Shopee a devancé Lazada sur le marché du commerce électronique en Asie du Sud-Est : une leçon de localisation

Potentiel du commerce électronique en Asie du Sud-Est

Avec une population jeune et importante de 650 millions de personnes, l'Asie du Sud-Est (SEA) est connue pour être la région Internet à la croissance la plus rapide au monde ces dernières années.

Une étude conjointe entre Google et Temasek Holdings l'année dernière a prédit que l'économie numérique de SEA triplerait de taille d'ici 2025, atteignant 240 milliards de dollars. En tant que moteur clé de cette économie, le commerce électronique devrait être évalué à 102 milliards de dollars américains en marchandises brutes, également en 2025.

À l'heure actuelle, le commerce électronique ne représente que 2 à 3 % du total des ventes au détail en SEA. Étant aux premiers stades du passage des achats hors ligne aux achats en ligne, le marché est encore largement sous-pénétré. Par conséquent, il n'est pas surprenant que de nombreuses entreprises, tant locales qu'internationales, se disputent intensément une avance dans le jeu.

>>> Lire la suite : E-commerce : désormais le plus grand secteur de l'économie Internet en Asie du Sud-Est

Prises de contrôle du modèle commercial de Shopee

En 2016, Lazada, la plus grande entreprise de commerce électronique basée à Singapour et dans la région à l'époque, a été confiée à Alibaba. Cela semble être un choix logique pour le géant qui domine le marché chinois des achats en ligne de s'étendre au SEA dans le cadre de son plan de mondialisation, car ces pays sont culturellement et économiquement proches de la Chine.

Avance rapide 3 ans et demi plus tard, le contrôle de Lazada sur le territoire a été pris par le modèle commercial Shopee - une unité d'une autre société Sea Group basée à Singapour. Les chiffres d' iPrice ont montré qu'au deuxième trimestre de 2019 , Shopee s'est classé premier avec une moyenne mensuelle de 200,2 millions de visites alors que le nombre était de 174,4 millions pour Lazada. Le rapport a enquêté sur les visites à partir de gadgets de bureau et mobiles, en utilisant les données d'App Annie et de SimilarWeb dans 6 pays principaux : Indonésie, Vietnam, Philippines, Malaisie, Singapour et Thaïlande. De plus, Shoppe est également l'application la plus populaire de la région avec le plus grand nombre d'utilisateurs actifs mensuels.

Alors, quel est exactement le modèle commercial de Shopee à mettre en œuvre pour conquérir Lazada - un précurseur doté d'énormes ressources en si peu de temps ?

->> Vous pourriez être intéressé par : Comment maximiser le commerce électronique dans l'état actuel de l'Asie du Sud-Est

>>> En savoir plus : 3 facteurs clés qui contribuent au succès de Shopee

1. Mobile d'abord

Shopee s'est vite rendu compte qu'à l'avenir, ce n'est pas le bureau mais le mobile qui sera le principal champ de bataille du commerce électronique. L'utilisation moyenne de l'Internet mobile en Asie du Sud-Est est la plus élevée de toutes les régions (3,6 heures par personne et par jour), selon une étude réalisée par Google et Temasek. Ainsi, l'entreprise utilise une approche mobile d'abord, investissant beaucoup de ressources dans le développement d'applications pour acquérir des utilisateurs mobiles.

Les utilisateurs d'applications ont tendance à être plus fidèles et à dépenser plus d'argent par commande que les utilisateurs Web. Toujours placé comme l'une des applications d'achat en ligne les plus populaires de la région, Shopee a puisé dans le bon public Internet qui passe la plupart du temps au surf mobile pour sa commodité tandis que Lazada était occupé à courir après le trafic du site Web.

2. Localisation

Afin de fidéliser la marque et de créer des expériences mémorables pour les utilisateurs, le modèle commercial de Shopee se concentre beaucoup sur les activités d'hyper-localisation. Pour s'assurer que l'application est adaptée aux différences de chaque pays, Shopee embauche du personnel local qui comprend la culture et les coutumes du pays. L'un des modèles commerciaux de Shopee est un partenariat avec des banques locales et des partenaires logistiques dans chaque pays pour garantir une expérience d'achat et de livraison fluide et rentable.

Son Tung MTP - Un chanteur célèbre au Vietnam approuve Shopee

Prenons la Thaïlande et le Vietnam comme exemples. Les mentions de célébrités se sont avérées efficaces dans les deux pays, c'est pourquoi le modèle commercial de Shopee a sélectionné des personnalités locales pour représenter leur marque. Alors que les célébrités métisses ont la préférence des Thaïlandais, l'équipe vietnamienne mène des campagnes avec des célébrités de nombreux aspects différents, de la musique, du cinéma à la comédie et au sport, pour toucher autant de personnes que possible dans un pays de 90 millions d'habitants.

