La voix du bazar

Avec toute l'attention que les entreprises consacrent au marketing des médias sociaux, l'effet que cela a eu sur leurs résultats reste stable, selon la dernière enquête CMO. Il ne fait aucun doute que l'audience est là, avec plus de 100 millions d'acheteurs sur les réseaux sociaux rien qu'aux États-Unis. Alors, qu'est-ce que ça donne ?

Cela se produit pour deux raisons principales : les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux ne savent pas comment mesurer le retour sur investissement (ROI), ou ils doivent l'améliorer – ou les deux. Si vous partagez leur frustration, nous vous montrerons comment déterminer quel est votre retour sur investissement et le faire évoluer vers le haut.

Chapitres :

1. Qu’est-ce que le retour sur investissement des réseaux sociaux ?
2. Pourquoi il est important de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux
3. Obstacles au suivi du retour sur investissement des médias sociaux
4. Comment suivre avec succès le retour sur investissement des médias sociaux
5. Comment améliorer le retour sur investissement de vos réseaux sociaux
6. Adoptez l’expérimentation et l’innovation

Qu’est-ce que le retour sur investissement des réseaux sociaux ?

Le retour sur investissement des médias sociaux correspond aux gains commerciaux générés par le marketing et la publicité sur les réseaux sociaux. Ces résultats peuvent concerner tout ce qui compte le plus pour votre entreprise à une période donnée, notamment une augmentation des ventes, la fidélité des clients ou la notoriété de la marque.

Pourquoi il est important de mesurer le retour sur investissement des médias sociaux

En fin de compte, vous devez mesurer le retour sur investissement des médias sociaux pour déterminer si votre stratégie sociale atteint ce que vous souhaitez. Si vous ne suivez pas les performances, vous investissez essentiellement de l'argent et des ressources dans un programme entier et vous espérez le meilleur. Sans une compréhension définitive de votre retour sur investissement social, vous ne saurez pas ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, ni comment ajuster votre investissement en conséquence.

En mesurant le ROI social, vous serez en mesure de développer et d'affiner ces éléments clés de votre stratégie :

Établir le budget

Le montant que vous consacrez à vos efforts sur les réseaux sociaux est-il suffisant pour produire des résultats positifs et significatifs ? Ou dépensez-vous trop pour certaines campagnes, outils ou projets en échange de performances médiocres ? Évaluer où votre investissement est rentable et où il ne l'est pas vous permettra d'ajuster et de réaffecter votre budget si nécessaire.

Par exemple, peut-être que votre contenu organique obtient plus de résultats que vos médias payants, mais vous avez besoin de plus de personnel pour maintenir une cadence constante de nouveau contenu. Dans ce cas, vous pouvez freiner votre budget publicitaire, mais envisagez d’embaucher un nouveau membre de l’équipe ou un pigiste.

Planification du contenu et des campagnes

Enquêtez sur votre domaines de forces et de faiblesses afin que vous puissiez poursuivre ce qui réussit et remédier à ce qui ne fonctionne pas bien. L'examen des types de contenu et des canaux qui soutiennent votre retour sur investissement vous guidera dans la manière dont vous élaborerez vos futures campagnes.

Par exemple, vous pouvez vérifier quelles publications génèrent du trafic vers votre site de commerce électronique, sur quels canaux votre marque obtient le plus de mentions et de tags, et les hashtags les plus populaires de votre marque, pour ne citer que quelques indicateurs de retour sur investissement.

Ces informations fourniront toutes sortes d’informations précieuses, telles que :

• Que les messages pédagogiques ou divertissants résonnent davantage
• Quels produits présentés dans le contenu génèrent le plus de trafic et de conversions
• Quels formats (comme les publications statiques, les vidéos ou les diffusions en direct) sont les plus attrayants

Prouver de la valeur aux parties prenantes

Une autre raison principale de mesurer le retour sur investissement social est de prouver la valeur des médias sociaux pour l'entreprise et de justifier tout le travail et les coûts nécessaires à son succès. Montrer aux dirigeants et aux décideurs des résultats tangibles les aidera à comprendre l’impact du département social.

Cela gagnera leur confiance et aidera à obtenir leur soutien pour du personnel supplémentaire, des ressources, des outils, des formations, des expériences ou tout ce que vous voudriez défendre.

Obstacles au suivi du retour sur investissement des médias sociaux

S'il est clair pourquoi mesurer le retour sur investissement est important, comment le faire est moins évident. Prouver le retour sur investissement social était le deuxième plus grand défi signalé par les équipes de médias sociaux dans le Sprout Social Index 2022.

