ROI de la promotion des ventes : un guide étape par étape pour mesurer l'impact des remises

Alors que le coût de la vie pèse constamment sur le cou des consommateurs, le marché de la vente au détail et du commerce électronique regorge désormais d'offres trop intéressantes pour être ignorées et de promotions uniques. L'ère de la fatigue des promotions est arrivée : le Boston Consulting Group a découvert que 60 % des consommateurs aimeraient recevoir moins de promotions, mais plus ciblées, au lieu d'offres universelles.

Comment est-ce qu'on est arrivés ici? À court de temps et ayant besoin de ventes, les entreprises continuent de dépenser en promotions même lorsqu'elles sont inefficaces. Le plus souvent, les promotions échouent en raison d’un manque de suivi et d’ une mauvaise analyse de l’impact d’une promotion spécifique sur le comportement des clients et leurs habitudes d’achat.

Avec ce guide, vous apprendrez à calculer le retour sur investissement (ROI) des promotions des ventes afin de prendre de meilleures décisions quant aux types d'offres les plus rentables pour vos résultats.

Les bases du reporting des promotions

Avant de plonger dans les détails du calcul du retour sur investissement des promotions et des mesures spécifiques, examinons certaines données cruciales pour les rapports sur les promotions.

Avant de lancer une promotion, analysez la volonté du client de payer pour le produit au prix fort pendant une période prolongée . Ce n'est qu'avec cette mesure que vous pouvez comparer l'impact d'une remise sur la propension à acheter du client.

Un autre élément clé à mesurer auparavant est la variance du produit du panier . En l'analysant, vous pouvez identifier les produits fréquemment achetés ensemble et créer des promotions ciblées ou des offres groupées.

Une fois la promotion lancée, mesurez l'impact de la remise sur les taux d'achat d'un produit spécifique et voyez combien de transactions ont été effectuées avec et sans la remise appliquée . D'autres changements à mesurer incluent les changements dans le comportement d'achat (comme le temps passé sur site) et l'AOV.

Gardez à l’esprit que ces mesures peuvent être divisées en fonction des données démographiques, des canaux de marketing et du contenu du site Web que les clients voient.

Défis liés au calcul du retour sur investissement des promotions

Mesurer avec précision le véritable impact des promotions peut s'avérer une tâche complexe, car le simple fait d'observer l'augmentation des ventes ne révèle pas tout. Des facteurs tels que la cannibalisation des remises (ventes auprès des clients existants qui auraient eu lieu de toute façon), le pull-forward (les ventes ont lieu plus tôt en raison de la promotion, ne représentant pas de nouveaux clients), les actions des concurrents et les tendances saisonnières doivent tous être pris en compte. Un autre obstacle est la qualité des données : les détaillants doivent avoir accès aux données historiques sur les promotions, ainsi que la possibilité de s'adapter à des facteurs tels que les changements de prix, les efforts marketing et l'activité des concurrents spécifiques à leur contexte commercial.

Comment calculer le retour sur investissement des promotions – indicateurs clés

Nous avons déjà établi l'importance d'une mesure précise du retour sur investissement des promotions. Voyons maintenant les indicateurs clés que vous devez suivre pour réellement voir l'impact de vos promotions commerciales.

Les indicateurs de promotion peuvent être divisés en cinq catégories clés :

• Aperçu des promotions
• Vue détaillée des promotions
• Vues de conversion de promotion
• Aperçu des coupons
• Comportement de la clientèle
  

1. Aperçu des promotions

L'aperçu des promotions devrait vous donner un aperçu de votre stratégie de promotion. Partant des données générales sur le nombre de promotions utilisées, les revenus attribués, jusqu'au nombre de commandes passées avec un code promotion/promo.

Voici quelques statistiques que vous devriez inclure dans vos rapports de présentation des promotions :

• Promotions les plus utilisées et promotions les plus utilisées par sélection (appareil, segment, canal, site, etc.)
• Combinaison de promotions la plus utilisée (si vous autorisez le cumul)
• Remises promotionnelles totales et moyennes
• Impact sur les revenus par promotion
  

Votre tableau de bord de promotion peut unifier les données de votre logiciel de promotion et de votre boutique en ligne pour vous donner une vue détaillée de l'impact des revenus de la promotion et de la co-fréquence des promotions.

2. Vue détaillée de la promotion

Une fois que vous en savez plus sur l'impact général des promotions des ventes, il est temps d'examiner en profondeur comment chaque promotion génère (ou non) des revenus.

