La voix du bazar
Publié: 2024-01-24Il était 3 heures du matin le dernier jour de 2023 et les gens faisaient la queue devant Target. Les acheteurs ont décrit une scène qui ressemble à un cauchemar du Black Friday : des disputes pour savoir qui faisait la queue en premier, des foules se précipitant dans le magasin au moment où les portes s'ouvraient et le produit disparaissait en quelques minutes. Ceux qui ont bravé la folie vous diront (avec fierté) qu’ils l’ont fait pour une coupe Stanley en édition limitée. Mais comme tout bon spécialiste du marketing vous le dirait, ils étaient là en raison de la valeur de la marque .
Il est difficile d’obtenir le type de fidélité à la marque qui conduit les clients à se précipiter dans les magasins dès le premier jour pour un nouveau produit. C'est aussi extrêmement rentable. Stanley a connu une augmentation de 751 % d'une année sur l'autre (non, ce n'est pas une faute de frappe !) de ses ventes de gobelets en 2022. Parlez de résultats qui justifient un budget marketing.
L’histoire de Stanley n’est pas une trajectoire que la plupart des détaillants peuvent espérer imiter. Mais c’est une réussite dont nous pouvons tous tirer des leçons. La sauce secrète n'est pas un gobelet coloré de 40 onces – elle fait partie de la valeur de la marque que Stanley a bâtie auprès de ses clients fidèles.
Ce guide vous aidera à comprendre ce que signifie le capital de marque, comment le construire et comment relever les défis de marque auxquels de nombreux détaillants sont confrontés.
Chapitres :
- Qu’est-ce que le capital de marque ?
- Qu’est-ce qui entre dans le capital de marque ?
- L’importance du capital de marque
- Comment créer du capital de marque grâce à l'expérience consommateur
- Comment mesurer le capital de marque
- Résoudre les défis du capital de marque
- Chaque entreprise a un parcours de capital de marque
Qu’est-ce que le capital de marque ?
Le capital de marque est la valeur attachée à un certain nom de marque. Il s'agit d'une combinaison de notoriété et de réputation de marque, et le maintien des deux est essentiel pour les entreprises de toutes tailles.
En pratique, le capital de marque mesure la fidélité des clients. Cela vous aide à comprendre combien vos consommateurs sont prêts à payer plus pour vos produits, quelle est la probabilité qu'ils vous choisissent plutôt qu'un concurrent et s'ils envisageront d'essayer des produits ou des services complètement nouveaux de votre part.
Cela semble simple ? C'est. Le plus dur est de le construire.
Qu’est-ce qui entre dans le capital de marque ?
Dans son ensemble, le capital de marque est intangible. Il est basé sur les perceptions et les émotions des consommateurs, ce qui signifie qu'il peut être difficile à mesurer. Cependant, il existe quelques éléments sur lesquels repose un fort capital de marque.
Le premier est la notoriété de la marque . Dans ce cas, la notoriété ne signifie pas si les gens ont entendu parler de votre entreprise. Cela signifie ce qu'ils savent de vos produits, des valeurs que vous représentez et des avantages que vous offrez à vos clients. La valeur de votre marque dépend de la compréhension que les consommateurs ont de votre objectif.
Le deuxième est la perception de la marque . Cela peut ressembler à la notoriété d'une marque, mais la perception naît dans l'esprit de vos clients. C'est ce que votre marque représente pour eux. Par exemple, Stanley considère ses valeurs fondamentales comme « l’invention, l’innovation et l’inspiration » et son objectif comme « construire une vie et un monde plus durables et moins jetables ». Cependant, pour ses fans actuels, les Stanley Tumblers visent à rester hydratés (si vous #WaterTok, vous savez) tout en faisant une déclaration de mode. Ils perçoivent Stanley comme un symbole de statut social, que la marque soit censée en être un ou non.
