Le prochain chapitre de la recherche : adaptez votre stratégie à une nouvelle ère

Deanna Cullen, Hugh Nelson et Serena Peterson ont contribué à ce message.

La façon dont nous recherchons a beaucoup changé au cours de la dernière décennie. Dans le modèle traditionnel, les spécialistes du marketing mesureraient le succès en examinant le nombre de requêtes Google. Si ce chiffre tendait à la baisse, cela signifiait des problèmes.

Aujourd’hui, le succès dans l’équation de recherche n’est pas si simple. En plus des moteurs de recherche comme Google, les utilisateurs recherchent des informations sur les marques et les produits sur les plateformes de médias sociaux et les marchés en ligne comme Amazon, et se tournent également vers des outils d'IA générative conversationnelle et bien plus encore.

Pour avoir une image complète de la visibilité de votre marque, vous devez comprendre le rôle que joue la convergence des médias dans l'avenir de la recherche en particulier et sur d'autres canaux et plateformes afin de pouvoir adapter votre stratégie pour gagner dans ce nouveau monde.

Comment les consommateurs d'aujourd'hui recherchent différemment

Alors que les utilisateurs se tournent vers d’autres plateformes que les moteurs de recherche pour répondre à leurs requêtes, quelques-unes apparaissent comme particulièrement critiques. Une part importante des recherches est dirigée vers les plateformes sociales comme YouTube, Reddit et TikTok, qui offrent aux consommateurs les résultats de comptes gérés par des marques, des influenceurs et des utilisateurs quotidiens.

La recherche sociale est particulièrement populaire parmi la génération Z ; par exemple, selon une étude d'Adobe, plus de 60 % de la génération Z ont utilisé TikTok comme moteur de recherche, contre près de la moitié des millennials et un tiers de la génération X. Selon eMarketer, 59 % des membres de la génération Z ont désigné YouTube comme leur premier choix de recherche, TikTok et Instagram occupant les deuxième et troisième places.

Lorsqu’il s’agit de produits en particulier, les chercheurs commencent souvent leur parcours de découverte sur les plateformes médiatiques de vente au détail. Amazon domine cette catégorie, avec plus de la moitié des recherches de produits commençant sur Amazon, selon le rapport sur les tendances de consommation du troisième trimestre de Jungle Scout, tandis que seulement 39 % ont commencé sur un moteur comme Google.

L'IA vole également les requêtes des moteurs de recherche traditionnels, car les consommateurs utilisent de plus en plus des IA conversationnelles alimentées par de grands modèles de langage (LLM), comme Gemini de Google et ChatGPT d'OpenAI.

Cette part augmentera probablement considérablement à mesure que les LLM deviendront plus sophistiqués et que les consommateurs seront plus à l’aise avec la technologie. Gartner prédit que le volume des moteurs de recherche diminuera de 25 % d’ici 2026 grâce aux fonctions d’IA comme les chatbots.

Changer la façon dont vous mesurez le succès dans la recherche

Avec tous ces facteurs en jeu, il n’est pas surprenant que de nombreuses marques constatent d’importantes baisses du volume de recherche sur les moteurs de recherche traditionnels. Si nous appliquons le modèle traditionnel d’évaluation du succès des recherches, vous pourriez constater cette tendance et conclure qu’elle est le résultat de l’érosion de la marque. Mais ce modèle n’est plus suffisant ; dans cette nouvelle réalité, une marque peut avoir une tendance à la hausse même si les requêtes de recherche de marque sont en baisse.

Si vous vous concentrez uniquement sur le référencement, la recherche de marque et le trafic direct, vous n'avez pas une vue d'ensemble. À l’ère moderne, vous avez besoin de meilleurs moyens de mesurer les performances de recherche.

Un raccourci particulièrement courant pour évaluer le succès dans la recherche consiste à se concentrer exclusivement sur les mesures de recherche de marque. Cette approche ne suffira plus ; la plupart des marques connaissent déjà une baisse significative du volume de recherche de marque sur Google. Google a expliqué ces diminutions en soulignant que le volume de recherche sans marque est en hausse et que les consommateurs se tournent plus souvent directement vers la recherche sans marque (même s'ils connaissent déjà une marque).

