Pourquoi les retards d'expédition de conteneurs sont un gros problème pour le commerce électronique PPC en 2021

L'année dernière, tout a changé. Est-ce la « nouvelle normalité » ? Est-ce que les choses redeviendront comme avant ? Ou y a-t-il plus de changement à venir?

Le changement est, en fait, la seule certitude. Étant donné que l'émergence mondiale de COVID-19 ne s'est pas déroulée aussi bien qu'espéré, je parie qu'il y a des eaux plus agitées à venir pendant la saison des fêtes qui approche rapidement pour ceux d'entre nous en PPC.

Tout le monde savait ce qui allait se passer pendant les vacances. Le quatrième trimestre correspond au moment où les détaillants atteignent et dépassent leurs objectifs de vente. Le Black Friday et le Cyber ​​Monday seront énormes. Mais depuis l'année dernière, ces vérités s'effilochent.

Qu'est-ce qui a changé ? En raison de la plus grande imprévisibilité des chaînes d'approvisionnement, les consommateurs font leurs achats des Fêtes plus tôt que jamais, lorsque davantage d'articles seront en stock. Mais ce n'est pas nouveau puisque c'est arrivé l'année dernière. Les remises ne seront plus aussi importantes qu'auparavant, mais ce n'est pas nouveau non plus.

Qu'est-ce que l'actualité ? Je crois que les prédictions basées sur des mathématiques, fondées sur des chiffres solides tels que les coûts de fabrication et d'expédition, sont plus susceptibles de fournir de nouvelles informations et perspectives que l'observation rétrospective des tendances.

Je vais vous guider à travers un exemple ci-dessous. Bien que mes chiffres soient basés sur la réalité, ils varient d'une entreprise à l'autre, alors utilisez-les pour comprendre la façon dont un détaillant hypothétique pourrait penser combien il peut dépenser en marketing numérique.

Frais d'expédition et dilemme du détaillant

À l'heure actuelle, les détaillants ont depuis longtemps passé des commandes pour les vacances. En raison des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, ils dépensent probablement plus qu'auparavant en coûts de fabrication et de matières premières. Une commande qui coûtait 40 000 $ l'année dernière peut coûter 50 000 $ maintenant.

Ensuite, ils doivent expédier ces marchandises dans un conteneur depuis leur point d'origine, probablement la Chine, à travers l'océan jusqu'à l'endroit où se trouvent leurs entrepôts.

C'est là que les détaillants ressentent vraiment le pincement.

Les frais d'expédition sont calculés par conteneur plutôt qu'en fonction du poids du conteneur. Vous avez peut-être expédié vos 40 000 $ de marchandises pour 4 000 $ l'année dernière. Cette année, le coût d'expédition par conteneur a plus que quintuplé pour atteindre plus de 20 000 $.

Je connais personnellement quelqu'un qui paie près de 25 000 $ par conteneur à la fin septembre. Aie!

Les coûts d'expédition ont explosé pour un certain nombre de raisons, notamment les fermetures de ports liées au COVID et des facteurs macroéconomiques tels que les déséquilibres persistants de l'offre et de la demande. Les analystes du secteur ne voient aucun soulagement en vue avant 2023.

Qu'est-ce qu'un détaillant doit faire ? Doivent-ils :

• Augmenter les prix et risquer de perdre des clients ?
• Maintenir les prix stables, faire moins de profits et irriter les actionnaires et les investisseurs ?
• Moins de remise, comme on l'a fait l'année dernière, pour protéger des marges déjà minces ?

Revenons aux maths. Si les marchandises sont majorées de 200 %, ce qui s'est vendu au détail à 80 000 $ l'année dernière a coûté 44 000 $ (40 000 $ pour les marchandises ; 4 000 $ pour l'expédition), ce qui laisse un bénéfice de 36 000 $.

Cette année, les détaillants pourraient augmenter les prix, par exemple de 10 %, de sorte que les marchandises se vendent désormais à 88 000 $, mais les coûts ont encore augmenté pour atteindre 75 000 $ (50 000 $ pour les marchandises et jusqu'à 25 000 $ pour l'expédition), laissant un bénéfice de seulement 13 000 $.

Le coût de faire des affaires menace de mettre les détaillants en faillite.

Il existe une autre option pour augmenter les marges. Malheureusement, c'est pour dépenser moins en publicité, en particulier en publicité PPC. Il est probable que les détaillants tenteront de répercuter une partie de leurs pertes sur leurs agences. Cela signifie que vous.

Regardons cela de plus près.

Se pencher en arrière

L'une des choses qui rend la publicité PPC si étonnante est sa flexibilité. Vous choisissez un budget, rédigez un message, sélectionnez des mots clés et choisissez une enchère ou une cible. Tout cela peut être changé facilement et aussi souvent que vous le souhaitez.

Mais surtout quand le monde est en bouleversement, certains avantages peuvent devenir des inconvénients. Avec d'autres options sur la table, votre client peut vous demander de réduire les enchères ou de définir un tROAS plus agressif.

