Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain
Publié: 2023-11-16Il est rare qu’un produit ayant un objectif aussi simple trouve autant d’écho auprès des consommateurs et attire un public aussi fidèle. Et il est encore moins probable que ce produit provienne d’une marque vieille de plus de 100 ans.
Pourtant, Quencher de Stanley 1913 a défié ces probabilités.
Le produit est devenu très populaire auprès des consommateurs ces dernières années avec la « Coupe Stanley » – un gobelet à eau, et non le trophée décerné au vainqueur du championnat de la Ligue nationale de hockey – qui a recueilli environ 20 millions de vues sur TikTok . Le Quencher est disponible en différentes tailles, mais les styles de 40 oz et 30 oz sont les plus populaires, avec un prix compris entre 35 $ et 50 $. Le produit possède des fonctionnalités telles qu'une poignée ; la capacité de garder les boissons chaudes pendant cinq à sept heures et froides pendant neuf à 11 heures ; et le fait qu'il s'adapte à la plupart des porte-gobelets de voiture.
Mais la coupe, introduite en 2016, n’est devenue virale que récemment. En fait, Stanley n'avait pas du tout donné la priorité à ce produit jusqu'à il y a quelques années.
Alors, comment une entreprise vieille de 110 ans a-t-elle pu élargir son segment de clientèle et devenir l’une des marques de verres les plus populaires aujourd’hui ?
Il a fallu un groupe de femmes qui ne travaillaient même pas dans l'entreprise – mais qui voyaient le potentiel du produit – pour faire du Quencher un succès.
La montée de la coupe Stanley
La page Instagram de Stanley présente ses verres dans un arc-en-ciel de couleurs, des pastels doux aux teintes vibrantes. Certains produits sont même ornés de motifs gravés pour ajouter à leur attrait. Le site Web de la marque montre des femmes prenant un café, une personne faisant du yoga et deux femmes marchant et discutant tout en tenant leur verre Stanley.
Si les femmes sont désormais clairement au cœur des préoccupations de la marque, cela n’a pas toujours été le cas.
William Stanley a inventé la bouteille en acier sous vide en 1913 et au cours du siècle qui a suivi, « sa bouteille sous vide est passée du concept à l'icône et est devenue un élément essentiel des journées de travail, des voyages en voiture et des aventures en plein air », a déclaré l'entreprise. L'entreprise ciblait historiquement les ouvriers et ceux qui pratiquaient des activités de plein air, comme le camping et la randonnée, dans son marketing. Pas plus tard qu'en 2012, Stanley a mentionné que ses produits séduisaient « un policier vétéran de 30 ans de carrière » et « un soldat de l'armée à la retraite ».
Comment la marque a-t-elle dépassé son image robuste pour attirer une clientèle plus large, qui intégrerait les produits dans son mode de vie quotidien ? Avec l'aide de trois femmes.
Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur et Taylor Cannon – les fondatrices de The Buy Guide, un blog d'achat en ligne et un compte Instagram créé en 2017 – ont été les premiers amoureux du Stanley Quencher.
La deuxième publication du Buy Guide sur Instagram , en novembre 2017, présentait un Stanley Quencher de 40 onces. « De toutes les tasses isothermes… c'est celle-là. Faites simplement confiance », lit-on dans le message, vantant les caractéristiques du produit telles que sa poignée, sa paille, sa capacité à garder les boissons froides et le fait qu'il va au lave-vaisselle.
Une fois que LeSueur a découvert le produit, elle en a offert un à Hutchinson et à Cannon pour voir s'ils aimaient la tasse autant qu'elle. «Nous sommes rapidement tombés amoureux et c'est évidemment devenu l'un de nos produits phares sur The Buy Guide. Et donc nos abonnés en sont également tombés amoureux », a déclaré Hutchinson.
Mais le Quencher devenait de plus en plus difficile à trouver en stock et semblait risquer d'être abandonné, se souvient Hutchinson. "Nous avions entendu dire que Stanley abandonnait le Quencher de 40 onces", a déclaré Hutchinson. « Nous disions donc à tous nos abonnés : « Dépêchez-vous, mettez la main sur n'importe quelle tasse que vous pouvez trouver. Nous avons entendu dire que cela allait disparaître. S'il vous plaît, dites à Stanley que vous ne voulez pas que cela disparaisse, que vous aimez tellement la coupe.'
