Au-delà des goûts et des partages : la valeur profonde de l'écoute sociale

Rechercher le nom de votre marque sur les réseaux sociaux, c'est un peu comme un jeu de téléphone : on ne sait jamais si on va passer le bon message.

L'écoute sociale garantit que le message reste clair. Si vous l'intégrez à votre stratégie globale de marque, cela vous aidera à prendre en compte le contexte autour de votre contenu et à mieux comprendre votre public, vous pourrez alors utiliser ces informations pour rendre votre marketing plus efficace à l'avenir.

Cela ne signifie pas seulement réagir aux conversations que vos clients ont sur différentes plateformes sociales. La véritable écoute sociale va plus loin que cela; en prêtant attention aux personnes que vous essayez d'atteindre en ligne, vous pouvez établir une relation plus solide avec votre public et créer un contenu plus pertinent.

Une fois que vous avez observé votre audience en ligne, vous pouvez transformer ces informations en opportunités pour attirer vos clients de grande valeur avec des produits en édition spéciale, des messages ciblés ou même des expériences organisées qui répondent à leurs besoins.

Décomposons ce que vous devez savoir pour faire passer votre écoute sociale au niveau supérieur.

Les marques véritablement centrées sur le client ont mis en place des stratégies d'écoute sociale

Il existe désormais plus de façons de consommer du contenu qu'il n'y a d'heures dans la journée, donc essayer de capter (et de conserver) l'attention de votre public peut sembler impossible. En prenant le temps de comprendre avec qui vous essayez de vous connecter, vous pouvez adapter votre contenu et vos messages aux préférences et habitudes de votre public.

Contrairement aux groupes de discussion ou aux enquêtes, dont la mise en place prend souvent beaucoup de temps et d'argent, l'écoute sociale vous donne des informations en temps réel et un contexte sur la façon dont les gens perçoivent votre marque et les conversations qui ont lieu autour de vos produits ou services afin que vous puissiez construire le bon contenu en réponse.

L'écoute sociale peut également vous aider à identifier les champions les plus virulents de votre marque. De nombreux consommateurs apprécient l'authenticité des marques avec lesquelles ils choisissent de faire affaire, et quoi de plus authentique que de recevoir les commentaires de vos partisans ou adversaires les plus virulents ?

L'écoute sociale vous donne des informations en temps réel sur la façon dont les gens perçoivent votre marque et sur les conversations qui ont lieu autour de vos produits ou services.

Toute marque qui se considère centrée sur le client doit mettre en place une stratégie d’écoute sociale. Mais avant de vous lancer à fond, vous devez vous assurer que vous utilisez l’écoute sociale à votre avantage. Que vous mettiez en œuvre l'écoute sociale pour la première fois ou que vous cherchiez à améliorer votre stratégie, vous devez garder les éléments suivants à l'esprit :

• Trouvez le bon outil : toutes les technologies ou méthodes d’écoute sociale ne sont pas égales. Tenez compte de ce que vous essayez d'accomplir et des données que vous essayez d'analyser afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles pour votre marque.
• Passez au crible le bruit : une grande partie de l’expérience d’écoute sociale est bombardée par les plaintes du service client. Même si vous devez prêter attention aux problèmes des clients, il est beaucoup trop facile de tomber dans un état d'esprit de service client-réponse-machine et d'ignorer le véritable objectif de l'écoute sociale : apprendre à connaître votre public à un niveau personnel.
• Ne plaisez pas aux gens : ce que votre mère vous a dit au collège s'applique également aux marques : tout le monde ne vous appréciera pas. Ne rendez pas votre marque trop malléable dans le but de plaire à tous vos clients ; c'est une recette pour l'échec. Vous ne pouvez pas commercialiser votre produit auprès de tout le monde et vous ne pouvez pas donner à chaque client ce qu'il veut. Vous devez également rester fidèle aux valeurs de votre marque et à votre stratégie globale. Essayer de faire tout pour tout le monde ne fera qu'épuiser vos ressources ET frustrer vos clients.