• Aperçu des performances de la promotion (nombre d'utilisations, nombre de commandes)
• Remise totale et moyenne associée à une promotion
• Fréquence de co-promotion (si vous autorisez le cumul)
• Meilleurs produits utilisant la promotion

Votre tableau de bord de promotion personnalisé créé avec l'outil BI peut ressembler à ceci :

3. Conversion des promotions

La conversion des promotions est une mesure utile pour estimer l'impact des promotions sur les revenus. La conversion promotionnelle doit vous donner un aperçu de la manière dont le trafic de votre site utilise chaque catégorie de promotion et de la vitesse à laquelle les promotions se transforment en revenus.

Les vues de résumé et de détails de la conversion doivent offrir les données suivantes avec des détails sur le nombre de promotions totales, de produits, d'expédition et de commande appliquées respectivement par :

• Nombre de visites et de commandes
• Articles par commande
• Remise moyenne par commande
• Remise moyenne par visite
• Total de la remise

4. Répartition des coupons

Pour estimer pleinement le succès de vos stratégies de marketing promotionnel, vous devez également jeter un œil aux codes promotionnels. Pour ce faire, vous devez créer un tableau de bord BI avec les données suivantes :

• Nombre de coupons générés, publiés (attribués aux utilisateurs) et échangés.
• Remise totale et moyenne par code promo.
• Fréquence de co-promotion (si vous autorisez le cumul)

Chacune de ces métriques peut être détaillée avec des filtres sur la période (jour, semaine, mois), l'emplacement, la région, le magasin, le projet ou la campagne. Une autre mesure utile consisterait à associer les segments de clientèle à des campagnes de coupons spécifiques – de cette façon, vous saurez quel type d’incitations correspond le mieux à quel profil client.

5. Analyse de cohorte de comportement des clients

Après avoir obtenu toutes les mesures ci-dessus, vous pouvez approfondir encore plus l'analyse de cohorte de vos clients. L'analyse de cohorte est utilisée pour comprendre le comportement des clients au fil du temps. Il s’agit de regrouper les clients en fonction d’une expérience ou d’une caractéristique partagée (la cohorte) puis de suivre leurs actions sur une période précise.

Pour commencer, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de divers facteurs, tels que la date d'inscription, le canal d'acquisition ou l'historique des achats passés. Ensuite, surveillez le code de promotion/coupon que chaque client d'une cohorte utilise sur une période définie (par exemple, le mois, le trimestre ou l'année suivant). Une fois que vous disposez des données sur l’utilisation des promotions pour chaque cohorte, vous pouvez identifier les modèles et les tendances. Par exemple, vous constaterez peut-être que les clients qui se sont inscrits via le marketing par e-mail sont plus susceptibles d'utiliser un code de réduction spécifique que ceux qui vous ont trouvé via les réseaux sociaux.

Comment calculer le retour sur investissement d’une promotion ?

Calculer le retour sur investissement des promotions commerciales n’est rien d’autre que comparer le bénéfice net et le coût total de la gestion d’une promotion. Notez que le coût de la promotion peut inclure plus qu’une simple remise : il peut également couvrir le marketing, la publicité et la distribution des promotions.

Voici comment démarrer avec le calcul du retour sur investissement de la promotion :

1. Définir la ligne de base

Suivez les ventes pour comprendre ce qui se vend bien sans promotion. En analysant votre inventaire, les ventes hebdomadaires moyennes par magasin et les données de ventes de l'année précédente, vous pouvez identifier les produits à rotation plus lente et les produits les plus vendus.

2. Définir le coût de la promotion

Identifiez la période de la promotion (dates de début et de fin) car elle s'applique à la fois au volume des ventes et aux dépenses associées. Tenez compte de tous les coûts promotionnels, y compris la publicité, la distribution ou les investissements opérationnels (par exemple, le coût du logiciel de promotion).

3. Calculez votre bénéfice promotionnel

Soustrayez vos ventes de référence des ventes totales pour déterminer les ventes supplémentaires générées par la promotion. Multipliez les ventes supplémentaires par le prix catalogue du produit pour trouver le revenu brut supplémentaire. Divisez votre retour (bénéfice) par votre investissement (coûts) pour obtenir le retour sur investissement de votre promotion.

Meilleures pratiques pour l'analyse des données de promotion

• La visualisation est la clé – Présentez vos résultats sous forme de visuels clairs et concis comme des tableaux, des graphiques ou des tableaux de bord. Cela simplifie les données complexes pour faciliter la communication et la prise de décision.
  
