Le guide ultime des petites entreprises pour le retour sur investissement du marketing numérique

Dans une récente enquête que nous avons menée, nous avons découvert que 45 % des petites et moyennes entreprises (PME) ne mesurent pas le retour sur investissement (ROI) de leurs dépenses de marketing numérique. À une époque où 70 % des PME augmentent leurs dépenses de marketing en ligne, il semble que très peu d'attention soit accordée au retour sur investissement. Plus important encore, alors que la tendance au marketing en ligne et au commerce électronique se poursuit, les petites entreprises ont besoin d'une présence numérique ou seront laissées pour compte. Mais, comment vous assurez-vous que votre argent travaille pour vous ?

Le marketing numérique simple permet de mesurer facilement le retour sur investissement !

À l'aide de Google Surveys, nous avons posé à 1 000 propriétaires de PME la question "Êtes-vous satisfait du retour sur investissement de votre marketing numérique actuel (en ligne, par exemple Google AdWords, Facebook Ads, SEO, bannières publicitaires, etc.) ?"

Les résultats sont quelque peu surprenants :

• 11,5 % des propriétaires de PME sont extrêmement satisfaits de leur retour sur investissement.
• 30,8 % des propriétaires de PME sont modérément satisfaits de leur retour sur investissement.
• 45 % ne mesurent pas le retour sur investissement.
• 12,8 % ont répondu que leur retour sur investissement était faible.

Alors que près de la moitié des PME laissent au hasard le succès de leurs efforts de marketing numérique, nous avons décidé de rédiger un guide complet sur la façon dont les PME peuvent mesurer leur retour sur investissement en marketing numérique. Notre guide couvrira tout ce dont vous avez besoin sur le retour sur investissement du marketing numérique des PME, notamment :

• Les bases du retour sur investissement du marketing numérique.
• Erreurs courantes commises par les PME lorsqu'elles essaient de mesurer le retour sur investissement.
• Comment configurer le suivi des conversions pour vos campagnes marketing payantes.
• Comment suivre les conversions organiques avec Google Analytics.
• Meilleures pratiques de suivi des appels.

Les bases du retour sur investissement du marketing numérique

Le marketing numérique peut être un investissement assez important pour les PME. Cependant, à moins que vous ne mesuriez le retour sur investissement de vos dépenses de marketing numérique, vous ne savez pas comment mesurer ou évaluer l'efficacité de votre investissement. Malheureusement, comme l'indique notre étude, 45 % des PME laissent le succès du marketing numérique au hasard.

Près d'un siècle s'est écoulé depuis que le pionnier du marketing et de la publicité, John Wanamaker, a déclaré que « la moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. Pour 45 % des propriétaires de PME, il semble que peu de choses aient vraiment changé. Cela étant dit, mesurer le retour sur investissement du marketing numérique peut être assez difficile si l'on considère que les PME utilisent désormais en moyenne 7,8 canaux différents pour se promouvoir - ce chiffre inclut à la fois les activités de marketing traditionnelles et numériques, mais reflète toujours la complexité croissante du marketing des PME.

Les principaux types d'activités de marketing numérique utilisées par les PME incluent :

• Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Il est rare que vous rencontriez une entreprise qui n'a pas une sorte de stratégie de référencement. Le référencement - comme son nom l'indique - consiste à augmenter le classement de votre site Web dans les listes de recherche organiques pour les termes liés à votre produit ou service. Une partie importante du référencement pour de nombreuses PME est le marketing de recherche local qui se concentre sur l'accès aux résultats de recherche locaux de Google lorsque les internautes recherchent un service à proximité.

• Publicité au paiement par clic (PPC)

Les publicités PPC sont les publicités que Google et d'autres moteurs de recherche présentent à côté de leurs résultats de recherche. Voici un exemple.

Avec Google, la façon dont le PPC fonctionne est que les entreprises enchérissent sur des termes de recherche de mots clés liés à leur entreprise. Lorsqu'un utilisateur recherche ledit terme, Google répertorie le plus offrant en haut de la SERP (page de résultats du moteur de recherche). Les entreprises sont ensuite facturées sur une base PPC.