Matt Navarro, vice-président senior du commerce mondial chez Stanley, a déclaré à Retail Dive que même s'il n'était pas prévu d'arrêter la production de Quencher en 2019, « le gobelet n'était pas une priorité à l'époque ».
Un employé qui travaillait chez Stanley a envoyé un message à The Buy Guide et a déclaré qu'il était d'accord sur le fait que la tasse était un excellent produit et a évoqué l'expérience de The Buy Guide lors d'une réunion avec les dirigeants de Stanley. Cependant, alors que de nombreuses marques travaillent avec des influenceurs et des comptes comme The Buy Guide via le marketing d'affiliation, Stanley n'avait pas participé à ces programmes à l'époque. Au lieu de cela, Stanley a demandé aux femmes de passer une commande en gros – avec une quantité minimale de commande de 10 000 tasses.
"Toute marque sur la planète qui ne s'adresse pas aux femmes de 25 à 50 ans rate vraiment la cible."
Ashlee LeSueur
Fondateur de The Buy Guide
"C'était un risque énorme", a déclaré Cannon, ajoutant qu'ils devaient rapidement créer un site Web, obtenir un entrepôt et trouver comment expédier le produit aux consommateurs. "Nous avons commandé ces gobelets et nous nous sommes dit : 'Nous ne savons pas si nous allons les vendre demain, ou si nous allons essayer de nous débarrasser des gobelets pour le reste de notre vie."
Il s'agit du premier et unique partenariat de gros de ce type entre le groupe et une marque. Le Buy Guide a vendu ses 5 000 premières tasses en quatre jours environ. Il a vendu jusqu'à la seconde 5 000 tasses en une heure.
"Cela leur a époustouflé", se souvient Cannon à propos de la réaction de Stanley face à la rapidité avec laquelle The Buy Guide a pu vendre ses tasses.
Cela s'est produit à peu près au même moment où Stanley inaugurait un nouveau leadership qui commençait à voir la valeur et le potentiel du Quencher. Les nouveaux dirigeants – dont Terence Reilly, président mondial de Stanley chez PMI Worldwide, la société mère de Stanley – « ont vu l'opportunité de donner la priorité à la catégorie de l'hydratation dans son ensemble », a déclaré Navarro. « Lorsque nous examinons le pipeline de produits, nous parions sur le fait que le cas d'utilisation de Quencher correspond à notre nouvelle stratégie d'hydratation, de révolution des couleurs et de satisfaction du style de vie des consommateurs. »
Les dirigeants de Stanley ont contacté The Buy Guide pour fixer un rendez-vous avec eux et les ont emmenés par avion au Colorado où ils assistaient à la conférence Outdoor Retailer. "Nous venons de nous asseoir avec l'équipe de direction et nous nous sommes dit : 'Vous commercialisez cette coupe auprès des mauvaises personnes'", a déclaré Hutchinson.
Le Guide d'achat souhaitait aider la marque à étendre sa portée au-delà des ouvriers et des amateurs de plein air auprès desquels elle avait généralement commercialisé dans le passé.
"Nous pouvons leur montrer à quoi cela ressemblerait si les femmes pouvaient le commercialiser auprès des femmes", a déclaré LeSueur. « Stanley était une entreprise qui produisait uniquement des articles à usage occasionnel. Ils fabriquaient des articles pour les voyages de camping ou les sorties d'étape. Nous leur avons dit que cette tasse était un objet d'usage quotidien. C'était un objet de tous les jours, toute la journée. Et qu'il fallait qu'il apparaisse bien dans les maisons et les cuisines des gens, avec leurs tenues, et pas seulement en plein air.
Le Buy Guide est composé à 97,7 % de femmes, le groupe démographique le plus élevé étant les femmes âgées de 35 à 44 ans, selon les données que le Buy Guide a partagées avec Retail Dive. Près de 100 % de ses adeptes ont entre 25 et 45 ans.
"Toute marque sur la planète qui ne s'adresse pas aux femmes de 25 à 50 ans rate vraiment la cible " , a déclaré LeSueur. « Même si vous êtes une ligne de vêtements pour hommes – peu importe ce que vous êtes – si vous ne trouvez pas le moyen de parler à cette femme de 25 à 50 ans, vous ratez le but car ce sont les acheteurs de notre économie. Elles achètent pour leur famille, elles achètent pour leurs maris, elles achètent pour leur entreprise.
