Comment Seismic fait des vagues dans le marketing B2B SaaS

Il est facile pour les spécialistes du marketing de rester coincés dans l'état d'esprit selon lequel le « contenu » est ce que vous publiez pour attirer des visiteurs sur votre site et qualifier des prospects. Nous écrivons des blogs, des publications sur les réseaux sociaux et des actifs sécurisés pour des clients potentiels, que l'équipe commerciale engage ensuite directement – ​​vous savez, l'entonnoir et tout ça.

Mais qu’en est-il de toute cette documentation interne que les entreprises créent pour renforcer leurs interactions commerciales ? Eh bien, c'est aussi du contenu. Contenu d'aide à la vente.

Les cycles de vente B2B deviennent de plus en plus longs et complexes, les entreprises ont donc besoin de solutions pour maintenir leurs équipes commerciales à jour. En conséquence, le marché des plateformes d’aide à la vente devrait passer de 3,4 milliards de dollars en 2023 à 12,7 milliards de dollars en 2030 .

Aujourd'hui, nous verrons comment l'une des principales sociétés d'aide à la vente, la licorne SaaS Seismic, a intégré l'excellence du contenu dans son ADN.

Comment Seismic se compare-t-il dans l'espace d'aide à la vente

L'habilitation a commencé comme un processus collaboratif de partage d'informations avec les équipes commerciales pour résoudre des problèmes courants tels que le manque de connaissances sur les produits, de messages cohérents et de processus reproductibles.

À mesure que l’industrie technologique continuait de croître au cours des années 2010, l’aide à la vente a évolué. Les cycles de vente se sont déplacés presque exclusivement vers des environnements numériques, de sorte que les acheteurs peuvent accéder aux informations sur l'entreprise et les produits sans avoir besoin de rencontrer les commerciaux. Cela signifie qu'au moment où un client potentiel rencontre enfin un représentant commercial, il recherche un expert sur la façon dont ce produit résout son problème – les informations simples sont déjà à l'écart.

Le processus de vente devenant de plus en plus complexe, de plus en plus d'entreprises se tournent vers des outils d'aide à la vente. Il suffit de regarder l’ augmentation constante du volume de recherche Google pour « l’aide à la vente » depuis 2010 – sans parler du pic pendant la pandémie, car les réunions de vente en personne sont devenues impossibles.

Il n’est pas surprenant que cet intérêt croissant ait conduit à une prolifération de plateformes d’habilitation au cours de la dernière décennie.

Seismic, l'un des leaders dans ce domaine, a été fondée en 2010. L'entreprise s'est développée parallèlement au domaine de l'habilitation, s'étendant au-delà des ventes pour inclure d'autres fonctions commerciales telles que le marketing, la réussite client et les ressources humaines.

14 ans plus tard, l'entreprise a coché un certain nombre de cases impressionnantes sur la liste des réussites du SaaS B2B :

• Atteindre le statut de Licorne après une série E de 100 millions de dollars en 2021
• Plus de 446,5 millions de dollars collectés au cours de sept cycles de financement
• A été classé numéro 40 sur la liste Forbes Cloud 100 en 2023
• Plus de 2 220 clients, dont IBM, American Express et Wayfair

Mais Seismic est loin d’être la seule option dans le domaine de l’aide à la vente. Ils se battent pour l'espace SERP et la reconnaissance de la marque avec des concurrents puissants comme Mindtickle, Highspot et Showpad. Sans oublier que des géants de la technologie comme HubSpot et Salesforce ont également créé leurs propres outils d'activation.

Parmi les principaux concurrents en matière d'activation, Seismic ouvre la voie en matière de recherche directe, avec une part de trafic de 79 %. Le mot-clé « sismique » est recherché plus de 24 000 fois par mois, ce qui indique que les gens connaissent très bien la marque.

Mais bien qu’ils soient en tête en termes de force de marque, ils se situent au bas de ces leaders en termes de trafic organique, avec seulement 9 % de leur trafic Web provenant de la recherche organique.

Malgré ces chiffres apparemment faibles, le marketing biologique reste une partie importante du moteur marketing de Seismic.

Voyons comment cette société d'habilitation soutient sa marque avec un contenu de premier ordre.

Piliers du marketing de contenu

En tant que plateforme qui permet aux professionnels de fournir des informations à jour sur tout, des préférences des clients aux messages de la marque, le contenu fait partie de l'ADN de Seismic.

Vous pouvez voir à quel point le contenu est important pour le succès de Seismic lors de l'acquisition de Lessonly en 2021. Si dépenser des millions pour une plate-forme permettant de développer, de fournir et de déterminer l'efficacité du matériel de formation n'est pas un vote de confiance dans la puissance du contenu, alors je ne sais pas ce que c'est.