Un grand défi lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement est de ne pas savoir quelles mesures suivre, en particulier avec la quantité croissante de données accessibles à mesure que la technologie évolue. Un autre problème consiste à attribuer les points de contact et les interactions des clients sur les réseaux sociaux à des mesures concrètes de retour sur investissement telles que les revenus et les conversions. Il est difficile de quantifier certaines réalisations telles que l'augmentation de la notoriété ou du sentiment d'une marque, mais cela ne signifie pas qu'elles manquent de valeur significative.

La fragmentation des données liée à la collecte de mesures provenant de plusieurs plates-formes et outils complique et ralentit également le processus de reporting.

Comment suivre avec succès le retour sur investissement des médias sociaux

Il n’existe pas de méthode universelle pour calculer le retour sur investissement, car ce qui définit le retour sur investissement est différent pour chaque marque et entreprise. Il existe une formule pour calculer les actions auxquelles vous pouvez associer un montant monétaire, mais il est difficile de déchiffrer les chiffres précis attribués, par exemple, à la notoriété de la marque si tel est votre objectif.

Lorsque vous avez des ventes et des économies que vous pouvez attribuer aux médias sociaux, utilisez cette formule :

ROI des médias sociaux = (revenus – coûts) x 100 / coûts

Les revenus peuvent inclure les ventes directes réalisées à partir des réseaux sociaux et les économies réalisées grâce à l’utilisation des réseaux sociaux comme canal de support client. Vous pouvez déterminer la valeur de ce dernier en fonction du temps et des ressources qui ont été déchargés du service client.

Les coûts englobent tout ce qui est impliqué dans tout travail lié aux médias sociaux, y compris les salaires des employés, les coûts publicitaires, les abonnements aux logiciels, l'équipement et tout ce qui est pertinent.

Si le résultat est un nombre positif, vous avez réalisé un bénéfice grâce aux réseaux sociaux. Si c'est un nombre négatif, vous avez perdu de l'argent. Mais, comme nous l’avons mentionné, ce n’est pas le seul moyen d’afficher un retour sur investissement. Suivez ces étapes pour déterminer le retour sur investissement le plus précis et le plus pertinent pour votre marque.

Décidez quels sont vos objectifs et les véritables indicateurs qui comptent

Vous pouvez résoudre le principal défi de ne pas savoir quoi suivre en identifiant quels sont vos objectifs commerciaux pour votre stratégie de médias sociaux. Quelles mesures sont les plus précieuses pour votre marque ? Indice : il ne s'agit pas de mesures vaniteuses comme les likes et les followers.

Ces mesures sont utiles, mais ne contribuent pas à un retour sur investissement significatif. Quelles prochaines étapes souhaitez-vous que votre public prenne ? Réfléchissez à la manière dont vous pouvez utiliser les médias sociaux comme outil de croissance de votre entreprise. Voici quelques exemples de résultats potentiels à poursuivre :

• Ventes générées par le commerce social, où les utilisateurs peuvent effectuer des achats directement à partir du contenu achetable
• Valeurs moyennes des commandes plus élevées grâce aux ventes générées à partir des médias sociaux
• Réduction des coûts de service client grâce à l'utilisation des canaux sociaux pour la communication et la résolution du support client
• Réduisez les coûts d’acquisition de clients grâce au marketing sur les réseaux sociaux
• Fidélisation accrue des clients grâce aux achats répétés effectués sur ou via les réseaux sociaux

Accéder et comprendre les outils de reporting à votre disposition

Pour savoir comment votre stratégie fonctionne et si vos mesures s'améliorent, vous devrez régulièrement examiner, évaluer et compiler vos analyses. L'exécution de ces rapports vous donnera les résultats de chaque métrique que vous suivez et toutes les données dont vous avez besoin pour calculer le retour sur investissement. Familiarisez-vous avec les paramètres et les fonctionnalités de chaque outil de reporting afin de pouvoir analyser vos mesures de manière approfondie, précise et efficace.

Vous pouvez utiliser les analyses intégrées de chaque plateforme pour évaluer tous vos canaux sociaux individuels ou un outil complet qui regroupe les performances de chaque canal en un seul endroit.

Suivez les bonnes données en fonction de vos objectifs à chaque étape

Il existera différentes manières de mesurer le retour sur investissement à chaque étape du parcours client. Assurez-vous de comprendre les mesures correctes qui correspondent à chaque canal unique, comme TikTok contre Instagram. Déterminez si les mesures que vous décidez de suivre reflètent les objectifs que vous avez déjà établis. En gardant ces facteurs à l'esprit, voici quelques exemples de mesures que vous pouvez suivre à différentes étapes :

• Étape de découverte (notoriété de la marque) : Augmentation des partages de vidéos sur TikTok, contenu généré par les utilisateurs (UGC) qui tague votre marque sur Instagram
• Étape de réflexion (recherche de marque et de produit) : Sauvegardes sur Instagram, contenu ajouté à un tableau Pinterest, trafic de référence vers des pages produits depuis n'importe quel canal social
• Étape de conversion (ventes et revenus) : achats dans le commerce social, inscriptions par e-mail, conversions de sites Web à partir du trafic de référencement sur les réseaux sociaux, taux de clics sur les publicités sur les réseaux sociaux
• Étape post-achat (fidélité et rétention de la clientèle) : amélioration du sentiment constaté grâce à l'écoute sociale et à l'analyse des mots clés, nombre d'interactions réussies avec le support client

Une fois que vous avez collecté toutes les informations dont vous avez besoin pour déterminer les revenus et autres résultats précieux que vous avez reçus des médias sociaux, vous pouvez passer aux coûts.

