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Publié: 2023-04-12Comment mesurer avec précision et efficacité le retour sur investissement dans le marketing numérique continue d'être un gros problème pour les spécialistes du marketing. Selon le rapport State of Social and UGC 2023 de TINT, seuls 18 % des spécialistes du marketing suivent toujours les performances de leur contenu. Mais nous sommes là pour réparer ça.
Chapitres :
- Qu'est-ce que le retour sur investissement (ROI) dans le marketing numérique ?
- Comment calculer le retour sur investissement du marketing numérique
- Pourquoi le retour sur investissement du marketing numérique est-il important ?
- 3 façons d'améliorer votre retour sur investissement
- Quelles autres mesures de marketing numérique vous devriez suivre
- Comprendre et améliorer votre ROI
Créer des publicités, planifier le marketing des médias sociaux campagnes, établissement de partenariats avec des influenceurs - chaque tâche de marketing numérique partage le même objectif ultime : gagner de l'argent pour l'entreprise.
Mais, comme nous l'avons dit plus haut, seuls 18 % des spécialistes du marketing suivent toujours les performances de leur contenu.
Il peut être difficile de lier directement les résultats des campagnes de marketing numérique aux revenus de l'entreprise, mais les spécialistes du marketing ont toujours besoin d'une étoile polaire pour les aider à hiérarchiser leur travail, prouver leur valeur pour l'entreprise et savoir où leurs efforts (et leurs budgets) sont mieux dépensés. C'est là qu'intervient le retour sur investissement du marketing numérique.
Dans ce guide, nous expliquerons pourquoi il est important de suivre le retour sur investissement dans le marketing numérique et comment le faire, ainsi que les indicateurs clés à suivre en fonction des objectifs de votre marque.
Qu'est-ce que le retour sur investissement (ROI) dans le marketing numérique ?
Le retour sur investissement dans le marketing numérique est la mesure du montant des revenus générés ou perdus par rapport au montant que vous avez dépensé pour une campagne. Déterminer le retour sur investissement de votre marketing numérique vous aidera à éclairer les décisions budgétaires futures, afin que vous en ayez plus pour votre argent.
Supposons, par exemple, que vous ayez exécuté une campagne publicitaire sur Instagram pour un nouveau produit de soin de la peau qui coûte X dollars. Si votre marque constate une augmentation des ventes de ce produit après le lancement de la campagne qui rapporte 50 % d'argent en plus que le coût de la campagne, il s'agit d'un retour sur investissement positif.
Un retour sur investissement positif dans le marketing numérique variera en fonction de votre secteur. Mais, en règle générale, un bon rapport est d'environ 5:1.
Prenons nous-mêmes, Bazaarvoice, comme exemple. Un récent rapport Forrester sur l'impact économique total de Bazaarvoice a révélé que nos clients ont le potentiel d'offrir un retour sur investissement de 400 %.
Cela signifie que dans cette situation, vous auriez un ratio de 4:1. Ou 4 $ gagnés pour chaque 1 $ dépensé.
Comment calculer le retour sur investissement du marketing numérique
Le retour sur investissement est le pourcentage de l'investissement initial dans votre campagne marketing et son augmentation ou sa diminution en fonction des revenus. Pour mesurer le retour sur investissement de votre marketing numérique, divisez le bénéfice par le coût et multipliez le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage de retour sur investissement.
En tant qu'équation, la formule de retour sur investissement ressemble à ceci :
ROI = (bénéfice net / coût total) × 100
Après avoir saisi vos chiffres, si votre équation de retour sur investissement donne un chiffre positif, cela signifie que votre revenu total a dépassé le coût total et que vous êtes dans le noir. Si le chiffre est négatif, vous êtes dans le rouge et les coûts dépassent les rendements.
De toute évidence, atterrir dans le noir est préférable car cela signifie que vous avez réalisé un profit.
L'équation du retour sur investissement semble assez simple. Cependant, votre calcul du retour sur investissement ne sera probablement jamais complètement précis à moins que vous ne soyez en mesure de déterminer le coût du projet ou de la campagne au dollar près. C'est délicat même dans les meilleures circonstances, car vous ne tenez pas uniquement compte des dépenses publicitaires et du matériel. Vous devez également tenir compte de facteurs tels que les salaires, les logiciels utilisés, etc.
