahoo et King Advertising, a rejoint Roblox en tant que vice-président des opérations pour les partenariats et David Vespe, ancien ingénieur en chef du produit de génération de demande de Google, a assumé le rôle de responsable de l'ingénierie publicitaire. La montée en puissance d'une activité publicitaire intervient alors que Roblox cherche à continuer d'attirer les spécialistes du marketing vers sa plate-forme, même si l'investissement dans le métaverse se déplace vers d'autres domaines comme l'intelligence artificielle générative.

« La façon dont nous voyons la génération Z, en particulier, interagir, communiquer, jouer, apprendre… tout cela se passe en temps réel sur Roblox. Cela confirme pour nous qu’il s’agit du prochain grand canal médiatique pour nous tous en tant qu’industrie », a déclaré Latham. "Le comportement là-bas ne fait que s'amplifier et c'est quelque chose sur lequel nous devons tous nous pencher ensemble."