Le partenariat avec The Buy Guide a abouti à « une sensibilisation réussie auprès des nouveaux fans de Stanley – et des nouveaux fans de Quencher », a déclaré Navarro. Cela a donné lieu à des recommandations de bouche à oreille et à une demande accrue pour le Quencher. «Nous avons ensuite concentré davantage nos efforts sur ce produit incontournable via notre site Web remanié et via les réseaux sociaux.»
Le Guide d'achat a également aidé Stanley à entrer dans l'univers du marketing d'affiliation alors que la marque a ramené le Quencher en force.
Navarro a déclaré que le canal de marketing d'affiliation a ouvert Stanley à de nouveaux publics et a permis aux consommateurs de se connecter plus directement avec la marque. Le recours au marketing d'influence exploite également un lien émotionnel avec les consommateurs, selon Namrata Shah, partenaire et responsable mondial de la consommation et de la beauté chez PERLab, le cabinet de refonte de produits de Kearney.
"Les femmes qui parlent aux femmes et font des références créent beaucoup plus de confiance dans le produit et la marque par rapport aux tactiques et stratégies marketing typiques qui ont été utilisées dans le passé", a déclaré Shah.
Et les médias sociaux, plus largement, ont amené les consommateurs eux-mêmes à publier leurs expériences avec le produit, élargissant ainsi encore plus la portée de la marque.
"Franchement, le consommateur a en quelque sorte pris le relais pour nous dans des endroits comme TikTok où nous avons 700 millions de vues de #StanleyTumbler sur TikTok", a déclaré Navarro. « Toutes les vidéos et le contenu de TikTok sont générés par les utilisateurs. C'est donc vraiment le consommateur qui se connecte à notre marque via les médias sociaux et qui donne simplement la priorité au consommateur.
Le récent succès de Stanley peut être attribué à la capacité et à la volonté de la marque de changer d'orientation.
"Quand ils ont obtenu de bonnes données sur les indicateurs, lorsqu'ils ont entendu parler du Buy Guide, lorsqu'ils ont entendu les conversations sur les réseaux sociaux sur ce dont parlaient les femmes et pourquoi les femmes aiment cette coupe, ils ont immédiatement changé de cap et je pense que cela a été le plus grand déverrouillage pour eux. ", a déclaré Shah.
Cela a finalement conduit à une renaissance des produits Stanley et a porté la marque à travers les années pour consolider sa pertinence auprès des consommateurs, selon Navarro.
"Nous avons la chance d'avoir une marque vieille de 110 ans ancrée dans l'histoire américaine", a déclaré Navarro. « De nombreuses personnes, en particulier aux États-Unis et en Amérique du Nord, ont un lien émotionnel avec notre marque – depuis leur grand-père les emmenant pêcher avec les [produits] Stanley jusqu'au travail sur un chantier. Juste un lien profond et émotionnel avec notre marque, qui nous a permis ensuite – grâce à l'innovation et vraiment grâce à notre expertise en marketing numérique – d'amener la marque au 21e siècle et de se connecter avec le consommateur d'aujourd'hui.
Un étui à collectionner
Ce n'est pas seulement que les consommateurs achètent désormais les gobelets Quencher de Stanley. Certains consommateurs sont allés jusqu'à remplir leurs armoires d'un arc-en-ciel de tasses Stanley, ajoutant ainsi à leurs collections lorsqu'un nouveau coloris ou une édition limitée sort.
L'utilisateur de TikTok @aly_zee12 montre dans une vidéo sa collection de 18 gobelets Stanley Quencher de différentes couleurs et tailles. De même, dans une autre vidéo, l'utilisateur de TikTok @lindseyharbison a montré une douzaine de Stanley Quenchers remplissant leur armoire .
« Lorsque nous pensons à la collection, nous essayons de penser aux objets de collection, ce à quoi on ne pense généralement pas lorsqu'on parle d'une bouteille Stanley Quencher. Vous pourriez penser que cela s’applique aux poupées ou aux bijoux », a déclaré Peter Danzig, chercheur, psychothérapeute et consultant, à Retail Dive. « Et c’est vrai. Mais tout ce qui a une culture matérielle est collectionnable. Ce qui est le plus important, c'est que les gens collectionnent parce que cela leur apporte un sentiment de joie.
"Personne ne parle de la joie qu'éprouvent les gens lorsqu'ils ouvrent leurs armoires et voient la multitude de ces bouteilles d'eau."
Pierre Dantzig
Chercheur, psychothérapeute et consultant
Dantzig a déclaré que depuis la pandémie, les recherches sur la culture matérielle ont montré une augmentation du nombre de personnes collectionnant des objets.