Pourquoi le retour sur investissement du marketing numérique est-il important ?
La mesure du retour sur investissement de votre marketing numérique vous aide à allouer votre budget marketing de manière efficace et efficiente, et l'obtention d'un retour sur investissement positif prouve que vous "livrez la marchandise".
Que votre retour sur investissement soit positif ou négatif, il vous indique où vous devrez apporter des modifications. Si une campagne coûte plus qu'elle ne rapporte, vous savez que quelque chose doit être ajusté, comme la plate-forme, l'audience ou la messagerie. Par exemple, si vous avez eu un succès continu avec des vidéos sur TikTok montrant votre produit en action qui ont entraîné des conversions, vous souhaitez évidemment continuer à investir dans ce canal.
La détermination de votre retour sur investissement montre aux cadres supérieurs de votre entreprise la valeur d'un marketing solide. Comme indiqué dans le rapport de TINT, "les spécialistes du marketing qui suivent les mesures qui correspondent aux objectifs commerciaux, créent des processus et des rapports sur le retour sur investissement qui montrent le véritable impact des réseaux sociaux et gardent à l'esprit la vue d'ensemble augmenteront finalement leurs chances de générer l'adhésion et le soutien de la direction. équipes. »
Le retour sur investissement du marketing numérique vous aide également à déterminer à quoi ressemble le succès de votre équipe et de votre marque dans son ensemble. L'un des principaux avantages du marketing numérique est que si quelque chose ne fonctionne pas, vous n'êtes pas bloqué. Vous pouvez pivoter et expérimenter pour voir si une autre plate-forme ou un autre format de contenu améliorera le retour sur investissement, augmentant ainsi vos chances de succès.
3 façons d'améliorer votre retour sur investissement
Le succès du marketing numérique n'est pas garanti, mais se concentrer sur certains domaines d'intérêt vous aide à atteindre le bon public et à fixer des objectifs réalistes.
1. Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) peut augmenter le retour sur investissement de votre marketing numérique, car les gens font plus confiance aux recommandations des autres qu'à la publicité des marques. L'UGC est un contenu authentique créé par de vraies personnes, par opposition aux messages provenant directement de votre marque. Il est présent sous la forme d'avis de clients, de partenariats d'influence ou de mentions de votre marque ou de votre produit dans les médias sociaux, un podcast ou un article de blog.
La valeur de l'UGC ne peut pas être surestimée : 40 % des acheteurs dans le monde affirment que l'UGC les rend plus susceptibles d'effectuer un achat. C'est une énorme partie des consommateurs que vous ne voulez pas manquer.
La marque de cosmétiques naturels Fresh souhaitait augmenter ses ventes et sa notoriété et instaurer la confiance. La société s'est associée à Bazaarvoice pour lancer une campagne de tirage au sort encourageant les clients à laisser un avis sur leur produit préféré de la collection Rose. Ceux qui ont participé couraient la chance de gagner une carte-cadeau électronique de 100 $.
La campagne a généré 217 avis rien que la première semaine, soit une augmentation de 145 % par rapport aux taux normaux. Fresh a capturé et distribué des commentaires organiques authentiques et a vu un impact global sur les revenus de 1,48 million de dollars, tout cela grâce à la puissance de l'UGC.
2. Surveiller les insights consommateurs
Les informations sur les consommateurs vous donnent un aperçu de l'esprit de vos clients, vous permettant de répondre à leurs désirs et à leurs besoins et d'améliorer votre retour sur investissement en conséquence. Lorsque les clients se sentent vus et entendus, vous pouvez augmenter les ventes ainsi que la satisfaction et la fidélisation des clients.
KidKraft, une entreprise qui crée des jouets et des meubles pour enrichir l'enfance, souhaitait améliorer sa gamme de produits existante et améliorer le message de ses efforts de marketing pour mieux séduire les parents. L'entreprise a donc exploité la puissance des informations sur les clients avec un outil Insights & Reports.