• Des médias sociaux

Les médias sociaux ont fait leur apparition il y a quelques années, mais restent une présence importante dans le marketing en ligne pour les PME. Cependant, au fur et à mesure que ces plates-formes évoluaient, les publications sociales organiques manquent de générer beaucoup d'engagement pour les petites entreprises avec des suivis limités. Mais, les réseaux sociaux payants, où les publications sont promues pour apparaître dans les fils d'actualité des clients cibles, génèrent toujours de l'engagement. De plus, les PME peuvent également tirer parti des publicités display plus traditionnelles sur des plateformes telles que Facebook, que les utilisateurs peuvent voir sur une barre latérale. Heureusement, la plupart des PME utilisent encore le marketing organique des médias sociaux pour créer et interagir avec une communauté en partageant des publications et en conversant avec des abonnés.

• Marketing de contenu

Le marketing de contenu est au cœur de tout le marketing numérique des PME. Le concept de base est que les entreprises publient sur leur site un contenu de haute qualité qui attire les visiteurs sur leur site, générant ainsi de nouveaux prospects et clients.

• Publicité par e-mail

La recherche montre que de toutes les activités marketing, le marketing par e-mail offre le meilleur retour sur investissement. De nombreuses PME utilisent le marketing par e-mail comme méthode peu coûteuse pour rester en contact avec leurs clients et clients potentiels. Habituellement, les entreprises annoncent un opt-in par e-mail sur leur site et construisent leur base de données de cette façon. Au fur et à mesure que de nouvelles offres et mises à jour de produits apparaissent, les segments pertinents de la base de données recevront des e-mails.

Avec autant de canaux numériques différents pour atteindre les clients potentiels, il est facile de voir à quel point il peut être difficile pour les PME de mesurer leur retour sur investissement. Cependant, sans suivre le retour sur investissement du marketing numérique, il est difficile d'optimiser votre stratégie et il est probable que vous ne tiriez pas autant de valeur de vos dépenses de marketing numérique que vous le devriez.

Erreurs courantes commises par les PME lorsqu'elles essaient de mesurer le retour sur investissement

Lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement du marketing, il existe un certain nombre de pièges courants à éviter.

• Aucun suivi des conversions

Cette erreur est de celles auxquelles il est facile de remédier. Le suivi des conversions de sites Web est vraiment un point de départ de base pour mesurer le retour sur investissement et cela ne doit pas nécessairement être un investissement de temps majeur. Plus loin dans le guide, nous expliquerons comment configurer le suivi des conversions pour les services payants tels que Google Ads et Facebook Ads, et également comment suivre les conversions organiques avec Google Analytics.

• La valeur d'un prospect est inconnue

Trop de PME ne connaissent pas la valeur d'un lead. Encore une fois, déterminer la valeur d'une piste est assez simple. Pour connaître la valeur d'un prospect dans votre entreprise, utilisez simplement cette formule :

Valeur du prospect = Prix de vente moyen / Nombre de prospects

Tout ce que vous avez à faire est de calculer votre prix de vente moyen et le nombre de prospects qu'il vous faut pour réaliser une vente. En fonction de votre modèle de vente et de la qualité des prospects que vous générez, vous souhaiterez peut-être modifier la formule à votre convenance. Cependant, il s'agit encore d'un concept assez basique et peut facilement être calculé.

Connaître la valeur d'un prospect est vital et éclairera votre stratégie de marketing numérique. Sans cette information, vous prenez vraiment des photos dans le noir. Avec lui, vous pouvez déterminer combien vous devriez consacrer aux campagnes PPC, etc.

• Ne pas mesurer la valeur à vie (LTV) d'une conversion

Déterminer la valeur d'un prospect est un bon début pour mesurer le retour sur investissement du marketing numérique, cependant, si vous voulez vraiment optimiser vos campagnes marketing, vous devriez penser à segmenter votre base de données clients en fonction de la LTV. Tous vos clients sont différents et en déterminant le LTV, vous pouvez identifier d'où viennent les clients avec le LTV le plus élevé et concentrer vos efforts de marketing numérique sur ces domaines.

La LTV est définie par le Marketing Accountability Standards Board comme "la valeur actuelle des flux de trésorerie futurs attribués au client pendant toute la durée de la relation avec l'entreprise". Il existe différentes méthodes pour calculer le LTV. Le calcul le plus basique est :

Valeur client moyenne par an (ou mois) x Durée de vie moyenne du client

En fonction de votre modèle commercial, vous souhaiterez peut-être incorporer des valeurs pour le taux de fidélisation des clients, la marge bénéficiaire par client, le taux de remise et la marge brute moyenne par durée de vie du client.

