L'anatomie d'un bon argumentaire de vente : avec des exemples
Publié: 2023-09-15
- 31 août 2023
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Votre argumentaire de vente est sans doute l’élément le plus essentiel de votre processus de vente. Il s'agit de votre mission, de votre déclaration de marque, de votre carte de visite et de la personnalité de votre entreprise, le tout réuni dans une présentation brève et de haute qualité. Et comme vous ne disposez que de quelques secondes pour faire forte impression et retenir l’attention de votre prospect jusqu’au bout, présenter un argumentaire de vente qui connecte véritablement n’est pas une mince affaire.
Un argumentaire de vente est essentiellement une conversation bidirectionnelle entre vous et vos prospects. Non seulement il vous permet de passer du point A au point B de votre processus de vente, mais il devrait également vous aider à en savoir plus sur vos prospects et sur la manière dont vous pouvez apporter de la valeur à leur entreprise.
Alors, à quoi ressemble un bon argumentaire de vente ? Que doit-il inclure (et éviter) ? Voici sept éléments d’un excellent argumentaire de vente qui vous aideront à établir des liens puissants à chaque fois que vous vous lancerez dans l’action.
1. Recherche 
Seuls 13 % des acheteurs estiment que les vendeurs comprennent réellement leurs besoins. C'est une statistique assez lamentable ; si vous ne parvenez pas à comprendre les problèmes de vos clients, vous n'avez aucune chance de faire partie de leur solution.
Les personnalités d'acheteur et les études de cas ne peuvent pas aller plus loin. Vous devez également démontrer à l'acheteur que vous l'obtenez et lui proposer un moyen de résoudre ses problèmes, sinon vous n'allez pas entrer en contact avec lui dans votre argumentaire de vente.
Des arguments de vente efficaces ne doivent pas être des scripts à l'emporte-pièce qui ne changent jamais : ils doivent répondre aux besoins de votre acheteur. Les vendeurs avisés savent comment adapter leur prestation en fonction de l'entreprise, des priorités et des objectifs finaux du prospect.
La seule façon d’y parvenir est de faire des recherches. Avant de prononcer un seul mot, vous devez savoir à qui vous allez parler. Que savez-vous de leur entreprise et de leur secteur d’activité ? Quels sont les clients qu’ils servent ? Quels problèmes rencontrent-ils et que votre entreprise pourrait atténuer pour eux ?
Cette étape est particulièrement importante si vous parlez à quelqu'un qui ne connaît pas vous ou votre entreprise. Si vous ne pouvez pas compter sur la confiance de votre marque, vous devrez travailler encore plus dur pour faire vos preuves.
Montrer que vous savez à l'avance quelque chose sur votre prospect et ses besoins lui indique qu'il représente plus qu'une simple vente pour vous et peut grandement contribuer à l'amener à vous écouter.
2. Présentation
La plupart des prospects peuvent sentir un argumentaire de vente avant que vous ayez fini de prononcer votre nom. À moins que vous ne parveniez à attirer leur attention immédiatement, il y a de fortes chances qu'ils ignorent le pitch pour lequel vous avez travaillé si dur.
Attirez leur attention en commençant par eux et laissez-vous en dehors pour le moment. Par exemple, vous pouvez poser une question sur quelque chose qui est unique à leur entreprise et qui est totalement indépendant de vos propres priorités, comme une récompense qu'ils ont récemment remportée ou un nouveau compte qu'ils viennent d'obtenir.
Votre introduction doit également renforcer le facteur curiosité. Montrez que vous souhaitez en savoir plus sur eux , et non pour les instruire sur quelque chose dont vous pensez qu'ils ont besoin. Si vous savez déjà tout, le prospect n’a finalement rien à apporter à la conversation et vous déconnectera. Mais si vous posez des questions, ils sont plus susceptibles de s'engager et de vous accorder l'attention que vous méritez.
N'oubliez pas que les arguments de vente sont des dialogues et non des monologues, alors impliquez le prospect dès le début dans la conversation et parlez directement de ses besoins.
3. Proposition de valeur
Votre prospect vous a accordé toute son attention et il veut savoir qu’il ne perd pas son temps. Alors, qu’apportez-vous à la table ?