La formule simple pour calculer le seuil de rentabilité tROAS est 1 divisé par la marge exprimée en pourcentage. Sur la base de mon exemple d'avant, l'année dernière, il y avait 36 ​​000 $ de profit - une marge de 45 % - à utiliser lors de l'achat d'annonces. En divisant 1/45 %, on obtient un ROAS d'équilibre de 222 %.

En d'autres termes, vous pouvez dépenser 1 $ en publicités pour des biens qui coûtent 1,22 $ à fabriquer et à expédier, vendre ces biens pour 2,22 $ et atteindre le seuil de rentabilité.

Cette année est très différente. Votre marge de 13 000 $ n'est que de 26 %, ce qui signifie que vous avez besoin d'un ROAS de 385 % (1/26 %) pour atteindre le seuil de rentabilité. En d'autres termes, pour atteindre le seuil de rentabilité, vous ne pouvez dépenser que 1 $ en publicités pour vendre pour 3,85 $ de biens qui vous coûtent 2,85 $ à fabriquer et à expédier.

Passer d'un tROAS de 222 % à 385 % peut entraîner des enchères basses qui garantiront probablement que vos annonces n'apparaîtront plus sur la première, voire la deuxième, page de résultats.

Ce sera un défi, surtout si votre marque est en concurrence avec une marque plus connue qui est capable d'augmenter davantage ses prix ou qui a un meilleur pouvoir de tarification avec les lignes de fret.

Mais même si je ne peux pas prédire ce que feront vos clients détaillants, il semble sage d'être prêt lorsqu'ils demandent que leurs campagnes PPC supportent au moins une partie du nouveau coût de faire des affaires.

La gamme de produits

Chez Optmyzr, nous avons toujours préconisé plusieurs campagnes PPC, chacune avec ses propres objectifs en fonction de la rentabilité des différentes catégories de produits. Tous les produits ne sont pas créés égaux. Il semble que le mix produit sera bien différent cette année, et nos conseils habituels sont plus que jamais pertinents.

Les frais d'expédition, encore une fois, sont calculés par conteneur, et non sur le poids du conteneur. Cette année, l'expédition d'un conteneur de 40 pieds peut coûter 25 000 $, que ce conteneur contienne des arbres de Noël artificiels ou des guirlandes lumineuses décoratives.

Mais vous pouvez installer beaucoup plus de guirlandes lumineuses que d'arbres de Noël dans un conteneur de même taille.

Disons que 200 arbres artificiels représentent le même volume que 48 000 boîtes de lumières (sur la base de moi mesurant la taille de mon propre décor de vacances). Si un arbre de Noël se vend 195 $, la vente des 200 arbres rapportera 39 000 $. Si une boîte d'ornements se vend 10 $, les ventes des 48 000 boîtes rapporteront 480 000 $.

Reprenons les frais de port. Les 21 000 $ de frais d'expédition supplémentaires représentent environ 54 % des 39 000 $ de revenus tirés de la vente d'arbres. Pour les ornements, l'augmentation est de 4 % des revenus, ce qui est clairement beaucoup plus facile à absorber lors de la définition des nouvelles enchères tROAS que vos clients exigeront probablement.

Les détaillants ne donneront plus la priorité aux articles à faible revenu potentiel par volume et vice versa. Ainsi, il y aura plus de lumières mais moins d'arbres pour les accrocher.

Ces guirlandes lumineuses peuvent toujours être commercialisées via PPC plus facilement car le tROAS n'a pas besoin de changer radicalement pour préserver les bénéfices. Alors que pour les arbres, le changement de tROAS requis pour rester égal pourrait être trop drastique, choquant le système Google Ads et faisant chuter votre volume de ventes.

Le point important à retenir ici ne concerne pas les arbres ou les lumières, mais plutôt qu'une métrique comme le "prix par volume" - quelque chose auquel nous ne pensons généralement pas dans PPC - peut en fait avoir un impact important sur ce que nous sommes chargés de publicité cette année.

Acquérir de nouveaux clients

Il est probable que les effets en aval sur la conquête ou l'acquisition de nouveaux clients seront importants. Je préfère peut-être Target à Walmart. Mais si Walmart a des arbres de Noël artificiels et que Target n'en a pas, et que j'ai besoin d'un arbre, je vais surmonter mes préjugés et commencer à magasiner chez Walmart.

Si Walmart a un produit que d'autres n'ont pas, il est beaucoup moins nécessaire de le réduire. La disponibilité sera la clé des ventes. La livraison à domicile garantie et les services d'achat en ligne de ramassage en magasin (BOPIS), plutôt que la tarification, sont les valeurs ajoutées qui aideront à gagner la partie.

Les vacances de cette année vont être encore plus différentes que l'année dernière. Les effets de coûts d'expédition beaucoup plus élevés vont être importants et se répercuter sur l'ensemble de l'écosystème de la vente au détail.

Prévenu, cependant, est prévenu. La prise en compte de ces facteurs aidera les agences et les professionnels du PPC à atténuer les effets de marchés de plus en plus imprévisibles.