Troisièmement, nous avons des associations de marques . Ce sont les concepts et les sentiments que les consommateurs attachent à votre marque. Pensez à votre voiture. Vous assimilez probablement cela à la liberté d’aller où vous voulez. Selon le type de voiture que vous possédez, vous pouvez également la considérer comme un leader en matière de caractéristiques de sécurité ou comme un moyen d'économiser de l'argent et de préserver la planète en réduisant votre consommation d'essence. Si vous êtes comme la plupart des consommateurs, vous attribuez ces sentiments spécifiques à la marque automobile. (Cela peut aussi fonctionner dans l'autre sens, si vous détestez vraiment votre voiture.) Ce seraient vos associations.
Quatrièmement, vient la qualité perceptive . Comme son nom l’indique, il s’agit d’une mesure de ce que pensent les consommateurs de la qualité des biens ou des services qu’ils recevront d’une marque. La qualité perceptive ne doit pas nécessairement être basée sur une expérience personnelle. Les consommateurs peuvent émettre des hypothèses sur la qualité en fonction du prix ou de la sélection de magasins proposant une marque ou un produit. Ils peuvent également se forger leur opinion à partir du bouche-à-oreille ou de campagnes marketing.
Le cinquième point est l'expérience de la marque . C'est la partie où les clients interagissent avec vos produits ou services — et oui, elle est vraiment la cinquième sur la liste ! Cependant, l'expérience de la marque reste un élément important, car c'est là que leurs impressions sur votre marque peuvent se révéler vraies ou fausses.
Le sixième est la fidélité à la marque . C'est la décision de vos clients de continuer à interagir avec votre marque. Pour certains, la fidélité à une marque signifie racheter continuellement des produits consommables. Les marques qui fabriquent des biens durables peuvent plutôt mesurer la fidélité à travers l'engagement des clients avec le contenu des médias sociaux ou des newsletters. Les clients les plus fidèles essaieront d’autres produits de votre marque et vous recommanderont à leurs amis et à leur famille.
Ensemble, ces six composants s'ajoutent à une perception et à une expérience de la valeur de la marque parmi vos clients.
L’importance du capital de marque
Il est difficile d’exagérer la valeur du capital de marque, car il existe de nombreuses façons d’obtenir un retour sur investissement positif si le vôtre est fort.
Au niveau client, il vous sera plus facile d’attirer de nouveaux acheteurs car ils sauront que vos produits ou services sont de haute qualité. Une entreprise avec un capital de marque élevé trouve également plus facile la rétention puisque l'équité inclut la confiance – et la confiance est un facteur dans plus de 90 % des choix d'achat des consommateurs.
En matière de rentabilité, le capital de marque vous permet de facturer plus que vos concurrents sans perdre vos clients. Cela vous aide à augmenter votre volume de ventes lorsque les défenseurs de la marque partagent leur amour pour vos produits avec des amis.
De plus, les marques bénéficiant d’un niveau de confiance élevé peuvent être plus efficaces dans leurs dépenses marketing. Les clients qui connaissent déjà votre marque et lui font confiance n’ont pas besoin d’autant d’incitations pour acheter. Entre une diminution des dépenses et une augmentation des prix, votre entreprise connaîtra globalement des marges bénéficiaires plus élevées.
Le capital de marque est important car il augmente votre part de marché par rapport à vos concurrents. Cela facilite l’expansion vers de nouveaux produits ou secteurs verticaux, car vous disposez d’une base d’acheteurs prêts à essayer un nouveau produit. Et, pour les sociétés cotées en bourse, le capital de marque augmente le cours de vos actions.
Le capital de marque est un peu comme l’argent : plus vous en avez, meilleure est votre entreprise. Vous pourriez même dire qu’il s’agit d’un type de monnaie à part entière : la monnaie de la confiance.
Comment créer du capital de marque grâce à l'expérience consommateur
Recherchez « comment créer un capital de marque » et vous obtiendrez une longue liste de mesures à prendre : soyez cohérent dans votre image de marque ! Menez le bon type de campagnes marketing ! Faites de bons produits ! Mais le capital de marque ne peut pas être construit en vase clos. C'est une relation entre vous et votre clientèle. Il est donc préférable de partir du point de vue du consommateur.
