Comment créer un playbook de vente
Publié: 2024-04-03
- 15 mars 2024
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Les manuels de vente sont des atouts précieux dans de nombreuses situations : intégration de nouvelles recrues, lancement d'un nouveau produit et mise en œuvre d'un changement dans votre processus. Une fois que vos représentants auront compris comment le playbook les aide, ils l'utiliseront de manière indépendante pour faciliter leurs activités de vente.
Si votre équipe n'en dispose pas (ou si vous utilisez le même vieux document depuis des années), il est grand temps de créer un manuel qui réponde aux besoins actuels de votre équipe. Voici comment:
Premiers pas avec le playbook de vente
Les organisations dotées d’excellents manuels de vente voient de nombreux avantages. Les nouveaux représentants franchissent le processus d’intégration plus rapidement, tandis que les représentants sont mieux à même de tirer parti des ressources disponibles. Le processus de vente devient plus cohérent dans toute votre organisation, raccourcissant ainsi le cycle de vente. En fin de compte, votre équipe conclut plus de transactions.
Mais tout cela ne se produit pas au moment où vous imprimez votre playbook. Pour en constater les avantages, votre playbook doit répondre aux besoins des utilisateurs. Dès le début, vous devez définir vos principaux objectifs lors de la création du playbook. Réfléchissez aux aspects du processus de vente qui doivent le plus être améliorés. Si vous n'avez jamais utilisé de manuel de vente auparavant, il est souvent utile de le garder ciblé.
Pensez également au format que prendra votre manuel de vente. Dans une interview Mailshake , Colin Stewart, co-fondateur et co-PDG de Predictable Revenue, « La question zéro est vraiment : comment pouvons-nous rendre [le manuel de vente] utile ? Parce que si vous ne le faites pas, la qualité du document spécifique n'a pas d'importance. Si vous ne disposez pas d'une manière structurée d'enseigner et d'intégrer les gens à l'utilisation de ce document, il ne s'agira que d'un document Google très sophistiqué qui restera dans Drive et fera pousser des toiles d'araignées.
Propriété du manuel de vente
Les bonnes personnes doivent être impliquées dans le processus dès le départ. Une personne devrait assumer la responsabilité de chef de projet. Une bonne équipe de vente doit comprendre des responsables commerciaux, des représentants commerciaux les plus performants, des représentants du marketing produit et des experts en la matière.
Selon Stewart, « si vous regardez n'importe quelle organisation, c'est le PDG qui a la responsabilité de s'assurer que les gens peuvent faire leur travail et d'éliminer les bloqueurs. Je dirais donc que le PDG possède l’orientation stratégique. Les questions sur les personnes que nous recherchons ou sur les problèmes que nous résolvons pour eux, ces informations proviennent probablement de l'organisation produit. Vous pouvez avoir un service de marketing produit ou une personne responsable du marketing produit qui possède cet élément, et la couche tactique appartient alors réellement au directeur ou au responsable des ventes.
Les éléments d'un playbook de vente
Pour créer les bases d’un excellent manuel de vente, vous devez inclure certains éléments de base :
1. Présentation de l'entreprise
Ouvrez le playbook avec une (brève) description de l'histoire, de la mission et des valeurs de votre entreprise. Cette description doit inclure une discussion sur la manière dont le service commercial est organisé en termes de rôles et de territoires. Il est également utile de décrire les cheminements de carrière potentiels pour les commerciaux juniors. Les nouvelles recrues trouveront cette section particulièrement utile.
2. Produits
Créez une liste de tous les produits et services que les commerciaux vendront. Incluez des informations de base sur les prix, la proposition de valeur principale, les produits concurrents, etc. Répondez à cette question : quel est votre produit et pourquoi les clients devraient-ils sélectionner vos produits plutôt que des alternatives ?
