5 erreurs courantes en matière de stratégie de marque pour les petites entreprises

Parce que le monde des marques et de l'image de marque est souvent coupable d'utiliser un langage et un jargon opaques, il n'est pas étonnant que la confusion et les malentendus soient si courants, en particulier parmi les petites entreprises et les startups.

Les grandes entreprises ont le luxe de nommer des personnes expérimentées dans ce domaine et peuvent négocier le brouillard de la terminologie de la marque et la complexité apparente.

Les petites entreprises doivent généralement régler les choses par elles-mêmes, c'est-à-dire lorsque des hypothèses inexactes sont faites et que des conclusions incorrectes sont tirées.

Voici 5 des erreurs de marque les plus courantes pour les petites entreprises :

1. « Une marque, c'est juste le logo, n'est-ce pas ? »

Mauvais. C'est le malentendu numéro un, alors commençons par une définition rapide. . .

La « marque » est universellement définie comme « ce que les gens pensent et ressentent à propos d'une entreprise ». En d'autres termes, c'est émotionnel; il s'agit de la façon dont votre entreprise est perçue par les gens. Ce ne sont pas des choses tangibles comme des services ou des produits. Une marque n'est pas un logo et un logo n'est pas une marque.

Le « branding » est l'ensemble des outils utilisés pour diffuser une marque. Ces outils incluent le nom de l'entreprise, son domaine, son site Web, son marketing et ses relations publiques, la manière dont elle traite les demandes des clients, l'emballage, la signalisation, la papeterie, le ton et la formulation de ses communications, etc.

Et oui, le logo de l'entreprise fait partie de l'image de marque. Bien sûr, c'est une partie assez importante, mais ce n'est qu'une partie.

L'image de marque peut donc être utilisée pour influencer ce que les gens pensent et ressentent à propos d'une entreprise. Si elle ne prend pas le contrôle de son image de marque, une entreprise laisse les clients déterminer eux-mêmes la marque. C'est une belle occasion manquée.

2. "Nous sommes une entreprise conventionnelle, donc c'est plus sûr si nous nous mélangeons un peu"

Beaucoup pensent, de manière tout à fait compréhensible, que pour que leur entreprise devienne une « marque », ils doivent dépenser beaucoup en médias.

Nous associons les marques à succès à la publicité TV ou presse, aux vidéos virales, aux mentions de célébrités et aux coups de pub. Bien que collectivement, cette sorte d'activité soit du marketing, son rôle est de fournir « l'engagement envers la marque » (et, en fin de compte, les ventes).

Il n'est pas surprenant que l'engagement envers la marque ne semble pas pertinent pour les petites entreprises.

Mais à la base, l'engagement envers la marque consiste à établir des liens avec les gens. Ceci est pertinent, et sûrement essentiel, pour chaque entreprise.

Si votre image de marque crée des liens, elle peut attirer l'attention des gens. Cela peut également améliorer la fidélisation des clients, les fidéliser et encourager les recommandations. Une marque attrayante peut dire aux gens que votre entreprise compte et qu'elle est pertinente pour eux.

L'engagement peut être atteint de différentes manières, notamment :

• Choisir un nom commercial court, distinctif et non évident. Un nom qui évite les mots-clés courants et se concentre sur ce qu'il « ressent » (et non sur ce qu'il décrit) donnera aux gens matière à réflexion. S'ils y pensent, vous les avez engagés.
• Montrer une certaine personnalité. Je ne parle pas de chats de dessins animés et de graphismes animés, mais si vous êtes la paire de mains sûre traditionnelle, un technicien axé sur le service ou un débutant énergique, assurez-vous que ces caractéristiques se retrouvent dans votre logo, votre site Web., marketing et communications. N'ayez pas peur d'être vous-même. Si votre entreprise a une personnalité (et qu'elle devrait l'être), réfléchissez à la manière dont vous pouvez la montrer.
• Utiliser un vrai langage. Trop d'entreprises semblent magnétiquement attirées par l'utilisation d'un langage commercial générique. Cela ressemble à un terrain sûr, car cela nous donne l'air intelligent. Peut-être. Le problème, c'est que, quelle que soit votre activité, vous traitez avec des humains. Le langage commercial générique est plat, ennuyeux à lire et laisse les gens froids. Détendez-vous, utilisez un langage familier et écrivez comme vous le feriez.

3. "Nous aimerions que notre marque plaise à tout le monde"

Les gens choisissent un produit plutôt qu'un autre pour toutes sortes de raisons rationnelles et irrationnelles, notamment le design, le prix, l'image de marque, la fonctionnalité, la commodité, etc. Chaque entreprise sait que ses services et produits ne peuvent pas plaire à tout le monde.

Il s'ensuit donc que sa marque ne peut pas non plus être tout pour tout le monde. Les clients recherchent des « signaux » de marque qui sont pertinents pour eux et leurs préférences, par opposition à des signaux qui ne sont pas pertinents pour eux.

Ce dont nous parlons vraiment ici, c'est de différenciation.