Mais ce n'est qu'une partie de l'histoire.

Pour avoir une meilleure idée de ce à quoi ressemble le volume de recherche, les marques doivent prendre en compte de nouvelles sources de recherche, notamment les visites directes de sites, la recherche de marque Amazon, la recherche sur les réseaux sociaux et les requêtes de marque adressées à l'IA conversationnelle. Vous ne pouvez pas y parvenir sans des rapports et des tableaux de bord qui suivent et regroupent toutes les sources afin que toutes les données dont vous avez besoin se trouvent au même endroit.

Rassembler toutes ces données peut être un défi ; vous devrez collaborer étroitement avec différentes équipes pour vous assurer que tous les canaux sont représentés de manière appropriée. Vous pouvez créer vous-même cette source unique de vérité ou obtenir l'aide d'un partenaire, comme l'outil Polaris de Wpromote, qui rassemble des données provenant de différentes sources et fournit une vue unifiée pour le suivi et la création de rapports.

Lorsque vous regroupez ces métriques au même endroit, n'oubliez pas que les données provenant de différents canaux peuvent ne pas être comparables aux données de recherche Google. Vous devrez probablement considérer chaque plate-forme séparément, plutôt que d'essayer de comparer les mesures directement, pour comprendre comment les différentes sources de recherche s'intègrent dans le volume global de recherche de votre marque.

Adapter votre stratégie à une nouvelle ère de recherche

Une fois que vous avez mis en place la bonne solution de mesure, l'étape suivante consiste à adapter votre stratégie pour inclure davantage de lieux où les internautes effectuent des recherches aujourd'hui. Si vous constatez une augmentation du volume de certaines plates-formes mais que vous n'allouez pas activement de budget pour faire de la publicité dans ces espaces, il est temps de combler cette lacune.

Les utilisateurs recherchent différentes choses sur différentes plates-formes. Vous devriez donc chercher à diversifier votre stratégie de recherche en vous concentrant sur les plates-formes sur lesquelles les gens sont plus susceptibles de rechercher vos produits et services. Par exemple, la génération Z est plus susceptible de rechercher sur les réseaux sociaux des sujets liés à la beauté, à la mode et au divertissement.

Gagner sur ces plateformes nécessitera des tactiques distinctes et spécifiques.

1. Recherche sociale

Les consommateurs font rapidement confiance aux médias sociaux en tant que plateforme de recherche plus visuelle et plus attrayante. Contrairement aux moteurs de recherche, qui donnent traditionnellement des résultats de recherche sous forme de liens et de descriptions textuelles, les recherches sur les réseaux sociaux offrent aux utilisateurs une expérience plus accrocheuse avec les résultats de recherche de vidéos et d'images. Cela signifie que les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’inciter les clients à cliquer et à interagir avec votre marque.

Commencez par vous connecter aux plateformes sociales et recherchez certaines choses pour avoir une idée des fonctionnalités et des types de contenu qui atteignent le sommet. La recherche sur les réseaux sociaux ne se limite pas aux résultats de recherche directs : elle consiste à obtenir des réponses et des conseils de la part de créateurs et de communautés de confiance. Cette approche donnera à votre marque l'opportunité de soutenir la découverte et l'inspiration tout au long du parcours client en donnant la priorité au contenu authentique et engageant plutôt qu'en mettant simplement l'accent sur le message de la marque. Tirez parti des partenariats entre influenceurs et créateurs pour créer du contenu plus intéressant et établir une connexion plus profonde avec vos clients.

Alors que les plateformes sociales commencent à se lancer dans l’intégration et le ciblage des recherches (et nous prévoyons que certaines options autonomes pourraient se profiler à l’horizon), gardez à l’esprit qu’une stratégie de mots clés traditionnelle peut ne pas fonctionner de la même manière sur les réseaux sociaux que sur les moteurs de recherche. Assurez-vous que votre marque propose du contenu contextuellement pertinent et attrayant, comme des hacks, des critiques de créateurs, etc., et qu'elle suit les recherches les plus tendances pour gagner du terrain.