En termes de performances organiques, Seismic attire près de 60 000 visiteurs mensuels grâce à la recherche organique. C'est un trafic qu'ils devraient payer environ 110 000 $ pour gagner grâce aux publicités payantes.

Une chose qui ressort immédiatement du site Seismic, ce sont les plus de 10 millions de backlinks qu'ils ont dirigés vers leur site. Cela est en fait dû à la nature de leur produit : les clients accèdent à leur contenu d'activation et à d'autres fonctionnalités via un sous-domaine Seismic.

Ce n'est pas un effet rare dans le SaaS B2B : les entreprises créent des backlinks dans leur offre de produits et voient leur autorité Web considérablement renforcée. Calendly, Yotpo et Z bénéficient tous de la même dynamique.

Mais ces backlinks sont ce que vous gagnez après avoir obtenu les grandes entreprises clientes. La question est : comment Seismic obtient-il ces conversions en premier lieu ?

Une solution consiste à remplir le haut de leur entonnoir de visiteurs organiques. Le succès organique de Seismic repose en grande partie sur trois sous-dossiers :

• Explicateurs d'habilitation (50,3%)
• Lesseulement (12,1%)
• Blogue (5,3%)

Examinons le sous-dossier qui génère près de la moitié de toutes leurs visites organiques.

Explications d'activation

Les dossiers de ressources sont une pratique de marketing organique bien établie. Ils permettent aux entreprises d'aller au-delà des blogs de base pour créer des centres de contenu spécifiques à un sujet, depuis la documentation technique et les études de cas jusqu'au contenu éducatif de niche.

Parmi toutes ces options, c'est le centre d'explications d'habilitation qui est à l'origine du succès organique de Seismic.

Le sous-dossier, qu'ils ont lancé en 2022, comprend 134 pages (environ 5 % de leurs pages indexées) maisreprésente près de 50 % du trafic organique de Seismic.Étant donné que ces pages se classent parmi les 3 premières positions pour plus de 400 SERP différents, il n'est pas surprenant que ce sous-dossier génère plus de 28 000 visites organiques chaque mois.

Ce sous-dossier de ressources emmène les visiteurs du site dans une « plongée plus approfondie » dans le contenu d'activation qui enseigne aux lecteurs comment cette pratique améliore les résultats des départements tels que les ventes, le marketing, le service client et les ressources humaines.

En regardant les principaux aimants de trafic dans ce sous-dossier, vous voyez qu'ils sont tous des éléments éducatifs haut de gamme ciblant des termes à volume de recherche mensuel (MSV) élevé tels que :

• « Aide à la vente » (6,9 000 recherches mensuelles)
• « Culture d'entreprise » (4,8k recherches mensuelles)
• « Différence entre formation et développement » (3,4k recherches mensuelles)

Examinons maintenant de plus près ces explications d'activation pour comprendre pourquoi ces éléments sont si efficaces pour attirer les visiteurs vers le site Web Seismic.

Rédaction SEO

Il y a un art et une science dans la rédaction SEO . Nous aborderons l'art de cela dans la section suivante, mais pour l'instant, concentrons-nous sur la science.

Le succès de votre marketing organique repose sur votre capacité à identifier, intégrer et gagner la bataille SERP pour les mots-clés pertinents pour votre produit.

C'est pourquoi la première et la plus importante étape du marketing de contenu d'entreprise implique une recherche intensive de mots clés. Le sous-dossier Enablement Explainers contient plus de 14 000 mots-clés, je dirais donc que l'équipe marketing de Seismic l'a compris.

Le nombre médian de mots-clés classés par les sept premiers éléments de ce sous-dossier est de 743. Le premier mot-clé de chaque élément est un terme supérieur ou intermédiaire de l'entonnoir, avec des MSV plus élevés qui se traduisent par des milliers de visites chaque mois.

L'article de Seismic sur l'importance de la formation est une valeur aberrante, même parmi ces plus performants, se classant pour plus de 3 000 mots-clés.

Bien qu'elle se situe actuellement juste en dehors du top 3 pour l'importance de la formation dans les SERP, la page est dans la position idéale pour gravir les échelons, surtout compte tenu de la récente augmentation de la volatilité.

Chaque page contient de nombreux liens internes vers des ressources, des produits et des pages de destination du site. Cela leur permet de transmettre l'équité des liens et, plus important encore, les visiteurs intéressés vers des pages plus loin dans l'entonnoir.

Rédaction UX

Nous avons abordé la science de la rédaction SEO. Maintenant, regardons l'art.

