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Pendant près de deux décennies, la publicité de Sonic Drive-In était synonyme de « Deux gars » qui plaisantaient dans une voiture sur les offres de nourriture et de boissons de la chaîne. Aujourd'hui, après des campagnes qui ont déplacé l'accent des bandes dessinées d'improvisation vers de vraies familles et des plats appétissants, le spécialiste du marketing QSR est de retour avec une plate-forme de marque et une campagne qui personnifie l'innovation des menus à travers un nouveau duo dynamique.

La plateforme de marque « Live Free Eat Sonic », qui fait ses débuts aujourd'hui (3 juin), est centrée autour d'un fantastique département de recherche et de dégustation dirigé par un directeur de l'ingéniosité astucieux et sa partenaire aux cheveux roses, Tia Saborita. Une publicité de lancement de 60 secondes commence par la visite d'une famille dans un fast-food « Nothing Burger », interrompue par le CIO, qui fait irruption pour s'exclamer : « Viens avec moi si tu veux vivre… une vie plus délicieuse.

Lors d'un trajet dans une camionnette rétro - équipée d'une figurine des personnages emblématiques de Two Guys - le CIO plaisante sur la calvitie masculine et les wedgies avant de s'arrêter devant le bâtiment futuriste du bureau R&D fictif de Sonic, qui ressemble à quelque chose sorti de "Men in Black » ou un film Pixar et est équipé de clins d'œil surdimensionnés aux éléments de menu de la marque, comme une grotte de glace et un lanceur Tot-a-Pult.

"Live Free Eat Sonic" a été développé avec l'agence de création Mother Los Angeles et les éléments seront diffusés à la télévision linéaire, over-the-top, numérique, sociale et radio. Le 17 juin, la marque lancera également un nouveau portail de style de vie en ligne sur LiveFreeShopSonic.com qui propose des produits et des expériences exclusives, dont 100 % des bénéfices seront reversés pour soutenir l'éducation du public par le biais de la Sonic Foundation.

Raconter une histoire plus large

Pour Sonic, « Live Free Eat Sonic » permet à la chaîne de raconter de manière créative une histoire plus large qui s'étend à chaque partie de la marque, mais dans un espace moins contraint physiquement que les intérieurs de voitures et les parkings des campagnes précédentes, a expliqué Ryan Dickerson. , qui est devenu directeur marketing de Sonic en janvier après plus de cinq ans au sein de la société mère Inspire Brands.

« Quand vous regardez la publicité aujourd’hui… elle peut commencer à ressembler un peu à un océan de similitude. "Vous regardez certaines de ces séances photo axées sur l'alimentation - et nous sommes dans la même situation - vous parlez de nourriture, vous avez six secondes, peut-être 15, voire 30, pour parler d'un produit", a déclaré Dickerson.

"Les consommateurs veulent certainement voir quels types d'offres et de valeurs existent… mais les gens aiment les histoires", a poursuivi le dirigeant. "Vous pouvez continuer à diffuser des spots exclusivement consacrés à la nourriture qui fonctionneront bien, mais les gens recherchent une raison plus large de s'intéresser, de se soucier et de se sentir associés à la marque, qu'ils le sachent ou non."

Cet effort intervient à un moment où les consommateurs sont en proie à l’angoisse et à l’anxiété face aux pressions inflationnistes, au stress de l’année électorale et au déclin général du bonheur. Sonic espère offrir des moments d'indulgence qui brisent la banalité et la monotonie des routines quotidiennes partagées par les consommateurs, qu'ils travaillent à domicile ou qu'ils soient de retour au bureau. La campagne amusante cherche également à exploiter la valeur de la marque autour de l’innovation des menus tout en franchissant une catégorie très fréquentée.

"C'est censé être amusant, car en fin de compte, c'est des shakes, c'est des tout-petits, c'est des frites groovy, c'est de la sauce groovy, c'est des hamburgers", a déclaré Dickerson. "Nous voulons nous assurer de rappeler aux gens que même si toutes ces autres régions du monde peuvent être chaotiques, il existe un endroit fou et amusant où l'on peut trouver quelque chose pour tout le monde."

Le jeu de portefeuille

Sonic fait partie d'Inspire Brands depuis 2018, la même année où la société a été créée après la fusion d'Arby's et de Buffalo Wild Wings. Inspire a depuis ajouté Jimmy John's et Dunkin' à son portefeuille, mais Sonic est le seul à être un restaurant non limité par les options de journée, de produits ou de protéines.

"Nous pouvons jouer dans presque tous les espaces dans lesquels on s'attendrait à ce qu'un QSR joue", a déclaré Dickerson. "Nous sommes un endroit qui n'est généralement pas polarisant ou qui ne divise pas… nous avons quelque chose pour tout le monde et [la plateforme est] l'une de ces opportunités pour nous de parler de la diversité que nous avons au menu."

La nouvelle plateforme et la nouvelle campagne de Sonic font partie d'une relance complète de la marque qui couvre également l'emballage, les uniformes, la palette de couleurs et une refonte des aliments et des boissons – un effort holistique qui représente une première pour Inspire après les changements de marque ou de plateforme de récompense entrepris par les marques sœurs. Tout lancer simultanément ajoute une couche de complexité mais permet également plus de créativité, a déclaré Dickerson.

Faire partie du portefeuille Inspire ouvre des canaux vers des marques sœurs et permet aux dirigeants de partager et de comparer leurs notes sur tout, des approches créatives aux blocs publicitaires. Cela permet également à une marque comme Sonic d'utiliser l'équipe de génération de demande d'Inspire pour l'optimisation des médias et les ajustements en cours.

"Dans un monde où tout le monde essaie d'être en compétition pour les ventes et les transactions, vous devez continuer à transmettre des messages aux aliments et aux LTO, mais en même temps, vous devez réserver une place à cet élément de capital de marque", a expliqué Dickerson. . "C'est quelque chose auquel notre équipe reprend l'habitude."