La chose à retenir à propos de LTV est qu'il s'agit d'une mesure prédictive, vous ne pourrez donc jamais mesurer avec une certitude à 100 %. Ce que vous voulez pouvoir faire, c'est calculer le LTV aussi précisément que possible - en utilisant toutes les entrées pertinentes - pour vous aider à prendre des décisions commerciales intelligentes. En termes de retour sur investissement du marketing numérique, si, par exemple, vous pouvez voir que le LTV pour les prospects organiques est deux fois plus élevé que le LTV pour les prospects PPC, vous serez en mesure de déterminer où concentrer vos efforts de marketing numérique à l'avenir.

Configurer le suivi des conversions pour vos campagnes marketing payantes

Le suivi des conversions fait référence à la réalisation réussie par un utilisateur du site Web d'une action ou d'un objectif prédéfini, tel qu'un formulaire d'inscription ou un achat. Pour les entreprises de commerce électronique, il est essentiel d'avoir une stratégie de marketing numérique qui tue. Les PME utilisent le suivi des conversions pour mesurer les performances de leurs activités de marketing numérique. Aussi intimidant que cela puisse paraître, le suivi des conversions peut être relativement simple. Cela implique généralement un peu plus que de coller une ligne de code dans le pied de page d'une page de remerciement.

Comment configurer le suivi des conversions Google AdWords

AdWords est de loin la forme de publicité numérique la plus populaire. Configurer le suivi des conversions ici est très simple.

1. Connectez-vous à votre compte AdWords et cliquez sur l'onglet "outils" et choisissez "conversions".
2. Choisissez "Ajouter une conversion"
3. Sélectionnez la source de votre conversion.
4. Pour cet exemple, nous choisirons Site Web.
5. Ensuite, vous devez renseigner certains détails sur le type de conversion, notamment le nom, la valeur, la manière dont vous souhaitez comptabiliser vos conversions, la durée de la fenêtre de conversion, la catégorie et le modèle d'attribution.
6. Vous pouvez ensuite choisir si vous souhaitez suivre les conversions lors du chargement d'une page ou d'un clic sur une page. Le chargement de la page fait référence à la page que le client atteint après avoir été convertie, parfois appelée « page de remerciement ». Le clic sur la page est le bouton sur lequel l'utilisateur clique pour atteindre l'objectif, un exemple serait un bouton "s'inscrire".
7. Choisir "chargement de la page" facilite l'installation du code de suivi généré automatiquement. Pour commencer à suivre les conversions, il vous suffit de coller le code entre les balises <body></body> sur votre page de remerciement.

Si vous diffusez plusieurs campagnes publicitaires, vous devrez répéter les étapes décrites pour chacune d'entre elles. Une fois que vous avez terminé cette étape, vous êtes prêt à utiliser le suivi des conversions Ads. Le temps que prendra cette configuration dépend du nombre de campagnes que vous exécutez, mais, de manière réaliste, il s'agit d'un très petit investissement de temps qui, pour la plupart des PME, peut être réalisé en moins d'une heure ou deux.

Passez en revue le suivi des conversions !

Tout ce que vous avez à faire maintenant est de prendre du recul et de laisser Ads collecter les données dont vous avez besoin pour déterminer le retour sur investissement et vous fournir les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions marketing plus éclairées. Prendre cette mesure comporte de nombreux avantages.

• Découvrez ce qui fonctionne : le suivi des conversions d'annonces vous permet de voir quelles pages de destination, campagnes, mots clés et annonces vous offrent le meilleur retour sur investissement.
• Tester, tester, tester : avec la mise en œuvre du suivi des conversions Ads, vous pouvez commencer à tester des éléments tels que la copie de la page de destination, la couleur des boutons et d'autres variables pour augmenter vos conversions.
• Éliminer le gaspillage : vous avez désormais une visibilité sur les performances de chaque annonce. Si une annonce n'affiche pas un retour sur investissement satisfaisant, supprimez-la simplement de vos dépenses.

Comment configurer le suivi des conversions pour les publicités Facebook

Le suivi du retour sur investissement de vos publicités Facebook se fait également par l'installation d'un pixel - le morceau de code que vous ajoutez à votre site Web qui suit les actions des utilisateurs.

