L'avenir de la résolution d'identité : combiner des solutions côté serveur et une technologie de salle blanche

La confidentialité des données continue d'évoluer et les marques doivent explorer de manière proactive des solutions conformes à la confidentialité pour relever les défis de ciblage et d'attribution. Les spécialistes du marketing doivent également examiner comment ces approches peuvent se croiser et s'intégrer pour prendre une longueur d'avance.

Les salles blanches gagnent du terrain en tant que solution d'analyse axée sur la confidentialité, car elles permettent aux spécialistes du marketing de faire correspondre et de mélanger en toute sécurité leurs données de première partie avec les données de la plate-forme. Mais ils s'accompagnent de nombreuses limitations et même d'un certain degré de risque, surtout si vous dépendez des salles blanches appartenant à la plate-forme publicitaire.

Si votre entreprise utilise une salle blanche de données, il y a de fortes chances que vous en utilisiez une proposée par une plateforme comme Google, Meta ou Amazon. Fondamentalement, ceux-ci fonctionnent parce que vous fournissez un pipeline direct de données à une plate-forme publicitaire (via un pixel, une API de conversions hors ligne, etc.) où les informations personnellement identifiables (PII) sont associées au graphique d'identité de la plate-forme, après quoi l'enregistrement intégré est purgé. .

Les plates-formes tirent des avantages tangibles de cette configuration, car les annonceurs peuvent par inadvertance "sur-partager" en donnant aux plates-formes l'accès à plus de données sur les individus qu'ils peuvent ensuite utiliser pour augmenter davantage les profils ou même masquer les profils d'individus sur lesquels ils n'ont aucune donnée.

Les marques qui prennent au sérieux la préservation de la vie privée des utilisateurs doivent envisager d'utiliser une solution de type salle blanche où les données ne sont jamais explicitement transférées vers la plate-forme publicitaire. Nous appelons cette nouvelle sorte d'environnement de salle blanche une salle blanche côté serveur.

Quelles sont les fonctions d'une salle blanche côté serveur et comment aide-t-elle à résoudre la résolution d'identité ?

Dans un monde où les cookies 3P ne sont plus qu'un lointain souvenir et où aucune transmission passive de données ne peut se produire sur un site Web, l'avenir pourrait sembler très sombre pour les spécialistes du marketing. En effet, si vous voulez effrayer un spécialiste du marketing en deux mots ou moins, "No Cookies" se classe juste là-haut avec "No Budget".

Vous devez anticiper cet état futur potentiel. Cela commence par comprendre ce qui fonctionnera encore. Vous pourrez toujours collecter des données 1P auprès des utilisateurs lorsqu'elles seront explicitement partagées avec votre entreprise, et les plateformes publicitaires pourront faire de même, avec la mise en garde critique qu'aucune des parties ne pourra partager ces informations avec l'autre.

Cela ressemble à un paradoxe classique : comment les deux parties peuvent-elles reconnaître un individu commun dont elles ont obtenu le consentement mutuel et utiliser ces informations pour l'optimisation des rapports et du ciblage ?

C'est là qu'entre en jeu le concept de salles blanches côté serveur.

Les salles blanches côté serveur permettront un contrôle granulaire des pipelines de données, garantissant qu'aucune information protégée n'est jamais utilisée (et encore moins partagée) dans une salle blanche publicitaire. Cette nouvelle version d'une salle blanche sert de solution de protection de la vie privée pour mélanger les données avec les graphiques d'identité de la plate-forme publicitaire, car les données n'entrent jamais réellement dans leurs systèmes.

Cela signifie que:

• Aucune donnée supplémentaire n'est transférée à la plateforme pour augmenter le profil de ciblage d'un utilisateur au-delà du fait qu'il a converti sur cette marque
• Si un utilisateur n'est pas mis en correspondance (c'est-à-dire qu'il n'est pas noté comme étant exposé à une campagne publicitaire sur la plate-forme), ces données ne seront PAS partagées avec la plate-forme.

Les salles blanches côté serveur préservent la confidentialité car elles ne partagent jamais de données avec un tiers. Pensez-y de cette façon : la Personne #1 et la Personne #2 ont chacune un secret qu'elles ne peuvent pas dire à l'autre. Mais ils peuvent tous les deux chuchoter leur secret à la personne n°3, qui est un tiers neutre. La personne n ° 3 peut faire savoir à chaque personne si leurs secrets sont réellement les mêmes, ce qui valide les informations.