Insights & Reports utilise l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML) et le traitement du langage naturel (NLP) pour recueillir, organiser et analyser les informations sur les consommateurs. Ces informations se présentent sous la forme de données significatives et de recommandations exploitables pour renforcer les efforts de marketing.
Grâce à cet outil, KidKraft a pu utiliser les informations issues des avis des clients pour comprendre comment les clients utilisaient leurs produits. À partir de là, l'entreprise a apporté des améliorations à ses produits pour mieux répondre à son public et répondre à ses demandes. Cela a entraîné une augmentation des ventes, de meilleurs produits et une meilleure messagerie.
3. Définir des objectifs de retour sur investissement pour les futures campagnes
Une ambition débridée peut être une bonne chose, mais pour obtenir un retour sur investissement positif, fixez-vous des objectifs réalistes et réalisables au début de vos campagnes de marketing numérique. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas rêver grand - cela signifie simplement que vous devez vous préparer au succès en visant quelque chose d'atteignable (et, espérons-le, vous dépasserez les objectifs que vous vous êtes fixés !).
Utilisez les résultats des campagnes passées pour définir les objectifs des campagnes actuelles et futures de nature similaire. Ce n'est pas une science exacte, mais cela peut vous aider à planifier afin que vous n'y alliez pas à l'aveuglette.
Par exemple, supposons que votre marque ramène un parfum préféré des fans chaque année pendant une durée limitée au printemps. Et chaque année, vous diffusez plusieurs publicités Facebook qui suscitent beaucoup d'engagement et entraînent une énorme augmentation des ventes. Connaître le bénéfice typique de cette campagne des années passées peut vous aider à établir un budget et éventuellement à étendre la campagne à d'autres plates-formes, car vous êtes convaincu que les publicités Facebook à elles seules apporteront un retour sur investissement significatif.
Vos objectifs peuvent être liés à d'autres métriques et indicateurs de performance clés (KPI) qui affectent et impactent également le retour sur investissement (plus d'informations sur ces métriques dans la section suivante).
Quelles autres mesures de marketing numérique vous devriez suivre
Le retour sur investissement est la mesure ultime pour vous dire si votre stratégie marketing a eu ou non un impact sur les résultats de votre entreprise. Mais le retour sur investissement du marketing numérique ne donne pas à lui seul une vue d'ensemble. Même si une campagne ne produit pas immédiatement un retour sur investissement significatif, elle peut toujours donner des résultats marketing positifs et amener votre public dans le giron pour les ventes et les conversions futures.
Ces métriques et KPI vous aideront à mesurer le succès de votre stratégie de marketing numérique en plus du retour sur investissement.
Valeur moyenne des commandes
La valeur moyenne des commandes (AOV) vous indique combien est dépensé, en moyenne, par commande client. Une bonne campagne marketing pourrait entraîner davantage de conversions, mais une augmentation de l'AOV pourrait signifier une augmentation du retour sur investissement, car les clients dépensent plus d'argent par commande.
Pour calculer l'AOV de votre entreprise, divisez le revenu total par le nombre de commandes. C'est vraiment aussi simple que cela.
AOV = revenu total / nombre de commandes passées
Par exemple, supposons que vos ventes en ligne le mois dernier s'élevaient à 80 000 $ sur un total de 2 500 commandes. Cela signifie que l'AOV le mois dernier était de 32 $.
Il existe de nombreuses façons d'augmenter l'AOV de manière créative. Commencez par créer un minimum de commande pour atteindre le statut "livraison gratuite". Selon l'enquête auprès des consommateurs de BigCommerce, 77% des personnes interrogées ont déclaré avoir abandonné un achat car il n'y avait pas d'options d'expédition adéquates.
Vous pouvez également regrouper des produits pour améliorer l'AOV, mettre en œuvre un programme de fidélisation de la clientèle, effectuer des ventes croisées et incitatives le cas échéant, et offrir une expérience de support client exceptionnelle.
Taux de clics
Le taux de clics (CTR) est un ratio qui évalue les performances de vos publicités et vous montre à quelle fréquence les personnes qui voient votre publicité, votre publication sponsorisée ou votre liste de produits cliquent réellement dessus.
