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Alors que le temps se réchauffe, Sprite cherche à aider les consommateurs à se rafraîchir avec un nouveau produit à durée limitée qui offre une sensation de fraîcheur en plus d'un profil de saveur de cerise et de citron vert. Le Sprite Chill sur le thème de la température est lancé avec des publicités vidéo en ligne mettant en vedette le meneur des Atlanta Hawks Trae Young, alias « Ice Trae », alors qu'il interrompt les fans qui empruntent sa signature sur le terrain, frissonnant avec l'aide d'un avocat en propriété intellectuelle et « se fige et s'abstiennent ». remarques.

Le concept comique, qui présente Young sous un jour d'autodérision, a été inspiré par l'usage familier du mot « froid », faisant référence à quelqu'un qui se produit au sommet de son art, selon AP Chaney, directeur créatif principal de Sprite. et Fanta chez The Coca-Cola Company. Le terme est particulièrement populaire auprès des consommateurs afro-américains et hispano-américains qui constituent la cible démographique clé de la marque. Alors que Sprite Chill était initialement destiné à être promu avec une campagne discrète centrée sur le marketing auprès des acheteurs, l'idée a fait boule de neige pour devenir quelque chose de plus substantiel et s'est avérée un choix naturel pour la star de la NBA Young, qui est ambassadeur Sprite depuis 2021.

Des éléments supplémentaires incluent des achats hors domicile à Atlanta, Détroit, New York et Los Angeles, ainsi que des médias sociaux payants et détenus. Agency Majority a développé la création avec le soutien de l'unité Open X sur mesure de WPP, qui comprend EssenceMediacom, Ogilvy New York et VML, et Momentum Worldwide.

"Après avoir eu un aperçu [du froid], nous avons réalisé que nous avions en quelque sorte un éclair dans une bouteille et que nous devions l'agrandir", a déclaré Chaney dans une interview.

La génération Z dans la ligne de mire

Sprite Chill, qui est disponible en versions sans sucre et sans sucre et arrive en rayon lundi, a un emballage distinctif, avec une palette de couleurs vert et bleu givré associée à des accents de cerise. Les visuels de glace pilée soulignent l'effet rafraîchissant tactile de la boisson, obtenu grâce à une nouvelle technologie d'arôme exclusive pour Sprite, similaire à celle utilisée dans les mondes de la confiserie et de la pâtisserie.

Le facteur de détente est encore renforcé par les publicités extérieures qui s'intègrent à une Sprite Chill Cam sur Snapchat. L'outil photo permet aux utilisateurs de télécharger des photos d'eux-mêmes sur des panneaux d'affichage réels affichant un triptyque avec Young comme froid, Sprite ordinaire comme le plus froid et Sprite Chill comme le « le plus froid ». Sprite a organisé plus tôt en avril un événement à la State Farm Arena, dans sa ville natale d'Atlanta, qui comprenait un échantillon de Sprite Chill et un aperçu des publicités Young.

Le déploiement officiel de Sprite Chill intervient alors que la société mère Coca-Cola expérimente davantage avec des produits qui tentent de mettre en bouteille des sensations inhabituelles ou des tendances culturelles plutôt que des saveurs conventionnelles. La marque principale de Coca-Cola gère depuis 2022 une plateforme de créations qui produit des boissons formulées autour des rêves, de l'espace et des larmes de joie, pour n'en nommer que quelques-unes. Creations est devenu un outil marketing important pour atteindre la génération Z, un groupe qui est également dans la ligne de mire de Sprite dans un contexte de concurrence plus rude.

Sprite adopte une approche plus mesurée des offres à durée limitée, a expliqué Chaney, avec des articles comme une canneberge épicée d'hiver sur le thème des vacances dans la rotation régulière. Selon l'exécutif, son objectif est de faire de Chill un tremplin allant au-delà de la nouveauté ponctuelle pour répondre à un réel besoin des consommateurs.

"En fonction des performances et de la façon dont cela se produit, nous espérons que cela deviendra une plate-forme durable et que nous pourrons introduire plus de saveurs, faire plus de choses et créer plus d'équité au sein de la plate-forme Chill", a déclaré Chaney.

« Il s'agit vraiment de s'intéresser au secteur du style de vie et de vouloir devenir plus qu'une simple marque de boissons et également une marque de style de vie. Je pense que Chill nous aidera à y parvenir », a-t-elle ajouté.

La marque a également ressuscité la semaine dernière « Obey Your Thirst », une campagne et un slogan qui ont fait leur apparition dans les années 90, avec une plus grande orientation Gen Z. La star des Minnesota Timberwolves, Anthony Edwards, mène la dernière itération, rejointe par la sprinteuse Sha'Carri Richardson, la femme la plus rapide du monde, et par Grant Hill, membre du Temple de la renommée de la NBA, qui est apparu dans les anciennes publicités. Sprite gère également un conseil de la génération Z qui éclaire les décisions en matière de produits et de marketing et existe pour compléter les méthodes de test plus traditionnelles et l'écoute sociale.

Compétition sur le terrain

Sprite s'appuie sur le basket-ball comme point de contact culturel depuis des décennies, avec des campagnes passées mettant en vedette des légendes telles que Kobe Bryant et Tim Duncan. Alors que la marque travaille toujours avec des athlètes comme Young et Edwards sur une base individuelle, Coca-Cola a renoncé à son parrainage de la NBA en 2015 au profit de son principal rival PepsiCo, qui a récemment fait de Starry son produit phare de la ligue.

Starry, qui a remplacé Sierra Mist dans le portefeuille de PepsiCo l'année dernière, est en concurrence directe avec Sprite dans la catégorie citron-lime et s'adresse largement à la génération Z. Starry a diffusé son premier spot pour le Super Bowl en février, dans le cadre d'un pic d'activité marketing entre les géants des boissons. cela a relancé les discussions sur la guerre du Cola.

« Je ne pense pas que cela nous ait mis en attaque. Mais je dirai que nous regardons toujours le marché, essayant de voir ce que font nos concurrents », a déclaré Chaney à propos du parrainage de Starry par la NBA. « [Le basket-ball] reste pour nous un point de contact important avec les consommateurs. Nous vivrons toujours à l'intérieur du basket-ball, que Starry le fasse ou non, car nous y avons tellement d'équité.