Calculer les coûts et dépenses

Ensuite, additionnez tous les coûts engagés lors de l'exécution de votre stratégie sociale sur la période désignée que vous analysez. Cela peut inclure les salaires et traitements du personnel des médias sociaux, les paiements aux pigistes ou aux agences partenaires, les dépenses publicitaires et le montant dépensé en outils et logiciels.

Déterminez et démontrez votre ROI

Une fois que vous connaissez les chiffres finaux de la valeur générée et des coûts de vos médias sociaux, vous pouvez les intégrer à l'équation pour déterminer votre retour sur investissement. Si vous avez atteint d'autres objectifs ou connu une croissance dans des domaines pour lesquels vous ne pouvez pas chiffrer exactement, incluez-les dans des revenus distincts.

Ensuite, vous pouvez compiler vos conclusions dans un rapport complet pour, espérons-le, prouver un retour sur investissement positif à votre responsable et aux parties prenantes de l'entreprise. Alternativement, si vous travaillez avec un retour sur investissement négatif, vous pouvez montrer exactement où vous devez vous améliorer et y consacrer plus d'attention. Toutes vos découvertes vous éclaireront sur la manière dont vous optimiserez et modifierez votre stratégie à l’avenir.

Comment améliorer le retour sur investissement de vos réseaux sociaux

Si vous vous retrouvez du côté négatif du retour sur investissement, il existe des moyens de vous en sortir. Concentrez-vous sur ces domaines pour améliorer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux et générer de meilleurs résultats commerciaux.

Écoutez ce que veulent vos clients et livrez-le

Attirer de nouveaux clients et rendre heureux vos clients existants est ce qui génère le retour sur investissement, alors donnez la priorité à leurs besoins et intérêts dans votre stratégie sociale. Surveillez et documentez les commentaires positifs et négatifs trouvés dans les messages directs, les commentaires et l'UGC sur vos réseaux sociaux actifs.

De plus, allez au-delà de votre écosystème social pour faire apparaître les commentaires des clients provenant d'autres sources, notamment les avis sur les produits, les questions et réponses sur votre site Web, les enquêtes de satisfaction client et les conversations avec le service client. Utilisez les informations trouvées dans les commentaires pour trouver des domaines à améliorer ou où mettre en évidence les fonctionnalités préférées.

Par exemple, vous pourriez découvrir un nouveau cas d'utilisation pour un produit qui n'a pas encore été envisagé ou si les clients estiment que votre marque ou un produit est déformé d'une manière ou d'une autre.

Vous pouvez également évaluer ce qu’ils aiment en fonction du contenu qui suscite le plus d’engagement. Si vous recevez une tonne de likes, de commentaires, de partages et de sauvegardes sur certaines publications mais très peu sur d'autres, étudiez ce qui attire votre public ou ce qui le rebute.

Concentrez-vous sur vos canaux et fonctionnalités les plus efficaces

Adaptez votre approche pour chacun de vos canaux de médias sociaux en fonction de vos données de performances. Ainsi, si les Instagram Reels créés par des partenaires influenceurs génèrent le plus de conversions, tirez parti de cette tactique pour les ventes du commerce social. Ou si vos publicités sur YouTube surpassent celles de Facebook, concentrez-vous sur la création de vidéos et allouez une plus grande partie de votre budget à YouTube tout en planifiant du contenu organique pour Facebook.

Favorisez la preuve sociale avec l’UGC

Les consommateurs réagissent à l'UGC parce qu'il est considéré comme plus fiable et plus authentique que le contenu de marque. La raison en est la preuve sociale – le concept selon lequel, essentiellement, les gens veulent ce qu’ils voient que les autres ont. Ainsi, si un utilisateur voit votre produit présenté sur la photo ou la vidéo d’un vrai client, il est plus susceptible de l’attirer.

Il existe différentes manières d'encourager l'UGC, notamment de la part des influenceurs et des consommateurs occasionnels. Voici quelques façons de générer de l’UGC :

• Faites la promotion d'un hashtag de marque que les clients pourront utiliser lorsqu'ils publient sur votre marque
• Lancez une campagne d'échantillonnage de produits en échange d'UGC
• Organisez un concours sur les réseaux sociaux appelant à des soumissions UGC
• Demandez à vos clients de partager leurs achats pour avoir une chance de figurer sur votre page ou votre site Web.