Un bon argumentaire de vente comprend une proposition de valeur forte qui persuadera les autres d'y croire autant que vous. Il met en évidence les avantages, pas les fonctionnalités. Il parle des problèmes que vous résolvez et qui sont pertinents pour le prospect. Il met l'accent sur le type de client avec lequel vous travaillez et ajoute de la tangibilité à la façon dont vous les aidez.
Campaign Monitor est un excellent exemple :
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Stripe en est un autre bon :
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Dans les deux exemples, vous pouvez clairement voir qui est l'entreprise, ce qu'elle fait, à qui s'adressent ses services et quelques avantages clés auxquels vous pouvez vous attendre lorsque vous travaillez avec elle.
4. Narration
Les données montrent qu'environ 63 % des prospects se souviennent d'histoires, c'est pourquoi la majorité des arguments de vente réussis sont basés sur la narration.
En plus d’aider les prospects à retenir les informations, les histoires les mettent également directement au courant. Plutôt que d'expliquer à votre prospect le fonctionnement de votre produit ou service, une histoire permet de lui montrer comment il pourrait l'utiliser pour améliorer ce qu'il fait actuellement. La narration transforme des idées vagues et les rend tangibles.
Les prospects deviennent des participants actifs, et non de simples observateurs passifs. Et quand ils peuvent se voir dans le scénario, ils peuvent s’imaginer en train de profiter de la fin réussie.
Par exemple, un prospect peut se sentir confus quant à ce que signifie une amélioration moyenne de 35 % de l'efficacité du recrutement, mais il peut probablement imaginer l'impact que pourrait avoir une économie de 150 $ par nouvelle embauche et une accélération de l'intégration de deux semaines.
5. Preuve sociale
Il ne suffit pas de parler de ce que vous pouvez faire. Vos prospects veulent des preuves, ou à tout le moins, l’assurance que vous pouvez tenir vos promesses.
Il existe quelques moyens efficaces pour les amener à vous croire.
Tout d’abord, utilisez la narration pour parler de la manière dont vos clients actuels utilisent votre produit et des résultats qu’ils ont obtenus. Mentionnez ce qu'ils faisaient avant votre arrivée et comment vous les avez aidés à s'améliorer. Résumez vos études de cas pour mettre en évidence les points à retenir les plus importants et les rendre plus faciles à digérer.
Les témoignages sont également des outils utiles car ils proviennent directement de vos clients satisfaits, qui expliqueront pourquoi ils aiment faire affaire avec vous et comment vous les avez aidés, et vous recommanderont même à des prospects.
Vous devez également fournir des recherches et des données qui ajoutent de la crédibilité à vos affirmations. Un expert du secteur ou une source réputée peut vous aider à associer des statistiques ou des avantages spécifiques à votre produit et à lui donner plus de crédibilité.
Enfin, vous devez offrir votre propre garantie personnelle pour démontrer votre confiance dans ce que vous vendez. Il peut s'agir d'un essai gratuit, d'une livraison gratuite, d'une garantie de remboursement ou de quelque chose d'autre qui leur donnera plus de confiance pour dire « oui ».
6. Valeur inattendue 
Une partie de votre travail en tant que représentant commercial consiste à découvrir les problèmes rencontrés par vos prospects et à voir comment votre solution peut les aider. La plupart des commerciaux s’arrêtent là ; mais que se passe-t-il s’il reste d’autres problèmes plus importants à découvrir, même ceux dont le prospect ne sait peut-être rien ?
Votre travail ne consiste pas seulement à ressasser les problèmes qu’ils savent avoir et à présenter des solutions dont ils savent peut-être déjà qu’elles existent. Allez plutôt plus loin en introduisant un besoin ou une valeur inattendue qui déplacera le prospect vers un territoire qu'il n'a pas encore envisagé.
Ne leur dites pas ce qu'ils savent déjà. La persuasion ne se produit que lorsqu’il existe un certain niveau d’incertitude. Si votre prospect a oublié quelque chose, n’a pas réfléchi à quelque chose ou a sous-estimé quelque chose dans une certaine mesure, il est plus susceptible d’être ouvert à la façon dont vous pouvez l’aider.