3. Personnalités des acheteurs
Le manuel de vente doit inclure un aperçu de tous les acheteurs ciblés par votre entreprise. Rendez chaque acheteur spécifique en discutant de l'organisation que vous ciblez (taille, secteur, structure organisationnelle) ainsi que des décideurs individuels au sein de l'organisation (titre du poste, défis). Quand chaque décideur entre-t-il dans le processus d’achat ? Ces informations seront particulièrement utiles lors de la phase de prospection.
4. Aperçu du processus de vente
Rédigez un aperçu étape par étape de la progression d’une vente typique. Quelles étapes doivent être suivies à chaque étape du processus et quels membres de l’équipe commerciale assumeront la responsabilité de tâches particulières ? Cartographier votre processus sur un exemple réel peut également être utile.
5. Méthodologie de vente
Si votre équipe commerciale utilise une méthodologie particulière (comme SPIN Selling ou Conceptual Selling), décrivez brièvement la méthode. Fournissez une liste de ressources aux représentants qui souhaitent en savoir plus.
6. Messagerie
Cette section doit offrir aux commerciaux une idée concrète des messages que votre entreprise utilise pour les déclarations de positionnement, les e-mails de prospection, les appels téléphoniques, les démonstrations et autres communications critiques. Incluez des exemples de messages forts à différentes étapes du processus. Comment les commerciaux doivent-ils se présenter aux nouveaux prospects ou gérer les objections ?
7. KPI
Discutez de la manière dont votre entreprise et vos managers perçoivent les KPI. À quels indicateurs les commerciaux doivent-ils accorder la plus grande attention ? Sur la base des données précédentes, quels KPI sont les plus associés au succès des ventes ? Quel est le processus privilégié pour suivre les KPI individuels ?
8. Conseils CRM
Bien que le manuel de vente ne soit pas l'endroit idéal pour fournir des instructions complètes sur le CRM, vous devez décrire les bases de l'impact du CRM sur le processus de vente. Que doit-il se passer avec le CRM à chaque étape du processus ? Comment les commerciaux doivent-ils utiliser les fonctions de base du CRM telles que le tableau de bord, les tâches et la génération de rapports ? Vous devez également inclure des ressources pour une formation plus approfondie en CRM, y compris du personnel interne qui peut fournir des conseils si nécessaire.
9. Ressources disponibles
Fournissez un inventaire des ressources de vente disponibles : études de cas, supports de marketing de contenu, références clients, etc. Même si vous ne pourrez peut-être pas inclure le contenu réel, les représentants commerciaux doivent savoir où trouver ces ressources. Incluez également une discussion sur la façon d’utiliser efficacement les ressources dans le processus de vente.
10. Plan de rémunération
Décrivez le fonctionnement du plan de rémunération dans votre entreprise, y compris des informations sur la manière dont les quotas sont fixés, les primes et la fréquence des concours de vente. Fournissez des exemples de ce à quoi ressemble la rémunération totale à différents niveaux de performance. Si votre organisation dispose de différents plans de rémunération, cette section est un peu plus difficile à construire, mais vous devez tout de même décrire le processus de base.
Une autre façon de penser les playbooks
Stewart propose une manière différente de réfléchir à la création d'un manuel de vente, en divisant le plan final en deux sections : une partie stratégique et une partie tactique.
Il explique : « L'aspect stratégique, c'est celui que nous recherchons. Quels sont les problèmes que nous résolvons pour eux ? Quelles sont les difficultés des clients ? Quels sont les témoignages clients ? Si vous n’y parvenez pas, tous les éléments tactiques n’ont pas vraiment d’importance.
Stewart donne l'exemple de la tentative de vente d'un logiciel d'automatisation du marketing aux agriculteurs du Nebraska comme un échec de compréhension stratégique. « Il faut d'abord définir l'orientation stratégique », poursuit-il. "Et puis soutenez cela avec des preuves à travers des témoignages de clients qui relient les points ici."