Les consommateurs traversent un voyage avec chaque marque qui se termine soit par une évaluation du produit, soit par la décision d'essayer quelque chose de nouveau. Voici les cinq étapes par lesquelles vous devez guider vos acheteurs pour développer le capital de marque.
1. Conscience
La notoriété de la marque est l'élément principal du capital de marque, et c'est également la première étape du parcours de chaque consommateur. Ils doivent savoir qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous représentez.
La publicité est généralement le meilleur moyen de vous présenter à de nouveaux clients. Mais le marketing de sensibilisation ne peut pas simplement inclure le nom de votre marque et une photo de votre produit ou une description de vos services. Si vous êtes inconnu d'un consommateur, il a besoin d'une raison pour se soucier de vous.
Une histoire de marque forte peut vous aider à vous démarquer grâce à votre campagne de notoriété. Les meilleures campagnes de sensibilisation répondent aux valeurs ou aux intérêts de votre groupe démographique cible. Par exemple, si vos acheteurs souhaitent soutenir les petites entreprises, vos annonces peuvent souligner que vos produits sont issus d'une recette maison. S'ils sont amoureux de la nature, parlez des efforts de votre entreprise en matière de développement durable tout en montrant comment votre produit les aidera à profiter du grand air.
Les campagnes de sensibilisation sont souvent plus faciles à diffuser via les médias de masse ou les réseaux sociaux. Les publicités PPC basées sur le nom de votre marque n'atteindront pas de nouveaux acheteurs potentiels. Vous devrez identifier les espaces où se retrouvent vos publics cibles, puis vous y rendre. Cela signifie peut-être acheter des publicités dans des publications centrées sur un certain sujet.
Ou peut-être que cela signifie encourager vos fans existants à partager du contenu généré par les utilisateurs (UGC), tel que des avis et des médias que vos clients créent sur ou mettant en vedette votre marque. L'UGC peut être repartagé par votre marque, mais il se propage également de manière organique à travers les réseaux et les communautés que vous souhaitez atteindre.
2. Reconnaissance
Une fois que les clients savent qui vous êtes, vous voulez qu’ils commencent à voir votre produit. La familiarité aidera à établir la confiance et à vous consolider dans leur esprit en tant qu'option.
Construire la reconnaissance nécessite que vous vous concentriez sur la cohérence de la marque. Les consommateurs attendent une certaine uniformité esthétique (c'est-à-dire votre logo, vos polices, vos couleurs et autres éléments de conception) pour les aider à identifier rapidement les marques. Selon la façon dont votre produit est présenté, vous pourriez envisager de faire appel à d’autres sens. Vous savez exactement ce qu’est le son du « nouveau message » de Slack, grâce à une image de marque cohérente.
Les consommateurs sont également plus susceptibles de reconnaître votre marque ou votre produit lorsqu’ils le rencontrent régulièrement dans le même contexte. Vous pouvez utiliser ce contexte pour commencer à créer des associations. Par exemple, un produit qui est systématiquement rangé parmi des produits haut de gamme apparaîtra comme un article de qualité. Celui qui est mentionné dans des publications à la mode semblera tendance aux yeux des consommateurs.
Les techniques que vous utilisez pour la reconnaissance sont similaires à celles que vous utilisez pour sensibiliser. Mais il ne faut pas considérer les deux comme interchangeables. Votre objectif lors de l’étape de sensibilisation était de faire connaître votre nom et votre histoire. Lorsque vous développez une reconnaissance, vous avez la possibilité d'approfondir votre histoire et de cimenter vos valeurs, votre mission et les idées préconçues souhaitées dans l'esprit de votre public.
3. Procès
Une fois qu'un consommateur a appris à connaître votre marque, ceux qui la trouvent intrigante passeront à la troisième étape : tester votre produit ou vos services.