Tout comme un bon produit SaaS doit être facile à utiliser, le contenu que vous créez pour promouvoir et soutenir ce produit doit également être convivial. Cela inclut les astuces simples de rédaction UX que tout spécialiste du marketing de contenu connaît :

• Utiliser des puces et des listes numérotées pour diviser le texte
• Séparer les idées distinctes avec des en-têtes et des sous-en-têtes
• Ajout de guillemets et de zones de texte pour mettre en évidence les points clés

Ensuite, il y a aussi la lisibilité du texte. De nombreux écrivains et créatifs, moi y compris, oublient que votre public cible accède à votre contenu par nécessité et non pour le plaisir. Ils ont de vrais problèmes qu'ils souhaitent résoudre et n'ont pas le temps (ou ne veulent pas) une touche artistique.

Mais vérifiez le niveau de difficulté de lecture de Seismic selon l' application Hemingway :

• Différence entre la formation et le perfectionnement : 2 000 mots, 13e année
• Définition de la culture d'entreprise : 1 500 mots, 11e année
• L'importance de la formation : plus de 2 000 mots, 10e année
• Qu'est-ce que le Sales Enablement : 2 500 mots, 11e année
• Exemples de service client : 2 200 mots, 10e année

Bien que l'objectif standard de lisibilité soit plus proche de la 8e ou de la 9e année, selon Yoast , la copie est décemment accessible au public principal de Seismic.

Ces pages sont également très bien réalisées du point de vue de la conception Web. L'équipe Seismic intègre des modules interactifs pour rendre l'expérience plus attrayante pour les utilisateurs tout en mettant en évidence de manière stratégique les concepts importants.

Par exemple, dans la pièce explicative définissant la culture d'entreprise , Seismic utilise un module interactif de type flashcard pour aider à expliquer les quatre types de culture organisationnelle.

Les informations sont basées sur un concept de psychologie organisationnelle vieux de 40 ans – ce qui n’est pas vraiment une lecture légère. Ces modules aident à mettre en évidence de nouveaux concepts et à augmenter le degré d'engagement du lecteur avec la page.

Graphiques de soutien

Les éléments d'activation incluent également des graphiques personnalisés pour aider à générer des informations personnelles et rendre les éléments plus accessibles aux personnes qui n'ont peut-être pas le temps ou le désir de lire l'explication complète.

Le Qu'est-ce que le Sales Enablement ? morceau - un élément hautement prioritaire - comprend quatre graphiques personnalisés différents qui aident à transmettre des définitions, des concepts clés et des statistiques.

Par exemple, ils utilisent un graphique personnalisé pour aider les lecteurs à comprendre la différence entre l'habilitation, les opérations et la formation dans le contexte des ventes.

Ces types de graphiques sont utiles dans le contenu et peuvent facilement être partagés sur les réseaux sociaux ou réutilisés pour d'autres actifs. L'équipe Seismic utilise même des modules CTA bien conçus placés dans ces éléments pour mettre en évidence les ebooks, les pages de destination et les inscriptions à des démos.

Vidéos intégrées

Dans la mesure du possible, l'équipe Seismic a également intégré des vidéos YouTube dans ces pièces. Les documents explicatifs surl'aide à la venteetl'importance de la formationprésentent tous deux des vidéos YouTube comme celle ci-dessous.

L'intégration de contenu vidéo améliore non seulement l'expérience utilisateur pour les lecteurs qui préfèrent ce support au texte, mais offre également d'autres avantages :

• Aligner la page avec la mise à jour du contenu utile de Google et améliorer le classement SERP

• Amener les visiteurs vers des démonstrations de produits et d'autres vidéos sur la chaîne YouTube Seismic

Adopter les 4E du contenu sur LinkedIn

Étant donné que LinkedIn est l'une des plateformes de médias sociaux les plus populaires pour les équipes commerciales, il s'agit d'un espace important pour les marques SaaS comme Seismic qui s'adressent à elles.

Il n'est donc pas surprenant que LinkedIn représente près de 90 % du trafic de référencement social de Seismic. Cela représente environ 15 000 personnes qui correspondent parfaitement au public cible de Seismic.

La vente sociale constitue un élément de plus en plus important de la stratégie de vente et de marketing B2B, notamment du point de vue de l'habilitation.

La page Social Selling Index de LinkedIn souligne l'importance de cette tactique pour réussir dans le monde de la vente, en énumérant les avantages suivants d'être un vendeur social actif :

• Augmentation de 45 % des opportunités de vente
• 51 % plus susceptibles d’atteindre les quotas
• Vendez 78 % de plus que ceux qui ne sont pas sur les réseaux sociaux

Bien que cela fasse référence à l’utilisation de Sales Navigator, cela s’applique également aux publications organiques sur les réseaux sociaux. C'est la même dynamique que la différence entre les résultats de recherche organiques et les résultats de recherche payants. Ce dernier augmente vos chances de faire bonne impression, mais le premier est une forme de vente plus durable (à moindre coût).