  
• Restez régulier – Planifiez des cycles de reporting réguliers pour suivre les performances des promotions au fil du temps et identifier les domaines à améliorer continuellement.
  
  
• Classez les promotions et les codes de réduction – utilisez des métadonnées (attributs personnalisés) pour attribuer des promotions et des codes de réduction à des équipes et des membres de l'équipe spécifiques. Une autre façon de classer les incitations consiste à les classer en catégories en fonction du type ou de l'objectif de la promotion, par exemple, service client, remise de remboursement ou promotion de bienvenue.
  
  
• Planifiez les remboursements et les annulations : la voie heureuse n'est malheureusement pas la bonne lorsqu'il s'agit d'analyser le retour sur investissement des promotions. Les retours et remboursements ont tendance à obscurcir l’analyse et à compliquer les calculs du retour sur investissement. Assurez-vous que votre fournisseur de technologie tient compte des annulations de promotions . C'est également une bonne pratique d'analyser si les coupons et les promotions ont un impact sur les retours – vous constaterez peut-être une corrélation entre des remises importantes entraînant des achats émotionnels qui doivent être retournés et remboursés à vos frais – rendant finalement la promotion non rentable.

Comment utiliser Voucherify pour calculer le retour sur investissement des promotions ?

L'exportation de données est le citoyen de premier ordre dans Voucherify. Nos API sont dotées de nombreuses options pour extraire les données à la cadence pertinente pour votre analyse de rentabilisation. Cela inclut la récupération de données avec des exportations API ou CSV en masse, mais également des webhooks.

Bien que leur tâche principale soit de vous aider à améliorer l'expérience client, ils peuvent être utilisés pour analyser l'impact des promotions sur la LTV et, à terme, le retour sur investissement. Voici comment connecter Voucherify à votre pipeline de données et créer une business intelligence pour vos campagnes de promotion.

Grâce au fait que Voucherify propose des dizaines de webhooks dédiés, l'intégration se déroule en trois étapes :

• Consommer des webhooks
• Extraction de données vers une base de données BI
• Interroger et visualiser des données

Pour vous donner un aperçu du processus d'intégration, vous pouvez consulter le pipeline suivant construit avec n8n et Apache Superset.

1. Consommer des webhooks

Un webhook permet à Voucherify d'envoyer des mises à jour en temps réel à votre application ou à vos points de terminaison d'URL. Les mises à jour sont déclenchées par tous les événements ou des événements spécifiques dans Voucherify et envoyées à votre URL via des requêtes HTTP. Vous pouvez créer des webhooks dans les paramètres du projet en sélectionnant les événements qui doivent déclencher les webhooks et en spécifiant l'URL cible (l'URL est définie dans le workflow n8n). Vous pouvez recevoir tous les événements ou choisir d'écouter uniquement les événements de rédemption.

Une fois l'événement déclenché, vous pouvez consulter le journal d'audit pour voir si l'envoi du webhook a réussi.

2. Configurez n8n pour transmettre les données de rachat

N8n est une plateforme d'automatisation de flux de travail populaire. Vous pouvez l'utiliser pour capturer les données d'utilisation des promotions à partir des webhooks et les transmettre à votre base de données (dans notre cas, Google Sheets).

Le flux de travail ci-dessus a d'abord reconnu le type d'échange : code de bon d'achat ou promotion. Il s'agit d'une étape nécessaire car les API Voucherify renvoient des données différentes pour chacune.

Ensuite, il est temps de définir quelles données extraire du webhook et comment les transférer vers une base de données sélectionnée (par exemple, Google Sheets).

Voici un exemple de données d'échange de webhooks transférées qui atterrissent dans la base de données Google Sheets.

3. Interrogation et visualisation des données de promotion

Il existe de nombreux outils BI que vous pouvez utiliser pour visualiser les données de promotion afin de mieux comprendre le retour sur investissement de vos remises. Vous pouvez essayer Looker, Tableau ou Microsoft Power BI. Pour cette démo, j'ai utilisé Apache Superset. Voici un exemple de la façon dont les données de retour sur investissement de la promotion peuvent être visualisées :

Bien entendu, pour l'analyse BI prête pour la production, vous extrairez davantage de données de Voucherify, notamment :

• Données de commande associées
• Catégorie et attributs personnalisés des promotions et codes promotionnels analysés
• Date de remboursement spécifique
• ID de produits et SKU à prix réduit
• Et plus

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