7. Demande ou action spécifique
Votre argumentaire de vente a commencé en vous concentrant sur votre prospect. Vous avez déjà abordé leurs problèmes, apporté votre valeur, présenté des idées qu'ils n'avaient peut-être pas envisagées et étayé vos affirmations par des preuves.
Vous êtes maintenant arrivé à l’objectif même de votre argumentaire de vente : ce que vous voulez que votre client fasse ensuite.
Votre argumentaire doit se terminer par une invitation à passer à l'action. Donnez-leur des instructions claires sur ce qu’il faut faire ensuite et facilitez-leur la tâche. Vous avez déployé beaucoup d’efforts pour amener votre prospect à ce point, et la pire chose que vous puissiez faire est de laisser cela au hasard.
Étonnamment, 85 % des vendeurs ne demandent pas réellement la vente. Certains ont peur du rejet. D’autres pensent avoir clairement indiqué ce qu’ils souhaitent que le client fasse. Certains vendeurs ne savent tout simplement pas comment amener la conversation à ce stade – et c'est un problème.
Étant donné que 90 % des acheteurs n’achèteront que si vous le leur demandez, vous devez mener votre argumentaire de vente jusqu’au bout. Si vous avez fait un travail minutieux jusqu’à présent, il n’y a aucune raison de laisser la peur vous arrêter maintenant.
Meilleures pratiques pour un argumentaire de vente à élimination directe
Avant de plonger dans des exemples d'argumentaires de vente spécifiques, voici quelques bonnes pratiques à suivre pour vous assurer que votre argumentaire de vente est un succès :
Soyez bref
Vous demandez à votre prospect l’un de ses biens les plus précieux : son temps. Vous êtes en concurrence avec leurs e-mails, leurs réunions, leurs clients et tout ce qui se passe au même moment.
Garder votre argumentaire de vente court vous permet non seulement de gagner du temps, mais montre également que vous appréciez le leur. Vous êtes également susceptible d'aller plus loin dans votre argumentaire lorsque vous ne prononcez pas un monologue de 10 minutes.
Rester simple 
Des mots maladroits et compliqués peuvent faire sortir votre prospect du moment. Ils arrêtent de vous écouter parce qu’ils essaient de comprendre ce que vous venez de dire. Et une fois perdus, ils ne prendront peut-être pas la peine de rattraper leur retard.
Utilisez un langage simple et fluide et évitez la surcharge d’informations. Si vous pouvez dire la même chose en moins de mots sans perdre en impact, faites-le.
Pratiquez votre livraison
Vous ne voulez pas avoir l'air fatigué ou trop répété ; vous voulez avoir l’air confiant et digne de confiance. Pratiquez suffisamment votre argumentaire de vente pour vous assurer qu'il se déroule bien et que vous ne trébuchez pas sur vos mots.
Si vous envoyez un argumentaire froid par e-mail, lisez votre message à voix haute pour voir s'il semble trop long, trop compliqué ou trop déroutant.
Anticiper les questions
À la fin de votre argumentaire de vente, vous devez laisser un espace pour poursuivre la conversation. C’est l’une des parties les plus fastidieuses pour les commerciaux, car c’est là que vous commencez à sortir des livres. Vous ne savez pas où mènera la conversation et les commerciaux perdront souvent le contrôle du dialogue.
Pour lutter contre cela, soyez avant-gardiste dans les questions ou objections que vos prospects peuvent avoir et sachez comment y répondre. N'oubliez pas qu'avoir une objection ne signifie pas qu'ils ne sont pas intéressés ou qu'ils n'achèteront pas ; en fait, cela pourrait indiquer le contraire.
Suivi
La conversation ne s'arrête pas une fois votre argumentaire de vente terminé. Si vous ne les avez pas convertis sur-le-champ, faites un suivi auprès d'eux pour rester en tête et continuer à développer la relation. Des études montrent que 92 % des commerciaux abandonnent après le premier « non », mais quatre prospects sur cinq diront « non » quatre fois avant de dire « oui ».