Ce n'est qu'une fois cette opération terminée que vous pourrez passer à la tactique, selon Stewart. Selon lui, les questions que les équipes devraient se poser lors de l'élaboration de leurs playbooks incluent : « Comment pouvons-nous les trouver ? Comment fait-on pour les fermer ? Quels sont les outils que nous utilisons ? Quelles sont les choses que vous devez savoir sur la façon dont nous vendons ? À quoi ressemble notre processus de vente ? »
Meilleures pratiques pour rédiger un playbook de vente
Bien sûr, vous pouvez inclure tout ce contenu tout en créant un playbook inutilisable. Pour créer un playbook que vos commerciaux liront réellement, suivez ces bonnes pratiques :
- Utilisez intelligemment votre contenu existant.
- Donnez la priorité à la convivialité lors de la rédaction du playbook de vente. Toutes les sections et sous-sections doivent être clairement étiquetées pour permettre un survol. Supprimez tout contenu inutile ou redondant.
- En plus des copies papier, téléchargez le playbook sur le cloud où tous les commerciaux peuvent y accéder facilement. Idéalement, ils devraient pouvoir accéder à des sections et sous-sections spécifiques sans faire défiler de manière approfondie.
- Sollicitez l’avis des représentants commerciaux sur les premières versions du playbook. Demandez aux premiers lecteurs d'identifier les sections qui ne sont pas claires.
- Si possible, suivez l'utilisation du manuel de vente numérique. À quelle fréquence les commerciaux l’utilisent-ils et quelles sections sont les plus fréquemment utilisées ? Vous devriez également rechercher des commentaires qualitatifs auprès des représentants.
- Référencez et utilisez le playbook lors des réunions d’équipe.
- Apportez les modifications nécessaires au playbook, en tenant vos commerciaux pleinement informés du processus de révision. Il est facile pour un manuel de vente de devenir obsolète à mesure que vous ajoutez de nouveaux produits, secteurs verticaux et outils.
Utiliser votre playbook de vente avec votre équipe
Créer un manuel de vente n'est pas un processus unique. Pour maximiser son utilité pour votre équipe, vous devez constamment surveiller et mettre à jour le playbook, ainsi que l'intégrer dans vos processus d'intégration, de formation et de gestion.
Intégrez les nouveaux commerciaux. Votre playbook peut devenir un outil pour que les nouvelles recrues soient rapidement opérationnelles, mais seulement si vous y construisez un cadre exploitable.
D'après l'expérience de Stewart, les meilleurs playbooks définissent des objectifs pour les nouveaux membres de l'équipe commerciale. Les playbooks qu'il a créés expliquent : « Voici les choses que nous voulons que vous accomplissiez et que vous puissiez démontrer au cours des 30, 60, 90 premiers jours, puis 12 mois. Et voici comment vous allez y arriver, à qui vous devez parler, à qui vous allez suivre, regarder ces vidéos, lire ces livres, etc.
Il identifie également la rétention et le renforcement des playbooks comme une priorité. En ce qui concerne la rétention, Stewart explique : « Vous devez le documenter, vous devez l'enseigner, puis vous devez tester pour vous assurer qu'ils l'ont réellement conservé. » Mais le renforcement est également d’une importance cruciale. « C'est une chose d'apprendre aux gens comment le faire. Mais si vos actions sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle ne renforcent pas le manuel de jeu, alors cela n'a aucun sens d'en écrire un en premier lieu.
En fin de compte, selon Stewart, le processus de création du playbook devrait être collaboratif. Il note : « Nous embauchons des personnes intelligentes et nous attendons d’elles qu’elles contribuent et apportent de petites améliorations en cours de route. » Considérez votre playbook comme un outil que vous testez et répétez constamment pour obtenir les meilleurs résultats globaux.
James Meincke
James Meincke est le responsable marketing chez CloserIQ, la plateforme de recrutement commercial pour les startups. Il partage fréquemment des informations sur les ventes sur le blog CloserIQ et aide également à gérer le marketing pour la communauté de vente en ligne Women in Sales.