3. Entrée facile

Commençant comme un modèle C2C, Shopee a pu construire un vaste réseau d'acheteurs et de vendeurs sans aucun problème d'inventaire. Toute personne peut devenir vendeur sur Shopee et utiliser ses services logistiques. SEA est un marché distinctif avec un énorme nombre de petites entreprises et peu de grands commerçants. Par conséquent, en attirant ces petits vendeurs sur la plate-forme Shopee en utilisant différentes tactiques de marketing, le modèle commercial de Shopee gagne également en diversité de produits et en utilisateurs existants. Un soi-disant « effet de réseau » est créé alors que de plus en plus de personnes commencent à rejoindre la plateforme.

Surfant sur la vague d'utilisateurs en plein essor, il est encore plus facile pour Shopee de commencer à travailler sur son modèle B2C, en mettant à bord des fournisseurs clés pour concurrencer directement Lazada.

4. Promotions et réductions

Vente d'anniversaire Shopee

Ayant un démarrage tardif par rapport à Lazada, le modèle commercial de Shopee ne se concentre pas beaucoup sur la publicité, mais a quand même réussi à attirer les clients à travers diverses campagnes de promotions et de remises. D'après les rapports financiers de Shopee au cours des premières années, 90 % des dépenses de marketing sont utilisées pour ces campagnes. En offrant fréquemment la livraison gratuite, des ventes flash et des bons de réduction aux acheteurs et aux vendeurs, le modèle commercial de Shopee attire avec succès un nombre important d'acheteurs en ligne d'autres plateformes vers la leur.

->> Voir aussi : Ce qu'il faut savoir avant de se lancer dans l'import/export

Lazada ne parvient pas à s'adapter

Il est indéniable que les opérations de Lazada ont stagné en raison de la transition de Rocket Internet vers Alibaba, mais l'incapacité de la marque à localiser le produit est la principale raison de sa défaite face à Shopee.

Lazada subit d'énormes changements depuis qu'Alibaba a pris le contrôle

Au fur et à mesure qu'Alibaba consolide le contrôle, il transforme Lazada en un marché géant, tout comme ce qu'ils ont en Chine. Les commerçants chinois sont encouragés à vendre sur Lazada, ainsi que des réductions importantes des dépenses de marketing telles que les promotions et les remises. Cette action ouvre la porte aux utilisateurs SEA à la chaîne d'approvisionnement excessive de la Chine, mais les insuffisances dans l'exécution se retournent contre eux. De nombreux clients se retrouvent perplexes face à des centaines de produits dont les descriptions semblent tout droit sorties de Google Translate. Le manque de promotions détourne également les clients vers d'autres alternatives.

Les managers essaient de copier leur succès en Chine pour coller dans la région sans aucune considération vis-à-vis des cultures locales. "La réponse que nous avons obtenue pour chaque question commençait par 'A Tmall/Taobao, nous avons fait…' ou 'En Chine, c'est comme ça que ça se passe'", partagé par plusieurs managers vietnamiens. Le problème est qu'ils ne sont pas Tmall/Taobao, le Vietnam n'est pas non plus la Chine. L'année dernière, Lazada Vietnam a lancé un plan de vente de papier toilette en gros volumes et devrait gagner gros, tout comme en Chine. Cependant, le marché des achats en ligne sous-développé du Vietnam est relativement petit avec pas assez d'acheteurs pour acheter le produit. En fin de compte, Lazada n'a réussi à vendre qu'une fraction de son objectif initial.

Lazada a déjà changé de PDG pour la troisième fois en neuf mois, montrant des signes de tentative de résolution du problème. Lorsque Shopee se concentre fortement sur la localisation, Lazada risque d'être laissé pour compte s'il continue d'essayer d'apporter ce qui fonctionne en Chine uniquement en Asie du Sud-Est. Et avec la chute de Lazada, leur part de marché ne stagnera pas longtemps avant d'être récupérée par des concurrents affirmés.

BoxMe est le premier réseau d'exécution de commerce électronique transfrontalier en Asie du Sud-Est, permettant aux commerçants du monde entier de vendre en ligne dans cette région sans avoir besoin d'établir une présence locale. Nous sommes en mesure de fournir nos services en regroupant et en exploitant une chaîne de valeur unique de professions logistiques, notamment : l'expédition internationale, le dédouanement, l'entreposage, la connexion aux marchés locaux, le prélèvement et l'emballage, la livraison du dernier kilomètre, la collecte des paiements locaux et les transferts outre-mer.

Si vous avez des questions sur Boxme Asia ou sur la manière dont nous pouvons soutenir votre entreprise, veuillez nous contacter directement en vous référant à notre hotline. Nous sommes heureux d'être de service!