Vous n'avez généralement qu'une seule chance d'impressionner un nouveau consommateur (à moins que vous n'ayez fait un très bon travail lors des étapes un et deux !), il est donc de la plus haute importance de tenir vos promesses dans les plus brefs délais.
Premièrement, la reconnaissabilité doit être là. Si les acheteurs n’ont vu votre produit que sur des photos et des vidéos, l’article qu’ils reçoivent doit correspondre. (S'ils le récupèrent dans une étagère de magasin, vous pouvez supposer que vous avez réussi sur ce point.)
Deuxièmement, votre produit doit être de la qualité attendue. Il n'est pas nécessaire qu'il soit le meilleur du marché, mais il doit respecter ou dépasser les normes en matière de prix et fonctionner comme vous l'avez déclaré.
Troisièmement, les utilisateurs doivent trouver votre produit mémorable. Que ce soit parce qu'il introduit une façon nouvelle et amusante de résoudre un problème ancien ou simplement parce qu'il est différent de celui des concurrents, il doit y avoir quelque chose qui leur reste en tête.
Gardez à l’esprit que le produit physique n’est ici qu’une partie de l’équation. Si la phase d'essai consiste à permettre à votre entreprise de tenir ses promesses, il est de votre devoir d'élaborer des garanties que votre produit peut facilement respecter. Préparez votre entreprise au succès en guidant les attentes de vos acheteurs via la publicité, la copie du produit ou les communications post-achat. Vous souhaiterez peut-être tester ce message avec des groupes de discussion ou interroger les clients pour savoir où vous touchez la cible et où vous pouvez être plus précis ou plus spécifique.
4. Préférence
Le nombre de clients qui choisissent votre produit plutôt que d’autres est un indicateur du capital de marque. Vous pouvez gagner la préférence de vos clients en offrant une excellente expérience de marque.
Assurez-vous que vos acheteurs tirent le meilleur parti de votre produit avec des didacticiels, des guides d'utilisation ou de l'inspiration. Les produits plus complexes ou techniques sont plus susceptibles de faire appel aux deux premiers ; nous espérons que vous pourrez déterminer si un guide de l'utilisateur serait utile à votre public.
Pour les éléments qui ne nécessitent pas de guide pratique, vous pouvez plutôt afficher des suggestions d'utilisation. C'est un autre endroit où l'UGC fonctionne bien. Par exemple, les vendeurs de vêtements peuvent partager des « idées d'ajustement » pour aider les acheteurs à styliser leurs nouveaux vêtements. Ou aidez les clients à sortir des sentiers battus en leur proposant des « hacks » qui réutilisent votre produit pour des utilisations inattendues. Il existe toute une communauté qui s'efforce d'élargir les cas d'utilisation des meubles Ikea ; si vos utilisateurs dévoués ont des conseils tout aussi intelligents, n'hésitez pas à les partager.
Gardez à l'esprit que l'expérience de vos clients va au-delà de leurs interactions avec votre produit. Chaque interaction avec votre entreprise compte – qu'il s'agisse des e-mails qu'ils ouvrent (inutiles ou valent la peine d'être lus ?), de leurs visites sur votre site Web (y a-t-il un modal ennuyeux sur le chemin ?) ou des communications avec le service client (personne n'aime ces chatbots IA. Personne.).
Assurez-vous d'avoir optimisé l'expérience numérique afin que l'interaction avec votre entreprise soit simple. Vous devez également utiliser un service client proactif pour donner à vos utilisateurs le sentiment d'être de vrais VIP.
5. Loyauté
Vous avez réussi à renforcer la valeur de votre marque auprès d'un consommateur lorsqu'il passe d'un acheteur occasionnel à un client fidèle. La fidélité peut sembler être le résultat naturel des étapes précédentes du voyage, et vous ne pouvez certainement pas la gagner sans vous concentrer également sur elles. Cependant, vous pouvez également inciter les clients à devenir plus fidèles.