"Ce que nous avons vu, c'est qu'à la suite de la pandémie, lorsque les gens étaient isolés, ils découvraient les petites joies qu'ils trouvaient dans leur quotidien et trouvaient de la joie dans les petites choses", ont-ils déclaré.
Cela correspond au fait que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les tendances en matière de santé et de bien-être , y compris l'hydratation, à la suite de la pandémie.
Quand il s'agit de collectionner, dit Danzig, il y a un sentiment d'accomplissement. « Il y a une visualisation de complétude. Il y a quelque chose de tangible auquel vous pouvez le lier. … Les gens collectionnent parce que cela leur donne un but. Cela leur donne du dynamisme. Il y a quelque chose dans la chasse et la découverte qui excite les gens.
Les gens peuvent également acheter plusieurs Quenchers pour différents domaines de leur vie : pour leur café du matin, pour leurs séances d'entraînement, pour accompagner différentes tenues, un à décorer avec des autocollants.
L'attrait de Stanley's Quencher en particulier vient non seulement de la bonne performance du produit, mais également de son apparence et de la sensation qu'il procure aux clients lorsqu'ils l'utilisent.
"Une marque ou un produit qui trouvera vraiment un écho auprès des consommateurs est lorsqu'ils combinent parfaitement les besoins techniques, fonctionnels et émotionnels du consommateur", a déclaré Shah. "Si vous manquez l'un de ces besoins, cela aura un impact critique sur la convivialité, l'expérience utilisateur ou le lien émotionnel."
Shah a ajouté qu'un gobelet Stanley possède non seulement une très bonne base technique avec des caractéristiques telles qu'une poignée ergonomique et la capacité de s'insérer en toute sécurité dans un porte-gobelet, mais qu'il est également disponible dans des couleurs « qui répondent aux besoins émotionnels des gens comme moi qui pensent sur la tasse bien plus comme un accessoire et pas seulement comme une bouteille d'eau. Je veux que cette option détermine quelle est celle que je veux emporter avec moi aujourd'hui lorsque je vaque à mes tâches quotidiennes ou que je vais à mes cours Peloton.
Stanley a publié un certain nombre de collections dans différentes couleurs, finitions et motifs, ainsi que certaines en collaboration avec des marques comme Pendleton et la ligne Hearth and Hand with Magnolia de Target. Pour susciter encore plus d'intérêt pour les nouveautés, la société a adopté une tactique autour des « drops » souvent observée dans la culture des baskets et utilisée par les marques de streetwear.
"Il y a quelque chose de très excitant quand quelqu'un attend", a déclaré Dantzig. Les gens veulent voir à quoi va ressembler l’objet, et une fois qu’ils l’ont fait, cela « apporte une poussée d’adrénaline et s’ils parviennent à l’obtenir, c’est de la dopamine ».
Les baisses limitées attirent l’attention des fans et entraînent souvent une rupture de stock rapide des produits.
«Je pense qu'il existe certainement une stratégie promotionnelle autour du FOMO, de la peur de rater quelque chose, de la culture et d'une demande vraiment intense de produits en proposant des éditions spéciales limitées; des partenariats avec d'autres marques vraiment cool, hot et tendance ; des collaborations avec des célébrités, des artistes et des athlètes – ont vraiment contribué à créer le statut de marque que je dirais que nous avons aujourd'hui », a déclaré Navarro.
La nostalgie joue également un rôle dans la raison pour laquelle les consommateurs collectionnent certains articles ou se tournent vers certaines marques, a déclaré Danzig, notant que la nostalgie ne signifie pas nécessairement que le produit remonte à l'enfance ; cela peut provenir des deux dernières années.
"Peut-être que quelqu'un pendant la pandémie a découvert qu'il aimait vraiment ces bouteilles d'eau et qu'il se souvient d'abord de les avoir découvertes et d'en avoir acheté chaque nouvelle ou les nouvelles couleurs, et voir cet arc-en-ciel lorsqu'il ouvre l'armoire lui donne encore une idée de ce qui lui a apporté de la joie pendant une période très sombre », a déclaré Dantzig.
Les médias sociaux ont également contribué à susciter le désir de collectionner des objets plus récemment, a ajouté Danzig. « Nous avons constaté un impact psychologique énorme sur la découverte de la communauté », ont-ils déclaré. « En fait, ils peuvent commenter et dire : « Oh mon Dieu, j'ai ça aussi. J'adore sa fonction. ou 'J'adore cette couleur. J'adore cette visibilité. Et ils suivent ces autres personnes parce qu’il y a un sentiment de communauté. Vous êtes vu, entendu et affirmé.