Dans une salle blanche côté serveur, les PII qui sont activement partagées par les utilisateurs peuvent être augmentées et immédiatement traitées par un intermédiaire côté serveur pour déterminer si elles correspondent à des PII stockées dans le graphique d'identité de la plateforme publicitaire.

Au lieu de partager vos données avec un tiers (comme une plateforme publicitaire), l'intermédiaire côté serveur correspond et confirme simplement le signal (un événement de conversion). Les données transmises à la salle blanche pourraient également être augmentées avant l'ingestion avec des variables d'identité ou des attributs utilisateur supplémentaires qui pourraient augmenter la valeur de la conversion. Ce n'est pas possible dans notre monde actuel, car les plates-formes publicitaires sont alimentées directement par les signaux du navigateur, qui ne sont pas tous créés égaux.

Avec chaque nouvelle avancée vient une nouvelle défense, bien sûr. Hide My Email d'Apple, par exemple, perturberait toujours la capacité d'une salle blanche côté serveur à faire correspondre les e-mails entre les systèmes, car la fonctionnalité génère des e-mails uniques et à usage unique pour les utilisateurs, de sorte que même les informations activement partagées sont difficiles, voire impossibles à faire correspondre. .

Commencez par vos données : le rôle des plateformes de données client et la portabilité côté serveur

Actuellement, il existe des solutions standardisées de portabilité des données côté serveur disponibles, mais la qualité et l'utilité de ces solutions varient. Vous devez être en mesure d'affiner les données et d'inclure les interactions qui ont lieu au-delà du navigateur.

Les solutions côté serveur contrôlées par les plateformes de données client (CDP) ont du sens en tant qu'évolution logique de cet espace, mais la puissance accrue de ces sorties s'accompagne de risques et de responsabilités supplémentaires.

Source : Zeta Global et Forrester

Lorsque vous ajoutez plus de raffinements, vous introduisez essentiellement plus de canaux pour que les données transitent. Ils peuvent parfois se casser, subir une latence et être difficiles à contrôler si vous ne disposez pas des processus et des protections appropriés.

Shopify en est un excellent exemple. Ils ont fait l'objet de critiques concernant leur solution de capture de données côté serveur, car elle ne génère pas toujours la charge utile de données optimale pour les plateformes publicitaires. C'est parce qu'il donne la priorité à tous les attributs en aval. Quand tout est priorisé, rien n'est priorisé, ce qui a eu un impact négatif sur la réconciliation identitaire.

Il est essentiel de minimiser la latence de la boucle de rétroaction des données. Meta, par exemple, a noté qu'un délai de plus de quatre heures suite à un événement se traduirait par un impact moindre en ce qui concerne l'optimisation algorithmique.

Certains des principaux arguments de vente des CDP sont la gestion de l'audience et l'automatisation (qui n'est en réalité que la seconde venue des plates-formes d'automatisation du marketing), mais une proposition de valeur essentielle sur laquelle les gens pourraient ne pas se concentrer est les fonctions de gestion des balises. Des plateformes comme Tealium, mParticle et Segment en ont fait un aspect clé de leurs solutions. Ils ne se contentent pas de transférer et de gérer les audiences, ils examinent ce que font ces audiences et utilisent ces informations dans le cadre du mécanisme de rétroaction sur la conversion.

Source : Tealium

La construction n'est pas nouvelle. Google Ads prend en charge le suivi des conversions hors ligne (OCT) depuis plus d'une décennie grâce à l'utilisation de gClids, mais ce n'est pas l'OCT auquel vous êtes habitué. La nouvelle version est conçue à la fois pour la vitesse (en se concentrant sur le traitement du signal en temps réel plutôt que sur les téléchargements par lots) et la précision (en incluant un éventail plus large d'éléments d'identité pour la correspondance).

Protégez les capacités de résolution d'identité : agissez comme si Data Zero arrivait demain

Il est possible qu'un avenir vous attend où les sites Web n'ont aucune fonction de suivi basée sur les PII. Les pixels Facebook et Google sont remplacés par une technologie qui se sentirait plus à l'aise sur un site Web GeoCities vers 1998.

Ce ne serait pas seulement l'utilisation des PII qui serait réduite ; toutes les solutions d'identification passive sont illégales et vous ne pourrez pas suivre ou transférer l'identité entre les plates-formes en raison des restrictions du navigateur ou des lois sur la confidentialité.

