La croissance explosive des revenus des plateformes sociales signale que le poids de la pandémie sur le numérique a augmenté

Les sociétés de médias sociaux Facebook, Twitter et Pinterest ont enregistré des gains de revenus explosifs dans les résultats du troisième trimestre publiés jeudi, signe que les perturbations liées à la pandémie de coronavirus se sont calmées et que les spécialistes du marketing dépensent à nouveau à des niveaux plus élevés. La force des performances de ces entreprises – reflétée dans d'autres plates-formes Big Tech comme Google et Amazon, qui ont déclaré des bénéfices simultanément – ​​indique que la publicité numérique a largement renforcé sa position dominante sur le marché des médias tandis que les chaînes traditionnelles comme la télévision linéaire pataugent au milieu de la crise sanitaire .

Même dans une catégorie connue pour ses chiffres de croissance élevés, le lot de résultats de jeudi se démarque. Facebook a vu ses revenus publicitaires bondir de 22% en glissement annuel pour atteindre 21,47 milliards de dollars pour la période se terminant en septembre, une aubaine pour une entreprise qui, il y a quelques mois à peine, était embourbée dans un boycott généralisé des annonceurs. Pinterest, qui a vu son activité augmenter avec la pandémie, a déclaré que ses revenus avaient augmenté de 58 % en glissement annuel pour atteindre 443 millions de dollars, ainsi qu'une croissance record du nombre d'utilisateurs. Twitter, récemment embourbé par des problèmes liés à sa technologie de ciblage publicitaire, a partagé des statistiques d'utilisateurs décevantes, mais a souligné le retour de la demande des annonceurs : les revenus publicitaires ont augmenté de 15 % en glissement annuel pour atteindre 808 millions de dollars et les engagements totaux avec les publicités ont augmenté de 27 %.

Pris ensemble, les résultats à succès contribuent à un élan annoncé par Snap la semaine dernière, le propriétaire de Snapchat enregistrant une augmentation de ses revenus de 52 % en glissement annuel à 678,7 millions de dollars pour la période. Une question ouverte est de savoir si les plateformes peuvent maintenir le rythme alors que le COVID-19 continue de se propager aux États-Unis et que de nouveaux défis réglementaires, y compris ceux liés à la confidentialité des données, se profilent à l'horizon.

Les nouveaux paris rapportent

L'utilisation des médias sociaux a généralement augmenté parmi les consommateurs confinés qui cherchent à rester connectés, mais cela ne s'est pas toujours traduit par une augmentation des revenus, car de nombreux annonceurs ont resserré leurs budgets au début de la pandémie. Au fur et à mesure que les marques et les utilisateurs se sont adaptés à la crise sanitaire jusqu'au troisième trimestre, les écoutes médiatiques ont été réactivées et les plateformes ont rapidement développé des fonctionnalités pour répondre aux besoins des entreprises autour de la navigation dans le COVID-19.

Facebook, par exemple, a introduit un large éventail d'intégrations de commerce électronique sur son réseau social principal, Instagram et WhatsApp , dans le but d'aider les petites entreprises à effectuer le virage en ligne. Facebook Shop, une vitrine en ligne qui a été déployée au deuxième trimestre, a connu des progrès satisfaisants, a déclaré la directrice de l'exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg, aux investisseurs lors d'un appel pour discuter des résultats du troisième trimestre. L'offre s'est étendue à WhatsApp la semaine dernière.

"Les grandes entreprises peuvent se permettre d'acheter des campagnes publicitaires à grande échelle qui touchent des pays ou des zones géographiques entières. Les petites entreprises ne le peuvent pas. Ainsi, la survie, la croissance économique et la capacité croissante à rester à flot et à embaucher ont vraiment été stimulées à tous les niveaux par les PME . ", a déclaré Sandberg lors de l'appel.

"Maintenant, certains secteurs verticaux en ont davantage fait l'expérience. Certes, le commerce électronique en est le principal exemple, mais il existe de nombreuses autres entreprises qui se prêtent également au commerce en ligne", a-t-elle ajouté.