Source : TikTok

2. Recherche de marché en ligne

Vous devriez également penser à la recherche sur les marchés en ligne. Une grande partie de la découverte de produits commence désormais chez les détaillants plutôt que sur Google ou Bing. Par conséquent, si vous n'optimisez pas votre présence sur ces sites, vous risquez de passer à côté de clients potentiels. Amazon est une force majeure dans ce domaine, donc si vous vendez sur la plateforme, votre marque doit d'abord se concentrer sur ce marché. Tout d’abord, vous devez maîtriser les bases : assurez-vous que votre vitrine Amazon et vos pages de détails de produits (PDP) sont mises à jour et optimisées afin que les chercheurs puissent trouver facilement votre marque. Mais cela ne suffira pas pour vraiment maximiser votre présence dans la barre de recherche.

Pensez à tirer parti de la technologie d'exploration horaire du site qui suit chaque placement sur le SERP : la fréquence à laquelle votre marque remporte les meilleurs placements de recherche, les produits et les marques avec lesquels vous êtes en concurrence pour le placement, ainsi que votre part de voix et d'étagère. Vous pouvez également utiliser la technologie de gestion des enchères pour optimiser les investissements chez de nombreux détaillants, ce qui rationalise le processus d'achat par rapport à l'achat via plusieurs plateformes. Avec cette technologie, vous pouvez être très agile dans le déplacement des investissements afin de maximiser les placements sur le SERP chez les détaillants tout en atteignant des KPI tels que le ROAS ou les objectifs de ventes totaux.

Par exemple, si vous suivez la requête de recherche « blender » sur Amazon, Target, Walmart et Costco, vous pouvez garder un œil sur les endroits où votre marque voit le moins de concurrence pour remporter des emplacements de recherche, sur les performances de cet investissement. et l'état des stocks chez les détaillants afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées sur les endroits où investir dans les médias de vente au détail.

Source : Amazone

3. Recherche conversationnelle par IA

Enfin, vous devez faire un effort pour optimiser votre contenu pour les LLM qui alimentent les nouveaux chatbots conversationnels d'IA. Bien qu'il n'existe actuellement aucun composant payant significatif pour la publicité sur ces chatbots, vous aurez de meilleures chances d'apparaître dans les résultats organiques générés par l'IA si vous disposez du bon type de contenu sur votre site pour que le modèle puisse s'en inspirer.

Pour optimiser votre contenu pour les résultats de l'IA conversationnelle, concentrez-vous sur la qualité et la clarté. Écrivez de manière concise et utilisez des données structurées (comme le balisage de schéma) pour aider les LLM à comprendre les informations. Structurez clairement votre contenu avec des titres et des paragraphes courts, intégrez naturellement des mots-clés pertinents et répondez directement aux questions que les utilisateurs pourraient poser dans la mesure du possible. Si votre site produit un contenu authentique qui correspond à ce que recherche votre public, les LLM peuvent ingérer et s'entraîner sur ces informations pour éclairer les réponses conversationnelles.

Brisez les silos entre vos équipes de contenu, de référencement et de PPC pour obtenir des informations globales sur le comportement de recherche qui permettront une allocation budgétaire plus efficace et une stratégie de recherche globale plus solide. Par exemple, les équipes de contenu peuvent bénéficier des données de mots clés SEO et les équipes PPC peuvent exploiter les informations des résultats LLM pour affiner les campagnes.

Par-dessus tout, n'oubliez pas que la recherche d'aujourd'hui ne se limite pas aux moteurs de recherche traditionnels comme Google et Bing ; si votre marque souhaite attirer l'attention des clients, les clics et les conversions, vous devez investir dans une stratégie holistique qui prend en compte tous les endroits où les utilisateurs recherchent. Cela commence par déterminer où votre public cible recherche des marques et des produits et par élaborer de nouvelles stratégies pour obtenir la première place sur ces plateformes, et pas seulement sur les moteurs de recherche.

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