Les épiciers devraient-ils ouvrir des boutiques éphémères ?
Publié: 2022-05-22Les boutiques éphémères sont devenues un outil de marketing à la mode pour tout, des produits de beauté aux vêtements de luxe, offrant aux consommateurs un moyen unique de découvrir de nouvelles marques préférées tout en générant un buzz digne des médias sociaux pour les détaillants.
Les pop-ups pourraient-ils aussi être payants pour les épiciers ? Selon un nouveau rapport de CB Insights, la réponse est oui. Les magasins temporaires situés dans des emplacements clés offrent un certain nombre d'avantages aux détaillants, notamment la possibilité de tester de nouveaux produits et de nouvelles conceptions d'emballage, de promouvoir des produits de marque maison, d'évaluer l'intérêt pour de nouveaux marchés et d'obtenir les commentaires des consommateurs sur les nouveaux concepts de magasin.
Hy-Vee est l'un des premiers épiciers à plonger ses orteils dans l'eau, lançant ce printemps des pop-ups Patio & Grill Outlet à Lincoln et Omaha, Nebraska et Kansas City, Missouri. L'espace de vente au détail de 20 000 pieds carrés est conçu pour attirer l'attention des acheteurs sur la cuisine en plein air. Il comprend des ensembles de meubles de patio, des œuvres d'art de jardin et des équipements de jeux pour enfants disposés dans des espaces de vie extérieurs aux côtés de grils à granulés Traeger et d'autres équipements de cuisine en plein air.
Hy-Vee souhaite élargir ses offres et offrir aux clients la possibilité de choisir parmi une plus large gamme de meubles de patio, de grils, d'éclairage extérieur et d'autres produits pour temps chaud dans un espace dédié, a déclaré un porte-parole de l'entreprise à Grocery Dive. Les pop-ups sont saisonniers et temporaires et fonctionneront pendant une durée limitée en fonction de la demande du marché.
Les pop-ups peuvent faire plus que simplement présenter les produits de nouvelles façons aux acheteurs. Ils génèrent également un buzz positif grâce à la couverture médiatique qu'ils recueillent.
"Ils offrent un moyen d'atteindre les consommateurs, mais ils permettent également au détaillant d'atteindre la presse" , a déclaré Neil Stern, associé principal chez McMillanDoolittle, à Grocery Dive. "C'est pourquoi nous voyons généralement des pop-ups dans les grandes villes avec des contingents de presse plus importants. Pour de nombreux détaillants, les pop-ups sont moins une question de revenus que de marketing."
Il y a deux ans, Story, basé à New York, qui se décrit comme un conservateur "ressemblant à un magazine", s'est associé à Walmart's Jet.com sur un pop-up d'épicerie de six semaines appelé Fresh Story qui comprenait des présentations du chef Mario Batali et du gourou du maquillage Bobbi Brown.
L'année dernière, Blue Apron a lancé sa série de pop-up Unboxed à New York pour mettre en valeur ses offres de produits ainsi que des produits alimentaires à emporter, des cours de cuisine et des tables rondes. Pendant ce temps, HEB a récemment organisé une expérience gastronomique sur invitation uniquement lors de la conférence SXSW pour promouvoir son programme de cuisine "In the Kitchen" qui encourage les acheteurs à cuisiner à la maison.
Amazon a maintenu 87 kiosques éphémères dans les centres commerciaux américains, les magasins Kohl's et Whole Foods, mais a récemment fermé le concept afin de se concentrer sur d'autres concepts de vente au détail comme Amazon Books et Amazon 4 étoiles.
Les entreprises alimentaires ont également utilisé des pop-ups pour soutenir les efforts de sensibilisation et provoquer le marketing. Kraft a lancé un magasin éphémère à Washington DC pour soutenir les employés du gouvernement lors de la fermeture plus tôt cette année, tandis que la startup SUPRMARKT basée à Los Angeles s'appuie exclusivement sur des épiceries éphémères proposant des aliments biologiques à bas prix pour aider à lutter contre les déserts alimentaires dans le Région.