Il se trouve que la vente sociale constitue également un élément majeur de la stratégie marketing de Seismic. Notamment en rendant les dirigeants de leur organisation actifs sur des plateformes pertinentes comme LinkedIn.

L'équipe Seismic est très active sur LinkedIn, mais c'est vraiment son équipe C-suite qui la place en avance sur la concurrence. Deux exemples marquants sont Paige O'Neill , CMO, et Steven Watt , directeur de Market Insights. Avec près de vingt mille abonnés à eux deux, O'Neill et Watt ont une portée énorme – et ils l'utilisent efficacement pour engager le public de Seismic.

comment font-ils ça? En adoptant magistralement les 4E du contenu dans chaque publication LinkedIn, qu'il s'agisse de leadership éclairé natif ou de distribution d'actifs.

Prenez le message ci-dessous de Watt sur l'importance d'adopter le social dans tous les départements, pas seulement le marketing. Il s’en sort avec ce qui semble être une vision très controversée :

« Les réseaux sociaux sont trop importants pour être laissés à votre équipe marketing. »

Le crochet est indéniablement engageant et divertissant. Après tout, qui n’aime pas les petits dénigrements entre départements ? (Watt adoucit le coup en soulignant qu'il est également, à la base, un spécialiste du marketing.)

La publication est également de nature éducative : avec une vidéo intégrée décrivant les avantages que les professionnels des ventes, du marketing, de la réussite client et des ressources humaines débloquent lorsqu'ils sont actifs sur les réseaux sociaux.

Plus important encore, il s’agit d’un poste responsabilisant pour les professionnels et les cadres qui réfléchissent à l’idée de créer leur propre marque et leur propre réseau.

Et avant de penser que chaque publication sociale a besoin d’une vidéo professionnelle pour réussir, ne vous inquiétez pas. Un budget vidéo sismique n'est pas la clé du succès de la vente sociale (même s'il aide). Le message natif ci-dessous présente une autre des prises de vue de Watt et un mème simple.

La création n'a probablement pas pris plus de dix minutes, et elle suscite encore plus d'engagement que la publication de vente sociale.

O'Neill est également actif sur LinkedIn et sur le circuit événementiel. Seismic a récemment lancé une campagne mondiale de leadership éclairé appelée Generation Enablement (Gen E). Cela fait partie d'une initiative plus large dans le créneau SaaS visant à faire de l'habilitation une priorité au-delà des seules équipes commerciales. Il s'agit essentiellement d'un domaine de croissance important pour Seismic et ses concurrents.

En publiant des articles sur l'événement, O'Neill met la campagne (et la marque Seismic) au premier plan pour son large public LinkedIn. La publication compte près de 250 likes, 18 commentaires et quelques partages, mais ce n'est que le début de l'impact potentiel. On ne sait pas combien de personnes :

• Suivi pour télécharger l'ebook Gen E
• J'ai consulté le programme de Seismic City Tours
• Contactez O'Neill au sujet des événements futurs

Ce n'est là qu'un des nombreux exemples de l'équipe de direction de Seismic distribuant des actifs clés et construisant sa marque personnelle sur LinkedIn. Nous avons vu de nombreuses marques SaaS réussir sur les réseaux sociaux , mais celui-ci passe au niveau supérieur.

Les dirigeants de Seismic incarnent réellement les valeurs de leur marque, en permettant à leur équipe commerciale d'adopter la vente sociale au plus haut niveau.

Apprenez à lancer votre moteur de contenu et de distribution

Atteindre les plus hauts niveaux de réussite dans votre secteur ne signifie pas que vous devez compliquer votre stratégie de marketing et de croissance. Oui, vous ouvrez de nouvelles portes avec des budgets plus importants, mais vous ne devez pas oublier ce qui vous y a amené.

La stratégie de marketing biologique de Seismic en est un parfait exemple :

• Optimisation d'un sous-dossier « Enablement Explainers » pour le trafic de recherche organique
• Intégrer les meilleures pratiques SEO, des éléments UX attrayants et du multimédia dans leur contenu
• Tirer parti de LinkedIn pour la vente sociale et le leadership éclairé
• Donner aux dirigeants les moyens de créer des marques personnelles et de distribuer des actifs clés

En se concentrant sur la qualité du contenu et l'engagement social, Seismic stimule efficacement la croissance et la notoriété de la marque. Pour plus d'exemples de marques faisant preuve d'excellence en matière de marketing biologique et social, consultez ces répartitions :

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