« Au moins dans la culture occidentale, nous sommes basés sur le consumérisme et le capitalisme. Nous vendons des choses et réalisons des bénéfices. Mais personne ne parle de la joie que ressentent les gens lorsqu’ils ouvrent leurs armoires et voient la multitude de ces bouteilles d’eau », a ajouté Dantzig. «Il y a un appel à l'action pour moi avec les médias sociaux où les gens peuvent obtenir l'affirmation là où ils ne l'obtiennent peut-être pas de la part de vos amis, collègues ou membres de votre famille, que les gens pourraient simplement dire: 'C'est juste une bouteille d'eau.' Je ne comprends pas pourquoi vous collectionnez ça. Lorsque vous naviguez dans des interactions en ligne, ils développent un sentiment de communauté et une affirmation qu'ils ne sont pas toujours en mesure d'obtenir, ou ils affirment ce qu'ils savent à l'intérieur, mais ils ne savaient pas que d'autres personnes l'aimaient aussi. .»
Une puissance durable
La popularité du Quencher est montée en flèche ces dernières années.
Cette année, Stanley a constaté une augmentation de 275 % des ventes de Quencher par rapport à l'année précédente et une augmentation de 215 % dans sa catégorie la plus vendue, l'hydratation, selon Navarro. « Si nous regardons en arrière au cours des six derniers mois, nous nous sommes solidement imposés comme la marque n°1 de verres en Amérique du Nord », a ajouté Navarro.
Au cours des dernières années, la marque a fait du bon travail en se connectant avec les clients existants et potentiels ; s'engager à respecter leurs principes fondamentaux de conception en matière de forme, de fonction et de design ; et avoir la capacité d'agir sur les tendances changeantes, selon Shah.
« Ils ont un pouls phénoménal dans les conversations sur les réseaux sociaux – de quoi parlent les gens ? Shah a dit. « C'est la connectivité. Ce n'est pas seulement un produit qu'ils mettent sur le marché. Il s'agit d'écouter les consommateurs, de savoir ce qui compte vraiment pour eux, de travailler réellement là-dessus et de mettre cette offre sur le marché.
La marque, et le Quencher en particulier, semblent également être à l'origine des tendances dans l'ensemble de l'industrie et accroître la concurrence.
La société mère d'Hydro Flask, Helen of Troy, a déclaré plus tôt cette année qu'elle abandonnait les bouteilles d'eau, où elle se présente comme un leader de sa catégorie, au profit des gobelets, où elle est beaucoup moins présente.
« Le marché est de plus en plus encombré, il y a beaucoup d'offres. Mais ce que [Stanley a] fait, c'est qu'ils ont pris des décisions très rapides et ont pivoté : en écoutant les consommateurs, quand des femmes parlaient en ligne sur les réseaux sociaux, ils ont rapidement lancé une ligne les ciblant, écoutant leurs besoins », a déclaré Shah.
Au fil des années, plusieurs marques se sont imposées comme la bouillotte « chaude » du moment : Nalgene, CamelBak, S'well ou encore Hydro Flask. Stanley peut-il consolider sa place de leader dans le domaine ?
Pour Shah, Stanley a du pouvoir, mais « ils ne peuvent pas se reposer sur leurs lauriers. Ce qui les a amenés ici ne les maintiendra pas pendant les cinq ou dix prochaines années », a déclaré Shah. « Ils doivent faire preuve d'intelligence dans la gestion de la complexité croissante à laquelle ils sont confrontés à mesure qu'ils élargissent leur portefeuille, car ils tentent d'atteindre des segments de consommateurs très différents. Si vous ne gérez pas bien la complexité, cela pourrait vous nuire.
L'entreprise a également fait preuve de détermination dans sa distribution, en sélectionnant des partenaires de vente au détail dont elle sait qu'ils trouveront un écho auprès des consommateurs et qu'ils offriront une expérience client haut de gamme et cohérente pour ses produits, selon Navarro. Stanley continue de donner la priorité au consommateur, en veillant à ce que la demande, les commentaires et les idées des clients déterminent les produits que la marque commercialise.
« Nous ne pouvons pas continuer à fabriquer des couleurs différentes pour le même produit », a déclaré Navarro. "Nous devons proposer des produits pertinents et innovants dans l'espace."