Les réseaux sociaux ne sont pas seulement un moyen de communiquer avec votre public

Pour les marques disposant de ressources limitées, il peut être difficile d'obtenir l'adhésion des dirigeants pour donner la priorité à l'écoute sociale par rapport à d'autres efforts, car il est souvent considéré comme un projet qui nécessite un niveau d'effort élevé sans retour rapide. Mais c'est une simplification excessive : l'écoute sociale peut générer des gains à court terme en étant proactive plutôt que réactive.

Les humains sont sociaux par nature et, comme l'a souligné Marcus Collins de l'Université du Michigan, « nous recherchons d'autres personnes qui souscrivent à la même identité ». Cela n’est pas seulement vrai pour les gens, c’est aussi vrai pour les marques. Pour réellement interagir avec les clients et créer une communauté fidèle, votre marque doit refléter les valeurs et la personnalité de votre public.

C'est pourquoi les réseaux sociaux sont un excellent moyen de communiquer avec votre public. Mais il ne suffit pas de réagir à ce dont les gens parlent sur les réseaux sociaux : pour renforcer votre marque et sa relation avec vos consommateurs, vous devez être proactif en trouvant et en créant vos propres moments.

Un bon exemple de cette approche est le travail de Chipotle avec Roblox.

Lorsque l'équipe Chipotle cherchait de nouvelles façons d'interagir avec son public, elle a voulu essayer le jeu populaire Roblox. Ils ont utilisé l'écoute sociale pour rechercher le jeu et ont découvert que leur communauté était déjà là et créait du contenu lié à Chipotle dans le jeu.

Source : Chipotle

Puisqu'ils savaient que Roblox était quelque chose que leurs clients aimaient, il n'était pas surprenant que la première activation de Roblox de Chipotle en octobre 2021, un labyrinthe Boorito virtuel où les joueurs pouvaient gagner des coupons et habiller leurs avatars avec des costumes sur le thème de la marque, ait été un grand succès.

En avril 2022, la marque a lancé une deuxième activation : un Burrito Builder qui présentait une version Roblox de son emplacement d'origine de Denver. Toutes les activations combinées ont duré en moyenne 14 minutes de jeu, soit plus que ce que la plupart des clients passent à commander leur nourriture dans des lieux physiques.

Source : Chipotle

Chipotle n’a pas attendu qu’un moment viral se produise. Au lieu de cela, leur équipe a créé de manière proactive une expérience dont ils savaient que leurs consommateurs apprécieraient. En écoutant les clients, vous pouvez organiser des expériences et trouver des moments culturels dans l’air du temps qui ont le plus de sens pour votre marque (et votre public), puis vous y connecter directement.

Si vous ne savez pas par où commencer, rappelez-vous que la communication est essentielle. Restez cohérent avec votre activité sur vos canaux sociaux organiques et interagissez activement avec votre public via des commentaires et des DM.

C'est normal de répondre à ce dont vous voyez votre public parler en ligne, mais votre stratégie ne doit pas seulement être réactive. Si vous n'abordez que des sujets à la mode ou des questions sociales de manière ponctuelle, vous ne ferez jamais vraiment partie de la conversation. La même chose vaut pour le fait de répondre ou de s'engager uniquement avec des commentaires positifs ou sans problème (ou de mal réagir aux critiques constructives/commentaires négatifs).

Une stratégie d'écoute sociale vraiment réussie nécessite un engagement actif et une écoute de votre communauté de clients. Répondez à leurs pensées, positives ou négatives, et recherchez des informations qui aideront votre équipe à réfléchir de manière créative à la manière de créer des expériences que votre public appréciera.

Pendant que vous écoutez sur les réseaux sociaux, vous devez également diversifier votre stratégie. Trouvez la bonne combinaison de canaux pour votre marque en téléchargeant notre guide complet.