1. Pour commencer, accédez à l'onglet Facebook Pixel dans le gestionnaire de publicités et choisissez "créer un pixel".
2. Entrez le nom de votre pixel et choisissez "créer".
3. Le pixel Facebook contient deux composants. Tout d'abord, le code de base qui suit l'activité du site Web et fournit une base de référence pour les événements. Deuxièmement, le code d'événement qui suit les actions spécifiques de l'utilisateur (telles que la visualisation de contenu ou l'ajout d'un élément à son panier).
4. Pour installer le code de base, accédez à la page Pixels dans le gestionnaire de publicités et choisissez "Afficher le code".
5. Copiez et collez le code entre les balises <head> sur votre site.
6. Pour ajouter le code d'événement pour les événements qui vous intéressent, accédez à l'onglet Facebook Pixel dans le Gestionnaire de publicités.
7. Vous y verrez une ligne de code correspondante pour chacun des 9 événements que Facebook peut suivre. Copiez et collez simplement le code de l'action que vous souhaitez suivre sur les pages pertinentes de votre site.
8. Vous devrez ajouter le code d'événement et le code de base séparément et le résultat final ressemblera à ceci.

Bien qu'il y ait une étape supplémentaire ici en raison de la façon dont Facebook sépare les codes d'événement et de base, ce n'est pas beaucoup de travail supplémentaire et vous donnera une visibilité sur le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires Facebook. Pour plus d'informations sur le suivi des publicités Facebook, consultez cet article très utile de Social Media Examiner.

Comment configurer le suivi des conversions pour les publicités Twitter

Le processus de configuration du suivi des conversions pour vos publicités Twitter est assez similaire à Facebook et AdWords.

1. Dans Twitter Ads, sélectionnez « Outils », puis « Suivi des conversions ».
2. Choisissez "Créer une nouvelle balise de site Web".
3. Créez un nom et choisissez le type de conversion.
4. Choisissez si vous souhaitez ou non « créer une audience sur mesure ». En choisissant oui, les utilisateurs qui interagissent avec votre annonce seront ajoutés à une "audience" que vous pourrez cibler dans de futures campagnes.
5. Définissez la longueur de la fenêtre de conversion.
6. Cliquez sur Enregistrer et générez l'extrait de code.
7. Placez l'extrait de code dans le code HTML de votre site Web.

Comment configurer le suivi des publications sponsorisées et des annonces textuelles sur LinkedIn

Il est également très simple de configurer le suivi des publicités LinkedIn. Tout ce que vous avez à faire est de :

1. Connectez-vous au gestionnaire de campagne
2. Cliquez sur "Tags", puis sur "Nouveau" pour créer un nouveau tag.
3. Choisissez "LinkedIn Insights" dans le menu déroulant "Type de balise".
4. Ajoutez la balise LinkedIn Insight au code HTML de votre site Web.
5. Créez une action de conversion et ajoutez-la à la campagne.
6. Mesurez les performances et le retour sur investissement de vos publicités dans LinkedIn Analytics.

Suivi des conversions organiques avec Google Analytics

Bien que nous ayons expliqué comment vous pouvez mesurer le retour sur investissement de vos campagnes payantes, le référencement et le marketing de recherche organique sont également des composants essentiels du marketing numérique des PME. Lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact de votre site Web, Google Analytics (GA) est l'arme la plus puissante de votre arsenal. Disponible gratuitement, GA est livré avec des options avancées de création de rapports et d'exploration qui peuvent vous fournir des informations précieuses sur les performances de chaque page de votre site.

Comment configurer le suivi des conversions GA

La première étape de la configuration du suivi des conversions organiques consiste à s'assurer que GA est correctement installé sur votre site.

1. Dans votre compte Google, choisissez "Google Analytics" et inscrivez-vous.
2. Là, vous devrez choisir si vous souhaitez installer Google Analytics sur votre site Web ou sur une application mobile. Vous devrez également renseigner des informations de base telles que le nom du site Web, l'URL, etc.
3. Une fois que vous avez rempli vos coordonnées, choisissez "Obtenir le code de suivi".
4. Après avoir accepté les conditions générales de Google, Google fournit le code de suivi. Le code doit être installé sur chaque page de votre site Web.
5. Si vous avez un site WordPress, ajouter ce code est relativement simple. La méthode la plus populaire consiste à utiliser un plugin facile à utiliser appelé MonsterInsights (anciennement connu sous le nom de Google Analytics pour WordPress par Yoast). Si votre PME utilise Shopify, l'installation est encore plus simple, il vous suffit de coller le code dans la section Google Analytics de vos paramètres "boutique en ligne". De même, il est très facile de configurer GA sur les sites Squarespace. Il vous suffit de sélectionner "Avancé" puis "Services externes" dans votre menu de paramètres. Ensuite, tout ce que vous avez à faire est de coller le code de suivi dans le champ Numéro de compte Google Analytics. Pour les sites Web basés sur d'autres plates-formes, une recherche rapide sur Google vous permettra d'obtenir un certain nombre de guides. TemplateMonster, par exemple, fournit un guide pratique utile sur l'installation de GA sur Drupal.