Pour les épiciers en ligne purs, un pop-up commercialise de l'or, a déclaré Stern. De nombreux consommateurs sont sceptiques quant à la commande d'un produit en ligne, préférant voir, toucher et inspecter quelque chose avant de débourser leur argent. Ancrer une marque en ligne dans quelques magasins éphémères sur des marchés clés peut être un moyen abordable d'aider les acheteurs à interagir physiquement avec une marque.
L'épicier et fabricant de produits ménagers en ligne uniquement Brandless a organisé des pop-ups dans des marchés clés comme Los Angeles et New York, par exemple.
" Nous avons appris que les gens étaient très enthousiastes à l'idée de goûter et d'expérimenter tous nos produits, qu'ils ne pouvaient auparavant voir que sur Brandless.com", a écrit la cofondatrice de Brandless, Tina Sharkey, à Grocery Dive par e-mail. "Ils voulaient appliquer nos produits de soins personnels propres sur leur peau, voir nos ustensiles de cuisine en action et sentir nos produits en papier sans arbre. Nous avons utilisé ces commentaires pour concevoir notre pop-up NYC, où les opportunités de goûter et d'échantillons ont décuplé ."
La chance de la marque privée de briller
Contrairement aux vêtements ou aux produits de beauté, cependant, les consommateurs savent déjà ce qui tapisse les étagères de la plupart des supermarchés, ce qui rend moins attrayant un pop-up proposant des produits d'épicerie standard. Selon Natan Reddy, analyste du renseignement chez CB Insights, l'opportunité pour les pop-ups de briller dans l'espace de l'épicerie réside principalement dans la sensibilisation et l'enthousiasme suscités par les produits de marque maison . Plus de la moitié des consommateurs sont fidèles à une bannière spécifique basée uniquement sur ses offres de marques maison, ce qui incite fortement les détaillants à commercialiser leurs marques maison de toutes les manières possibles.
Il a souligné un restaurant pop-up d'Aldi en Allemagne qui présentait des plats préparés à partir de produits alimentaires de marque maison du discounter.
"C'est une stratégie très intelligente car un restaurant est une expérience et c'est ce que les consommateurs veulent de nos jours. Les pop-ups vont de pair avec l'expérience", a déclaré Reddy à Grocery Dive.
Au-delà de la marque de distributeur, les épiciers intéressés à bénéficier de l'engouement pour les pop-up devraient se concentrer sur l'offre d'une expérience de "destination retail", selon Reddy. Quelque chose comme une dégustation de vin avec de la musique live dans le parking d'une épicerie inciterait probablement les acheteurs nouveaux et existants à goûter des marchandises même s'il ne s'agit pas d'offres de marque maison.
"C'est une stratégie très intelligente car un restaurant est une expérience et c'est ce que les consommateurs veulent de nos jours. Les pop-ups vont de pair avec l'expérience."
Natan Reddy
Analyste du renseignement, CB Insights
Avec les consommateurs constamment à la recherche de la prochaine grande expérience de vente au détail et les jeunes générations comme la génération Y et la génération Z si dépendantes du marketing des médias sociaux pour prendre leurs décisions d'achat, les pop-ups peuvent être un pari judicieux pour les détaillants en alimentation - mais seulement si l'exécution est sans faille. Sharkey a déclaré que Brandless, par exemple, a fait appel à des équipes spéciales pour aider avec les expériences de goût et d'essai de produit afin d'offrir une expérience réussie.
Si un pop-up n'a pas assez d'échantillons de produits pour les invités ou si la mise en page rend difficile pour les acheteurs de parcourir les offres, cela pourrait leur laisser une impression globale négative envers la marque. Lorsqu'un pop-up attire une grande foule, il peut être difficile de s'assurer que tout le monde a la même expérience de haute qualité, souligne Reddy.
«Il y a beaucoup de jokers associés à une démonstration de cuisine, y compris un personnel mal formé ou un personnel peu enthousiaste. Dans l'ensemble, si c'est désordonné, sale et mal géré, vous allez faire une assez mauvaise impression", a déclaré Stern.