La multitude de rafraîchissements de la marque de 2020 reflète les nouveaux mandats de marketing

Le monde a déjà commencé à être très différent depuis le début de la pandémie, mais le nombre de marques avec un look rafraîchi en 2020 pourrait être suffisant pour inciter les consommateurs à faire quelques doubles prises lorsqu'ils scannent les étagères ou naviguent en ligne.

De nouveaux logos, des emballages mis à jour et, dans certains cas, une toute nouvelle identité de marque sont apparus ces derniers mois auprès de plusieurs marques bien connues, en particulier dans le domaine des biens de consommation emballés (CPG). Cela inclut Keebler et Heinz pendant l'été, et Tecate et JM Smucker en septembre.

Bien qu'une actualisation importante de la marque puisse prendre un an ou plus, les spécialistes du marketing et les dirigeants de l'agence ont déclaré qu'il était possible que certains des travaux émergents aient été accélérés en réponse à une concurrence accrue pour attirer l'attention au milieu de la crise sanitaire, ainsi qu'à l'évolution des consommateurs des modes de vie qui créent de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les marques.

"Les gens s'ennuient. Ils mangent la même chose tous les jours et ouvrent donc les yeux sur des marques et des produits auxquels ils n'avaient jamais pensé auparavant", a déclaré Satoru Wakeshima, directeur général de CBX, qui a développé le JM Smucker. refonte de la marque.

La pandémie n'a pas été le seul facteur qui a poussé les marques à accélérer l'évolution de leur apparence. Après la mort de George Floyd et Breonna Taylor, par exemple, des marques allant de Aunt Jemima et Eskimo Pies à Washington Football Team ont commencé à essayer de passer à une approche plus sensible à la culture.

"Les gens exigent des changements dans tous les aspects de la vie", a déclaré Kristy Gulsvig, directrice de la stratégie de marque chez Gigasavvy. "Plus que jamais, les consommateurs s'attendent à ce que les marques défendent quelque chose, et ils punissent les marques qui n'écoutent pas."

Robb Hecht, professeur adjoint de marketing au Baruch College de New York, a accepté, ajoutant que les actualisations de la marque se produisent plus fréquemment maintenant par désir de pertinence autant que par objectifs commerciaux traditionnels.

"Ils ne devraient presque plus être appelés un rafraîchissement de la marque", a-t-il déclaré. "Ils devraient maintenant être appelés un" rafraîchissement de l'audience "."

Selon plusieurs personnes interrogées pour cet article, le passage accru aux achats en ligne peut également être un facteur dans de nombreuses mises à jour de la marque. Avec moins d'espace sur les smartphones et les places de marché comme Amazon, les images complexes peuvent ne pas se démarquer aussi bien, ce qui nécessite des logos et des polices simplifiés et de retour aux sources.

Équilibrer le changement par rapport à l'histoire et à l'équité

Dans certains cas, cependant, un renouvellement de marque est compliqué lorsque l'entreprise a une longue histoire et une forte reconnaissance auprès des consommateurs. Chez CBX, Wakeshima a déclaré que son équipe a souvent dû travailler avec des marques qui ont plus de 100 ans de capital et d'héritage.

"C'est une énorme responsabilité. Vous devez trouver un équilibre délicat entre ce que votre consommateur acceptera et le point où il se sentira : 'Ce n'est plus ma marque'", a-t-il déclaré.

Ensuite, il y a l'obstacle d'aider les clients à trouver le courage d'apporter des changements importants. Même lorsqu'il s'agit d'études de marché qualitatives et quantitatives, les discussions peuvent être difficiles.

"Les meilleurs clients vous laisseront les mettre mal à l'aise, mais pas mal à l'aise", a déclaré Wakeshima.

Avant de franchir le pas, les entreprises qui envisagent de renouveler leur marque doivent d'abord exclure d'autres solutions possibles au problème auquel elles sont confrontées, a déclaré Sean Campbell, fondateur et PDG de la société d'études de marché Cascade Insights.

"Peut-être que ce dont ils ont besoin n'est pas du tout un rafraîchissement, mais une meilleure stratégie de référencement ou de positionnement sur le marché", a-t-il déclaré.

Selon Campbell, les trois événements les plus courants qui obligent une entreprise à changer de marque sont lorsque sa clientèle change, lorsque des produits ou services étendent leurs capacités et après une acquisition. Cependant, toutes les entreprises n'attendent pas d'être bien établies pour rafraîchir leur marque.

Piecework Puzzles a été cofondé par Rachel Hochhauser et Jena Wolfe il y a seulement un an, mais alors que de plus en plus de consommateurs continuaient à jouer avec des puzzles pendant la quarantaine, ils ont remarqué une multitude de concurrents avec une apparence et une sensation de marque similaires. Ensuite, ils ont lu un article sur Bloomberg Businessweek sur l'homogénéité fade de nombreuses marques de démarrage, qui a trouvé un écho en eux.

En conséquence, Piecework Puzzles a créé une apparence beaucoup plus dynamique sur son site Web et d'autres éléments qui se sentaient plus en phase avec son public cible de femmes du millénaire, a déclaré Wolfe.

"Nous avons agi très rapidement", a ajouté Hochhauser. "C'est comme si nous avions les fondations et les os de la maison, mais nous n'avions pas choisi le bon papier peint. Maintenant [la notion de papier peint] fait désormais partie de notre nouvelle identité."

Rafraîchir avec le temps

L'impulsion pour mieux refléter une philosophie organisationnelle conduit même à un rafraîchissement de la marque dans le monde des agences. Plus tôt ce mois-ci, par exemple, Y&R PR a changé de nom et dévoilé une toute nouvelle identité visuelle sous le nom de Goodfuse.

Alors que les travaux ont commencé avant la pandémie, la PDG de Goodfuse, Olga Fleming, a déclaré que le moment était quelque peu fortuit. Le nouveau logo de la firme, par exemple, a été conçu comme un script pour suggérer sa façon d'offrir une touche plus personnelle aux communications. Sa palette de couleurs utilise une grande variété de couleurs conçues pour transmettre des qualités au sein de son équipe telles que l'empathie et l'énergie.

"Quel meilleur moment pour proposer un renouvellement de marque comme celui-ci que maintenant, alors que tout le monde parle de tout humaniser ?" dit-elle.

Si d'autres marques estiment qu'elles ont déjà un lien fort avec les clients et ne voient pas de nouvelles opportunités pour apporter de la valeur de la manière dont elles ont besoin maintenant, Fleming a déclaré qu'un rafraîchissement de la marque n'est probablement pas une bonne idée.

"Les gens ont suffisamment de variables qu'ils doivent gérer au jour le jour", a-t-elle déclaré. "Pour les marques auxquelles ils font confiance ou sur lesquelles ils comptent vraiment, nous avons eu suffisamment de changements. Nous n'avons pas besoin de plus de changements."

Là encore, des marques comme Pepsi ont essentiellement "formé" leur public à ce qu'il subisse une sorte de rafraîchissement toutes les quelques années, a souligné Wakeshima, tandis que celles comme Coke ont tendance à introduire des changements plus subtils. Les directeurs marketing doivent déterminer le type de rythme qui convient à leur marque et savoir que même si cela peut conduire à une plus grande notoriété ou à une plus grande fidélité, une actualisation ne résout généralement pas un problème commercial urgent.

"Au moment où un spécialiste du marketing réalise qu'il est temps de rafraîchir sa marque, il est généralement trop tard", a-t-il déclaré.