Établir un objectif

La deuxième partie de la configuration des conversions d'objectifs organiques implique la configuration d'un "Nouvel objectif" dans GA, mais vous devez d'abord vous assurer que vous avez des pages de "merci" ou de confirmation configurées sur votre site Web. Si vous suivez les achats ou les formulaires remplis sur votre site, la page de remerciement est la page que l'utilisateur voit après avoir terminé la conversion. Les URL de vos pages de remerciement doivent avoir un chemin commun comme /thank-you.

Une fois vos pages de remerciement prêtes, vous pouvez définir votre nouvel objectif dans GA.

• Après avoir entré une description d'objectif, vous pouvez définir la destination de l'objectif en choisissant "commence par" et en entrant le chemin d'URL commun de vos pages de remerciement - dans l'exemple ci-dessus, nous avons utilisé /thank-you.
• Après cela, vous pouvez choisir d'attribuer une valeur en dollars à la conversion.
• Choisissez "Créer un objectif" et vous serez opérationnel avec le suivi des conversions organiques dans GA.
• Pour voir comment vos objectifs fonctionnent, vous pouvez revenir dans GA après environ une semaine et sélectionner "Acquisition", puis "Tout le trafic", puis "Canaux".

Vous pouvez désormais voir les performances de chacune de vos sources de trafic, y compris organique, référent, direct et payant. GA affichera le nombre d'utilisateurs, le taux de rebond, la durée moyenne de la session et le taux de conversion par objectif de chaque canal.

Si vous souhaitez approfondir votre trafic organique, il existe un certain nombre de rapports que vous pouvez exécuter pour vous aider à le faire.

Meilleures pratiques de suivi des appels

L'un des moyens les plus simples pour les PME de mesurer leurs campagnes de marketing numérique consiste à utiliser des numéros de suivi des appels. Les numéros de suivi des appels sont des numéros de téléphone personnalisés qui sont transmis directement au numéro de téléphone professionnel réel. Cependant, les numéros de suivi des appels permettent aux PME de suivre le nombre de prospects qu'elles génèrent à partir d'une campagne marketing ou publicitaire particulière.

Il existe également un certain nombre d'autres avantages, notamment le suivi des mots clés. Par exemple, un prospect appelle un numéro associé à une annonce payante. En conséquence, le suivi capture le terme de recherche exact (mot clé). De plus, avec le suivi des appels, vous pouvez également suivre le succès de vos campagnes. Les principales solutions logicielles de suivi des appels vous fourniront un tableau de bord d'analyse qui vous montrera exactement combien d'appels génèrent chacune de vos campagnes marketing.

L'utilisation d'un logiciel de suivi des appels est un excellent moyen de suivre le retour sur investissement de votre marketing numérique et peut également vous aider à maintenir la conformité en surveillant les appels des employés pour un langage risqué et non conforme. Ailleurs, un logiciel de suivi des appels peut vous aider à obtenir des informations extrêmement précieuses sur la manière dont vos meilleurs interprètes effectuent leurs conversions téléphoniques. Les leaders dans le domaine des logiciels de suivi des appels sont CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner et CallFire.

Impact sur le retour sur investissement du marketing des petites entreprises

Comme nous l'avons montré, les avantages de mesurer le retour sur investissement de votre marketing numérique l'emportent largement sur les inconvénients potentiels. Selon le type de campagnes de marketing numérique que vous exécutez dans votre PME, la configuration du suivi des conversions peut ne prendre que quelques heures. La mesure du retour sur investissement fournit la base pour prendre des décisions marketing plus éclairées. En fin de compte, de meilleures données aident à prendre de meilleures décisions, ce qui génère des revenus accrus.