La différenciation repose sur le principe simple qu'il est difficile pour les clients de vous choisir s'ils ne peuvent pas vous distinguer de vos concurrents. S'il y a une eau bleue claire entre vous et vos concurrents, assurez-vous que ces différences sont communiquées à travers votre image de marque.

Malheureusement, il n'y a pas de formule magique pour établir la différenciation. Par défaut, c'est différent pour chaque entreprise ! Mais cela devrait toujours commencer par une compréhension claire de qui sont vos concurrents. De cette façon, vous pouvez éviter de faire ce qu'ils font.

Cela signifie recherche. Passez donc quelques heures à googler vos rivaux et à parcourir leurs sites Web, en prenant des notes au fur et à mesure. Enregistrez leurs similitudes, leurs points de différence et recherchez les opportunités pour que votre image de marque soit différente. Si vous remarquez des tendances chez vos concurrents (par exemple, la conception du logo, les schémas de couleurs, le style et les images du site Web, même les noms commerciaux), faites autre chose. Ne suivez pas le troupeau et ne copiez jamais.

Comme pour l'engagement envers la marque, se différencier signifie être un peu audacieux (pas fou, juste audacieux)… et probablement faire quelques pas en dehors de votre zone de confort.

Soit brave. Sois différent.

4. "L'image de marque n'est pas pertinente pour une petite entreprise comme la nôtre"

À ce stade, j'espère que vous comprendrez que l'image de marque est très pertinente pour toute entreprise, quelle que soit sa taille.

En fait, je dirais que l'image de marque est encore plus importante et précieuse pour les petites entreprises que pour les grandes entreprises. Les multinationales peuvent réussir leur stratégie de marque en investissant de l'argent dans plusieurs canaux médiatiques.

Les petites entreprises doivent travailler plus intelligemment pour faire connaître leur marque. D'une certaine manière, l'image de marque peut être considérée comme un ensemble de « gains marginaux » pour les petites entreprises - une série de petites améliorations qui contribuent à améliorer une entreprise. Ceux-ci inclus:

• Une déclaration de marque claire qui résume ce que vous êtes, pour qui vous êtes et pourquoi c'est important. Pas aussi compliqué que cela en a l'air, il y a un bon aperçu de cela sur le site Web For Dummies.
• Un logo facile à lire et reflétant la personnalité de votre entreprise
• Un nom de domaine court (pas de traits d'union ni de mots-clés, qui donnent immédiatement à une entreprise une apparence de second ordre)
• Un slogan/slogan. Pas le type d'absurdité générique « Offrir l'excellence chaque jour » ; une accroche efficace est un condensé d'une stratégie de marque.
• Une palette de couleurs et une imagerie qui vous différencie de vos concurrents
• Un site Web qui fournit les informations importantes rapidement et avec un peu de style
• Une carte de visite un peu plus agréable que vos pairs et rivaux

Individuellement, ces gains marginaux de marque et bien d'autres apportent de petites améliorations à une entreprise. Mais lorsque vous les additionnez, ils commencent à faire une très grande différence.

5. "Un changement de marque bouleverserait nos clients"

C'est une situation familière : lorsque vous avez créé l'entreprise, vous avez agonisé sur le nom, le logo et le site Web, jusqu'à ce que cela vous convienne. Ou peut-être que vous n'aviez pas le temps ou l'argent pour trop penser à de telles choses, et que vous êtes simplement allé vivre avec un compromis.

C'était alors, c'est maintenant, et vous savez que votre image de marque ne le coupe plus. Vos clients ont changé, le marché a changé. Vous avez besoin d'aiguiser votre acte. Si seulement la décision de changer était aussi simple.

Naturellement, la raison pour laquelle les gens résistent au changement est la peur. Peur de choisir le mauvais nom (encore); peur de perdre des affaires; et la peur du processus même de changement.

Mais avec un plan clair et de bonnes communications, changer le nom et l'image de marque d'une entreprise n'est pas un gros problème. Et ce n'est certainement pas un gros problème pour vos clients, qui ne se soucient généralement pas de ces questions - tant que vous leur expliquez ce qui se passe.

Une fois la décision de changer prise, rappelez-vous que le changement de marque peut être une opportunité énergisante et excitante. Cela peut marquer un tournant dans une entreprise, c'est un excellent moyen de créer un sentiment de renouveau et de signaler un changement positif au monde extérieur.

La peur du changement n'est pas une raison suffisante pour l'éviter. Mais prenez votre temps, faites vos recherches et réfléchissez bien avant de commencer. Vous ne voulez pas prendre l'habitude de changer de marque.

Chaque entreprise dans le monde devrait utiliser l'image de marque pour se connecter avec les bons clients et stimuler les ventes. Il se trouve que la plupart des petites entreprises sont les dernières à profiter de cette précieuse opportunité. Ne commettez pas l'erreur de passer à côté.

Vince Bridgman est un spécialiste de la marque créative et co-fondateur de Novanym.com - la façon intelligente de nommer une entreprise.