4 exemples d'argumentaires de vente à utiliser
Voilà donc l’anatomie de base d’un bon argumentaire de vente. Voyons maintenant comment d'autres entreprises ont rassemblé tous les éléments pour créer une conversation commerciale efficace avec leurs prospects :
Chat frais
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Cet e-mail froid de Freshchat combine plusieurs éléments d'un argumentaire de vente efficace. Pour commencer, il s’agit principalement de narration qui met en perspective l’expérience d’une personne réelle. Il offre des détails spécifiques qui expliquent pourquoi le commercial contacte l'entreprise. Le représentant a effectué ses recherches sur le prospect et lance un appel clair à l'action pour poursuivre la conversation.
La ligne d’objet suscite également un peu de curiosité. Le représentant pose une question rapide plutôt que d'indiquer la raison de l'e-mail. Le destinataire doit ouvrir l'e-mail pour savoir quelle est cette question.
Freshchat a utilisé ce modèle pour envoyer 80 e-mails. Parmi eux, 48 personnes (60 %) ont ouvert l'e-mail, sept personnes (8,8 %) ont cliqué sur au moins un lien dans l'e-mail et 14 personnes (17,5 %) y ont répondu.
Roue lumineuse
Les débuts de Brightwheel sur Shark Tank d'ABC sont un excellent exemple de la façon de proposer un argumentaire de vente axé sur le consommateur sur un produit complexe (dans ce cas, il s'agit d'une application). Vous pouvez voir la vidéo complète ici, mais voici un récapitulatif des moments brillants du PDG de Brightwheel, Dave Vasen :
- Il se concentre entièrement sur les avantages et la valeur que l'application apporte à chaque type de client.
- Il parle de qui utilise le produit (familles, écoles, garderies, etc.)
- Il parle de l'avantage concurrentiel de Brightwheel (c'est à peu près la seule entreprise à proposer ce produit)
- Brightwheel comporte un faible risque (pour le moment, c'est gratuit et lancera un produit premium plus tard)
- Il invite le panel Shark Tank à en profiter aujourd'hui
Vasen ne parle pas une seule fois de la technologie complexe qui se déroule dans les coulisses. Il reste concentré sur la valeur et les avantages de l'application et la rend facile à comprendre pour tout le monde, même s'ils n'ont pas de formation en technologie.
Présentation par e-mail de Ryan Robinson
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L'argumentaire par courrier électronique de Ryan Robinson est un excellent exemple de la façon dont le prospect se sent spécial avant de faire une demande ou un argumentaire de vente.
Dans son message, il a commencé par exprimer son appréciation pour le contenu produit par cette société et la manière dont il le partage avec son public. C’est ainsi qu’il a fait en sorte que le prospect se sente spécial.
Il a poursuivi en mentionnant qu'il travaille avec de grandes marques comme LinkedIn et Zendesk, renforçant immédiatement son autorité.
Qu’est-ce qui en fait un excellent argumentaire ? La lecture prend moins d'une minute et le destinataire sait exactement pourquoi il a contacté et comment cela pourrait lui être bénéfique.
Présentation de l'ascenseur du public G2
L'argumentaire éclair de G2 Crowd est un excellent exemple de la façon dont vous pouvez expliquer rapidement et simplement ce que vous faites. Le pitch complet ne dure que 20 secondes, mais le représentant parvient à couvrir toutes les bases. Il mentionne:
- Ce que fait G2 Crowd (permettre aux utilisateurs de lire et de fournir des avis clients)
- À qui profite leur produit (utilisateurs de logiciels)
- Ce qui les distingue de la concurrence (leur plateforme est alimentée par de vrais avis clients)
Le représentant fait également un bon travail en terminant sur une bonne note, en disant qu'avec G2 Crowd, « vous entendez directement les utilisateurs qui utilisent réellement le produit. »
Ne supprimez pas – Connectez-vous
Créer un argumentaire de vente est l'une des choses les plus importantes que vous ferez dans votre organisation commerciale. Non seulement cela vous distingue de vos concurrents, mais cela trace également la voie à suivre pour une conversation bidirectionnelle productive et efficace qui vous aide à établir de meilleures connexions.
Gardez à l’esprit que certains tests et ajustements peuvent être nécessaires pour voir ce qui fonctionne. Soyez attentif et documentez la façon dont les gens réagissent afin de pouvoir créer un succès prévisible et reproductible qui vous aidera à éviter les retraits sur prises et à commencer à frapper des circuits.