Pour déterminer le CTR, vous prenez le nombre de clics que l'annonce reçoit et vous le divisez par le nombre de fois que votre annonce est diffusée, également appelée impressions.
CTR = nombre de clics / nombre d'impressions
Par exemple, si vous avez enregistré 80 clics et 400 impressions, votre CTR serait de 20 %.
Si vous souhaitez améliorer votre CTR, assurez-vous que le titre et le texte sont optimisés pour les moteurs de recherche (SEO). La recherche de mots-clés peut vous aider à déterminer quels mots-clés utiliser dans vos publicités en ligne et sur les réseaux sociaux pour les afficher sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP) lorsque vos clients recherchent des mots-clés organiques. Faire atterrir votre marque sur le radar des clients potentiels permet d'obtenir plus de clics, car vous répondez aux critères de ce qu'ils recherchent.
Inclure un appel à l'action (CTA) est un autre moyen d'améliorer le CTR, car c'est comme une invitation incitant votre public à cliquer sur l'annonce et à en savoir plus. Les images peuvent également augmenter le CTR en fonction du canal, et les tests A/B peuvent aider à déterminer quelles images et quelle copie fonctionneraient le mieux sur quelle plate-forme.
Les tests A/B consistent à diviser votre audience marketing pour tester les variantes de campagne et déterminer quelle option est la plus performante.
Taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui ont converti sur toutes les personnes qui ont visité votre site et est un bon moyen de déterminer l'efficacité de votre contenu marketing. Une conversion fait référence à toute action que vous cherchez à mesurer, qu'il s'agisse d'un achat auprès d'un nouveau client, d'un clic sur un CTA ou de l'inscription à votre newsletter.
Pour calculer votre taux de conversion, prenez quel que soit votre nombre de conversions et divisez-le par le nombre de visiteurs.
Taux de conversion = nombre de conversions / nombre de visiteurs
Supposons que votre site de commerce électronique ait reçu 3 000 visiteurs en janvier et qu'il y ait eu 600 ventes. Cela signifie que votre taux de conversion en janvier était de 20 %.
Vous pouvez améliorer les taux de conversion en indiquant clairement à l'utilisateur la valeur qu'il retirera de l'action que vous souhaitez qu'il effectue. En d'autres termes, assurez-vous que votre proposition de valeur unique est claire pour quiconque visite votre site Web ou voit une publicité ou une publication sur les réseaux sociaux. Mettez en surbrillance les avis et les témoignages des clients pour faire comprendre que d'autres personnes réelles vous ont utilisé et vous recommandent.
Prenez l'entreprise de matériel de cyclisme haut de gamme Le Col, par exemple. Le Col souhaitait toucher de nouveaux clients en utilisant UGC et en s'appuyant sur la fidélité de cyclistes experts. L'entreprise a travaillé avec Bazaarvoice pour promouvoir le contenu authentique de la marque et améliorer ses pages produits. Le résultat a été une augmentation du taux de conversion de 125 %.
Coût par acquisition
Le coût par acquisition (CPA) est une mesure financière importante utilisée pour mesurer le coût total d'acquisition d'un nouveau client via une campagne ou un canal marketing spécifique.
Votre CPA moyen est calculé en divisant le coût total de la campagne sur un canal spécifique pour acquérir des clients par le nombre de nouveaux clients qui ont été acquis à partir du même canal ou de la même campagne.
CPA = coût total de la campagne / nombre de nouveaux clients de la campagne
Ainsi, si vous avez dépensé 3 000 $ en publicités Instagram et acquis 25 nouveaux clients, votre CPA pour cette campagne est de 120 $.
Améliorer le CPA signifie en fait le réduire , et vous pouvez le faire de différentes manières. Commencez par vous assurer que la page de destination vers laquelle votre annonce redirige est optimisée pour faire bonne impression. Optimisez votre page de destination en vous assurant que les informations les plus importantes, y compris le CTA et tout formulaire que vous souhaitez que les utilisateurs remplissent, se trouvent près du haut de la page. Le contenu de votre page de destination doit être attrayant et clair, afin que les internautes sachent ce que vous leur proposez en échange de l'action souhaitée.