D'autres plateformes, comme Twitter, ont profité de la reprise des conversations culturelles au troisième trimestre avec le retour des sports en direct et d'autres événements de visionnage de destinations qui ont été réduits au début de COVID-19. Un engagement plus fort avec les publicités a permis à Twitter de compenser la faible croissance des utilisateurs, car les utilisateurs actifs quotidiens mensuels ( mDAU ) n'ont augmenté que de 1 million sur la période, portant l'audience totale de la plateforme à 187 millions de mDAU .

"Les annonceurs attendaient de dépenser sur Twitter et ils sont tous revenus sur la plateforme avec le retour des événements en direct", a déclaré l'analyste d' eMarketer Nazmul Islam dans des commentaires par courrier électronique. "Nous nous attendons à ce que Twitter continue d'être attrayant pour les annonceurs de marque et ils sont également sur la bonne voie pour ajouter davantage d'annonceurs [de réponse] directs."

Pendant ce temps, Pinterest a complété sa gamme de produits pour se concentrer davantage sur des domaines tels que le shopping et mettre en lumière les petits créateurs et entreprises. L'entreprise, qui résiste à l'étiquette des médias sociaux pour se positionner plutôt comme une destination d'inspiration et d'idées, a également fait un effort concentré pour promouvoir le bien-être et réduire le contenu toxique. Une position plus proactive sur la sécurité de la marque a potentiellement renforcé l'attrait de Pinterest à un moment où des rivaux comme Facebook ont ​​fait l'objet de critiques intenses pour leur incapacité à éliminer les discours de haine, ce qui a conduit à un vaste boycott des médias sociaux par les annonceurs au cours de l'été.

"[Pinterest] est la plate-forme sociale de la positivité, et sa croissance record de l'engagement des utilisateurs s'est maintenue tout au long du troisième trimestre et ne continuera de se développer qu'au quatrième trimestre", a déclaré Carly Carson, directrice sociale de l'agence PMG , par e-mail. "Les capacités de la plate-forme mentionnées dans l'appel aux résultats, y compris ses nouveaux partenariats publicitaires achetables , sont associées à des capacités d'enchères plus avancées, qui à leur tour ont généré des efficacités médiatiques incroyables pour les marques."

Vents contraires à venir

Si le troisième trimestre représentait un pic pour la catégorie des médias sociaux, les prochains mois pourraient représenter une descente. Bien qu'une saison des fêtes impactée par le COVID-19 profitera probablement aux entreprises qui ont intégré davantage de fonctionnalités de commerce électronique et se traduira par un quatrième trimestre solide, des menaces existentielles plus graves accélèrent le pic en 2021.

Les réglementations sur la confidentialité des données, y compris la California Consumer Privacy Act, continuent d'affecter l'écosystème de la publicité numérique, tandis que l'examen antitrust des Big Tech s'intensifie tant au pays qu'à l'étranger. Facebook pourrait faire face à une poursuite antitrust semblable à celle qui a frappé Google plus tôt ce mois-ci, le Wall Street Journal rapportant que la Federal Trade Commission pourrait déposer une plainte d'ici la fin de l'année.

Les modifications prévues des politiques de confidentialité d'Apple auront également un impact considérable sur les plates-formes mobiles et les spécialistes du marketing. Le fabricant d'iPhone exigera bientôt que les applications demandent le consentement des utilisateurs pour accéder à son identifiant pour les annonceurs ( IDFA ), un code généré de manière aléatoire attribué aux appareils de l'entreprise. C'est un développement qui a suscité la controverse, amenant Apple à repousser la date de mise en œuvre initiale au début de l'année prochaine. Un retard adoucit le coup pour le T4, mais assombrit le début de 2021.

"[ IDFA's ] va avoir un impact disproportionné sur les installations d'applications et donc sur notre réseau d'audience", a déclaré le directeur financier de Facebook, David Wehner , lors de l'appel avec les analystes. "Et c'est donc évidemment un grand défi pour les développeurs d'applications qui cherchent à développer leur activité en cette période difficile.

"Nous examinons différentes options, mais notre meilleure opinion est qu'il y aura - il y aura des vents contraires importants l'année prochaine à la suite de ces changements, en particulier sur iOS14", a déclaré Wehner .