Si vous tirez parti de l'UGC, vous gagnerez non seulement plus d'engagement, mais également un avantage concurrentiel, car l'UGC est l'un des principaux types de contenu que les consommateurs ne voient pas assez.

Créez des expériences d'achat

Les revenus sont généralement ce que les gens recherchent en termes de retour sur investissement, et les ventes de produits sont le moyen d'y parvenir. Heureusement, de nos jours, de nombreuses personnes font leurs achats sur les réseaux sociaux et les principales plateformes soutiennent le commerce social. Il existe donc de nombreuses façons créatives pour les marques d'apporter l'expérience d'achat sur les écrans de leurs clients. Voici quelques moyens amusants et efficaces de vendre sur les réseaux sociaux :

• Présenter des produits dans des vidéos d'influence de style « Préparez-vous avec moi »
• Vidéos didactiques et guides
• Partager l'UGC des clients et marquer les produits présentés
• Achats en direct
• Tirer parti des fonctionnalités de réalité augmentée (AR) sur TikTok et Snapchat pour un « essayez avant d'acheter » virtuel

Tout élément de contenu peut être achetable à condition que vos produits puissent être achetés directement sur la plateforme ou s'ils sont liés aux pages produits correspondantes.

Réutilisez le contenu social sur vos sites e-commerce et partenaires

Vous pouvez étendre la portée de l'UGC social que vous avez gagné en l'ajoutant aux pages de détails de vos produits et en le syndiquant sur les sites partenaires des détaillants qui proposent vos produits. De cette façon, vous pourrez tirer le meilleur parti de toutes les photos et vidéos qui présentent vos produits dans les autres espaces numériques où vous vendez.

Rapportez régulièrement les performances et optimisez votre stratégie en conséquence

Pour comprendre et communiquer efficacement votre retour sur investissement, vous devez compiler et organiser vos mesures dans un rapport cohérent. Vous pouvez rationaliser le processus en créant un modèle à remplir avec vos données chaque fois que vous faites un rapport sur le retour sur investissement. Essayez de créer un rapport chaque mois ainsi qu'un rapport chaque trimestre pour une perspective plus large.

Dans votre rapport, vous devez intégrer toutes vos mesures génératrices de revenus dans la formule, ainsi que le coût du travail requis pour produire ces résultats. Après le calcul du retour sur investissement, indiquez les sources de revenus générés et les coûts détaillés. Par exemple, cela pourrait ressembler à ceci :

ROI des médias sociaux = (revenus – coûts) x 100 / coûts [remplissez les chiffres pour le mois/trimestre et effectuez le calcul]

Sources de revenus : X $ de ventes du commerce social, X $ de ventes provenant du trafic de référence, X $ d'économies sur les coûts de service client.

Coûts : X $ en coûts de talent, X $ en dépenses publicitaires, X $ pour le paiement mensuel de l'abonnement logiciel

Outre les chiffres de revenus et de coûts, incluez toute autre donnée importante liée à d’autres types de retour sur investissement. Par exemple, vous pouvez indiquer si les ventes sur vos plateformes sociales ont des valeurs de commande moyennes plus élevées que sur votre site de commerce électronique, si le sentiment de votre marque a augmenté ou si vous avez obtenu un engagement plus élevé sur un ou plusieurs canaux.

Une fois que vous avez présenté vos résultats, évaluez les mesures que vous mesurez en fonction de vos objectifs. Identifiez les domaines d’amélioration et les opportunités, puis effectuez les ajustements nécessaires. Peut-être que vous dépassez vos objectifs de retour sur investissement sur TikTok, mais que vous êtes à la traîne sur Instagram. Ou peut-être que vous réussissez bien dans les étapes de découverte et de considération sur tous les canaux, mais que vous ne concluez pas d'affaires lors de la phase de conversion. Incluez ces informations et recommandations dans votre rapport.

Adoptez l’expérimentation et l’innovation

Étant donné que le marketing des médias sociaux se développe et évolue quotidiennement, assurez-vous que votre stratégie sociale fait de même. Si le retour sur investissement de vos réseaux sociaux stagne ou diminue, testez de nouveaux types de contenu, formats publicitaires ou même des chaînes entières pour savoir où et comment vous pouvez obtenir le plus de retours.

Découvrez facilement si vos expériences et vos efforts portent leurs fruits en utilisant un outil complet de reporting sur les réseaux sociaux. Nos analyses sociales vous montreront vos performances à chaque étape du parcours client, y compris les rapports sur les revenus. Vous pouvez consulter les statistiques de chaque canal social majeur sur lequel vous êtes et voir comment vous vous comparez à vos concurrents.

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