Gardez les clients à proximité en poursuivant le travail de création d'expérience que vous avez effectué précédemment. Le septième achat d’un acheteur devrait être tout aussi précieux et agréable que le premier. Par conséquent, vos efforts pour intéresser les clients à votre produit et à votre marque ne peuvent pas s'arrêter après ce premier W. Traitez chaque nouvel achat comme une opportunité de les impliquer davantage dans l'histoire et les valeurs de votre marque, et de rendre votre produit encore plus central dans leur vie.
Au-delà de cela, vous pouvez fidéliser votre marque de deux manières. La première consiste à créer une communauté autour de votre marque. Si vous ne disposez pas de votre propre plateforme pour rassembler les gens, créez un hashtag permettant aux utilisateurs de partager du contenu connexe sur leurs réseaux sociaux. C'est là que le repartage de l'UGC peut être une grande aubaine ; les clients adorent voir leur contenu approuvé par un compte de marque officiel.
Si une communauté n'est pas une option viable, essayez un programme de récompenses de fidélité. Il existe plusieurs façons de structurer un programme de fidélité. Vous pouvez offrir des remises, un accès exclusif ou anticipé à de nouveaux produits, ou des avantages comme la livraison gratuite ou des récompenses d'anniversaire. Le simple fait d’inciter les gens à s’inscrire à un programme de fidélité les rend 30 % plus susceptibles d’augmenter leurs dépenses avec vous. Si vous parvenez à les convaincre de payer, ils sont 60 % plus susceptibles de renoncer davantage à vos produits.
La fidélité est importante car elle est cyclique. Une fois qu’une personne commence à se considérer comme un client fidèle, elle commence à se comporter de manière plus loyale, renforçant ainsi sa perception. Plus ils obtiennent de valeur de votre marque, plus ils la percevront comme ayant de la valeur.
Comment mesurer le capital de marque
Il n'existe pas d'indicateur de capital de marque auquel vous pouvez accéder pour mesurer à quel point les consommateurs apprécient votre entreprise et ses produits. Vous pouvez cependant rassembler des références internes pour les métriques associées dans quelques catégories :
- Chiffres financiers « d’ensemble » comme la part de marché et la valeur de l’entreprise
- Chiffres financiers « d’ensemble » comme la croissance et la sensibilité des prix, le potentiel de revenus et la fréquence d’achat
- Mesures de sentiment à partir d'analyses Web, de statistiques d'engagement en ligne, d'avis, de groupes de discussion et d'enquêtes
- Indicateurs client tels que la participation au programme de fidélité, la fréquence d'achat et la fidélisation
La valorisation et la force de votre marque dépendent de votre capital de marque. Surveillez les fluctuations des mesures que votre entreprise utilise pour suivre ces deux KPI, ainsi que celles répertoriées ci-dessus.
Vous devrez vous fier à votre jugement pour déterminer si un changement dans un chiffre reflète un changement dans le capital de la marque ou s'il s'agit d'une réponse à d'autres facteurs. Si vous constatez une croissance ou un déclin à tous les niveaux, vous constaterez probablement l’impact de vos efforts en matière de capital de marque.
Résoudre les défis du capital de marque
Le capital de marque, comme le marché boursier, peut augmenter et diminuer. Toutes les entreprises sont confrontées à des défis (qu’ils soient dus à des facteurs internes ou externes) qui diminuent la valeur perçue de leurs marques. Si vous n'effectuez pas déjà un entretien régulier de la réputation de votre marque, il est temps d'élaborer un programme. Ensuite, anticipez ces difficultés grâce à nos manuels de jeu sur certains obstacles courants.
Informations sur la marque issues du crowdsourcing
Les marques contrôlaient largement leur image lorsque les médias de masse étaient dominants ; désormais, les consommateurs peuvent obtenir leurs informations n’importe où. Les clients qui détaillent en ligne leurs expériences négatives avec une marque peuvent faire fuir les acheteurs potentiels et polluer l'image de votre marque.