Essentiellement, tout le monde serait anonyme jusqu'à ce qu'il fournisse un identifiant explicite comme un e-mail et même alors, il sera lié à un moment dans le temps et non persistant lors des sessions de retour.

Nous appelons cette donnée d'état zéro.

Cela peut ressembler à de la science-fiction maintenant, mais les plateformes se préparent déjà à la possibilité de données zéro. Une solution côté serveur avec un environnement de salle blanche où aucune donnée n'est jamais partagée serait essentielle si vous vouliez utiliser des boucles de rétroaction PII pour l'optimisation algorithmique. Les salles blanches seraient probablement utilisées dans une capacité beaucoup plus large, non seulement pour la mesure, mais pour l'intégration du public et l'unification des PII stockées de manière cryptographique.

L'extrême des données zéro est peu probable, mais vous devez regarder vers l'avenir. Vous faites probablement déjà des choses qui aideront votre marque si les données sont nulles, comme inciter les consommateurs à partager des informations de manière consensuelle.

Source : eMarketer

Les données qui sont volontairement partagées avec une marque sont parfois attribuées en tant que données de première partie, mais elles sont également connues sous le nom de données de partie nulle, un terme inventé par Forrester en 2020. Il est largement admis qu'il s'agit de l'une des données les plus fiables disponibles car elle vient directement du consommateur. (Et, à juste titre, les données zéro partie sont la clé du succès dans un monde sans données.)

À l'heure actuelle, nous louons essentiellement des audiences sur nos plates-formes publicitaires numériques principales. Lorsque vous utilisez vos propres données d'audience, ces audiences deviennent indépendantes de la plate-forme. ce qui signifie que vous serez en mesure de comprendre comment ils interagissent avec vos marques sur différents canaux.

Vous pouvez également maintenir votre relation avec ces consommateurs même si une plate-forme publicitaire particulière présente des défis ou présente des performances médiocres. Si vous quittez la plate-forme et que vous utilisez vos propres données, vous pouvez en fait emmener votre public avec vous.

Les spécialistes du marketing reconnaissent qu'ils doivent prendre des mesures pour posséder davantage de leurs données, mais ils ne savent pas toujours ce qu'ils doivent en faire une fois qu'ils les ont. En fait, le rapport Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data de Forrester a révélé que 90 % des spécialistes du marketing interrogés prévoient de capturer davantage de données zéro-partie, mais 42 % ont également déclaré qu'ils ne savaient pas comment utiliser efficacement les données zéro-partie. .

Le rapport Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data a révélé que 90 % des spécialistes du marketing interrogés prévoyaient de capturer davantage de données zéro-partie, mais 42 % ont également déclaré qu'ils ne savaient pas comment utiliser efficacement les données zéro-partie.

Posséder vos données : trouvez la bonne plateforme de données client

Un CDP est essentiel à la mission de votre entreprise, vous devez donc choisir avec soin parmi le large éventail d'options. Les performances et l'échelle sont des facteurs clés lorsque vous recherchez vos options CDP.

Source : Zeta Global et Forrester

Nous vous recommandons d'évaluer chaque plate-forme autour de quatre fonctionnalités principales :

Portabilité des données pour les plateformes publicitaires

• Activation de l'audience : taux de rafraîchissement et plates-formes avec des connexions API actives.
• Capacités de transfert d'événements : prise en charge de la portée et de la granularité des données sur toutes les plates-formes avec des connexions API actives.

Enrichissement des données

• Intégrations disponibles pour se joindre à des sources de données 3P telles qu'une API d'inférence de genre pour une intelligence client accrue.

Gestion du marketing du cycle de vie

• Capacités de segmentation manuelles et automatisées
• Suivi des étapes/parcours de l'acheteur et interactions déclenchées

Conformité à la confidentialité

• Prise en charge du partitionnement et de la gestion du consentement et des préférences des utilisateurs avec une plateforme de gestion du consentement (CMP).

Quand on regarde l'avenir de la confidentialité des données, il y a encore tellement d'inconnues. Mais une chose est vraie : les données sont en effet le nouveau pétrole. C'est si précieux. Et votre marque doit faire les bons choix maintenant pour rester viable dans un avenir axé sur la confidentialité, quoi que cela puisse ressembler.

Gardez une longueur d'avance sur les restrictions croissantes en matière de confidentialité des données en téléchargeant State of the Data 2023: The Path to Profitability Requires Privacy Compliance.