Le fait que les coordonnées de votre entreprise soient visibles sur la page de destination renforce également la légitimité des utilisateurs qui vous consultent pour la première fois.
Coût par prospect
Le coût par lead (CPL) est le montant d'argent dépensé pour générer de nouveaux leads à partir de votre campagne marketing actuelle. CPL vous indique si vos efforts de marketing atteignent suffisamment de bonnes personnes et remplissent votre pipeline.
Pour calculer le CPL, prenez le coût de génération de prospects et divisez-le par le nombre total de prospects acquis.
CPL = coût de génération de leads / nombre total de leads acquis
Comme le CPA, améliorer le CPL signifie réduire le montant des coûts de marketing nécessaires pour acquérir des clients potentiels. Pour augmenter le nombre de prospects et la probabilité que les clients voient votre annonce et cliquent dessus, concentrez-vous sur l'amélioration de la qualité et du contenu de votre publicité.
Pour ce faire, vous pouvez associer vos comptes Google Analytics et Google Ads afin d'avoir une vue d'ensemble du volume de trafic sur votre site Web provenant de vos annonces. Si vous ne voyez pas de pages vues significatives à partir de vos annonces, ajustez votre approche - testez différents mots-clés, textes et CTA pour déterminer quel message résonne avec les clients potentiels et les fait passer la porte.
Valeur vie client
La valeur à vie du client (CLV) est la mesure du montant total des revenus que votre entreprise peut s'attendre à tirer d'un client pour l'intégralité de la relation de ce client avec votre marque. La valeur annuelle d'un client et la durée moyenne de sa relation avec vous indiquent dans quelle mesure vos activités de marketing fonctionnent.
L'équation pour calculer la CLV ressemble à ceci :
CLV = valeur annuelle du client × durée de vie moyenne du client
Supposons qu'un client achète du mascara chaque mois, dépense 15 $ à chaque fois, et le fasse pendant 12 ans. Pour déterminer leur CLV, vous prendriez 12 × 15 × 12, ce qui signifie que leur CLV était de 2 160 $.
Connaître votre CLV offre de nombreux avantages, notamment l'amélioration de la fidélisation de la clientèle, l'encouragement des ventes répétées (et des ventes en volume plus élevées) et l'augmentation globale du retour sur investissement de votre marketing numérique. CLV vous permet de comprendre quels clients doivent être prioritaires dans les efforts de marketing, car vous savez qui est le plus susceptible de faire des achats supplémentaires ou fréquents.
Si vous cherchez à augmenter la CLV de votre entreprise, concentrez-vous sur les commentaires de vos clients. Plus vous savez ce qu'ils recherchent, plus vous pouvez améliorer votre marketing et vos produits pour les inciter à continuer à acheter chez vous. Et saisissez les opportunités de vente incitative et de vente croisée aux clients existants.
Par exemple, un moyen simple de vente croisée consiste à envoyer des e-mails aux clients existants en leur montrant des produits connexes pour compléter leur achat initial.
Retour sur dépenses publicitaires
Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est une mesure importante qui mesure le montant des revenus générés pour chaque dollar dépensé en efforts de marketing numérique rémunérés. Le ROAS est très similaire au ROI, mais le ROAS parle spécifiquement du ROI du marketing numérique payant.
Pour déterminer votre ROAS, divisez les revenus attribués à votre campagne publicitaire par le coût de la campagne.
ROAS = revenu de la campagne / coût de la campagne
Ainsi, si vous avez dépensé 2 000 $ en publicités dans le cadre d'une campagne sur les réseaux sociaux et que vos revenus générés par les publicités étaient de 5 000 $, votre ratio ROAS est de 5: 2 ou 250 %.
Le ROAS peut être augmenté en réduisant le poids de votre coût publicitaire. Le moyen le plus simple de réduire les coûts publicitaires consiste à mettre en œuvre des publicités hyper ciblées afin que les bons yeux (c'est-à-dire les personnes susceptibles d'être intéressées) voient vos publicités, ce qui entraîne davantage de prospects et de ventes.
Comprenez et améliorez votre ROI avec Bazaarvoice
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