Les avis négatifs de clients qui aiment simplement crier à propos de choses font partie de la vie – chaque Swiftie sait que les haineux vont détester, détester, détester, détester, détester. Vous devriez commencer à vous inquiéter lorsque ces mauvaises critiques commencent à être plus nombreuses que les bonnes ou lorsque les clients partagent des histoires suffisamment scandaleuses pour devenir virales.
Préparez-vous en apprenant à répondre aux mauvais avis (tl;dr : rapidement, brièvement et avec empathie) afin de pouvoir intervenir lorsqu'un client n'est pas satisfait. Nous espérons que vous améliorerez leur expérience et montrerez aux acheteurs que votre entreprise se soucie de bien faire les choses.
Ne pas tenir ses promesses
Les clients attendent un bon rapport qualité-prix. Ce qui définit la « valeur » varie en fonction de l'individu et du type de produit, mais ils sauront quand un produit n'est pas à la hauteur. Par exemple, si la batterie d'un téléphone continue de prendre feu jusqu'à ce que ce téléphone soit interdit des vols commerciaux, vous ne répondez probablement pas aux attentes.
La plupart des produits ne présentent pas un tel décalage entre les attentes et la réalité, mais vous pourriez être confronté à un décalage entre le produit annoncé par votre entreprise et le produit qu'elle a pu créer. Lorsque vous découvrez que les clients ne vivent pas l'expérience que vous pensiez, il est temps de modifier votre message.
Vous ne pouvez peut-être pas faire grand-chose pour atteindre ceux qui ont déjà acheté la version à la mode d'un produit, à part proposer des remboursements. Mais vous devez ajuster votre futur argumentaire marketing afin que votre prochaine génération d'acheteurs sache ce qu'ils obtiennent.
Abus de confiance des clients
Les gens font des erreurs, y compris ceux qui sont au travail. Lorsque ces erreurs affectent vos clients, vous pouvez constater une diminution importante de la valeur de votre marque.
Une enquête réalisée en 2023 par PwC a révélé que la protection des données des consommateurs est essentielle pour gagner la confiance : les piratages ou autres violations de données nuiront considérablement à vos relations clients. L’utilisation de l’IA apparaît également comme une pratique qui brise la confiance pour certaines entreprises.
38 % des clients arrêtent complètement d’acheter auprès d’une marque après que cette marque ait porté atteinte à leur confiance. Les autres auront besoin d’être rassurés sur le fait que votre entreprise comprend le problème, le prend au sérieux et élabore un plan pour éviter d’autres problèmes. Votre approche exacte variera en fonction de l'incident qui a déclenché l'indignation, mais comme dans les autres cas, communiquer avec empathie et un véritable désir de arranger les choses peut aider à sauver votre image.
Chaque entreprise a un parcours de capital de marque
Il faut du temps pour que les clients voient votre marque comme un élément précieux de leur vie. Il faudra également du temps pour construire cette perception de valeur. Vous verrez probablement des hauts et des bas au cours du processus, et vous découvrirez peut-être certains problèmes dont vous ignoriez même l'existence.
Ne laissez pas ces obstacles vous décourager et ne vous sentez pas déprimé si vous n’obtenez pas de résultats du jour au lendemain. Pensez aux marques en qui vous avez entièrement confiance : combien de mois ou d’années leur a-t-il fallu pour vous convaincre ? Vous commencerez au même endroit avec vos clients, alors soyez patient. Les choses commenceront à changer à mesure que vous suivrez les étapes décrites dans cet article.
Un dernier conseil : restez motivé en divisant votre grand projet en petites étapes concrètes. La première chose que vous pouvez faire maintenant, aujourd'hui ! — c'est prendre le contrôle de la communication de votre marque. C'est un point de départ facile et cela jettera les bases d'un travail plus important que vous devrez effectuer plus tard. Lisez notre guide complet pour garantir la cohérence de la marque sur tous les canaux pour commencer.
