Le trébuchement de Starbucks sur Black Lives Matter montre les enjeux croissants pour les marques dans la lutte contre la course

Le soutien public à Black Lives Matter a augmenté à la suite des manifestations de masse contre le meurtre de George Floyd par la police, et les spécialistes du marketing sont rapidement intervenus, des entreprises de Nike à Fruit by the Foot faisant des déclarations audacieuses soutenant la cause. C'est un instinct compréhensible à suivre à une époque où l'objectif de la marque revêt une grande importance, mais la sensibilité du sujet s'accompagne également de risques plus importants qui pourraient saper le message des entreprises qui ont travaillé dur pour établir une image progressiste, créant des dommages durables. .

"En ce moment, c'est comme si la maison était en feu, donc tout le monde est sur le pont", a déclaré Courtney McKenzie Newell, fondatrice et PDG de Crowned Marketing & Communications, à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Il n'y a pas de temps à attendre avec ce qui se passe - cela nécessite vraiment une attention immédiate."

Une vague de publicités s'attaquant aux tensions raciales au cours des dernières semaines a été suivie d'un nouvel examen des pratiques des entreprises, les militants et les médias cherchant à savoir où les marques donnent leur argent et comment elles traitent leurs employés. Le désir des spécialistes du marketing de rencontrer un moment volatil selon un calendrier rapide s'est dans certains cas retourné contre lui, car il a été révélé que le comportement interne ne correspond pas à la promotion des messages auprès des consommateurs.

Aucune marque n'est peut-être plus emblématique de cette tension que Starbucks. Généralement associée à une image progressiste, la chaîne de café a subi un contrecoup intense après que BuzzFeed News a annoncé plus tôt en juin que l'entreprise interdirait aux employés de porter des t-shirts, des épinglettes et des accessoires Black Lives Matter. Cette décision visait à prévenir les incidents de violence, mais a été interprétée par beaucoup comme hypocrite étant donné les professions des médias sociaux de Starbucks autour du soutien à la cause. La marque a rapidement annulé sa décision après un tollé en ligne, manifesté par un hashtag viral #BoycottStarbucks, et a en fait présenté ses propres vêtements Black Lives Matter sous la forme d'une branche d'olivier.

"Nous vous voyons. Nous vous entendons. Black Lives Matter. C'est un fait et cela ne changera jamais", a déclaré la société dans un communiqué à l'époque. "Ce mouvement est un catalyseur de changement, et en ce moment, il nous dit que beaucoup de choses doivent être traitées afin que nous puissions faire de la place pour guérir."

Le virage presque du jour au lendemain de la position de Starbucks était la bonne étape, a déclaré Newell, mais le fait que la société ait dû pivoter révèle un manque de préparation sur un sujet que le distributeur aurait dû être mieux préparé à aborder. D'autres marques ont déjà traversé la même sonnerie, y compris Taco Bell, qui a atterri la semaine dernière dans une eau chaude similaire et s'est finalement excusé après qu'un employé a été licencié pour avoir porté un masque Black Lives Matter dans une vidéo virale. Plus que jamais auparavant, divers groupes de consommateurs comme la génération Y et la génération Z traitent des causes comme Black Lives Matter comme un impératif, ne donnant aux marques qu'un nombre limité de chances de faire la course avant que la confiance ne s'effondre et que les gens ne commencent à dépenser leur argent ailleurs.

"Pour Starbucks, en particulier, il ne s'agit pas de café, mais d'un style de vie", a déclaré Newell. "Surtout lorsque vous ciblez des millennials et des publics multiculturels, vous devez penser à ce qu'ils attendent des marques qu'ils soutiennent."

Frappe deux

Les conseils des employés de Starbucks sur Black Lives Matter auraient pu être considérés comme flagrants compte tenu des faux pas passés de la chaîne en matière de race. Il y a à peine deux ans, la marque s'est retrouvée sous les projecteurs après que deux hommes noirs ont été arrêtés dans un magasin de Philadelphie pour ne pas avoir fait d'achat en attendant l'arrivée d'un ami, un incident largement qualifié de profilage racial, comme le rapporte HR Dive.

"Dans des situations comme Starbucks, cela peut être perçu comme un modèle", a déclaré Newell. "En ce qui concerne les schémas de mauvais comportement, vous avez naturellement plus de contrôle."

Après la controverse de 2018, Starbucks a pris des mesures considérables pour mieux gérer les problèmes liés à la race, fermant tous ses plus de 8 000 magasins aux États-Unis pour offrir une formation anti-préjugés aux employés. Le fait que Starbucks ait apporté des changements aussi complets mais ait quand même raté la cible plus tôt ce mois-ci suggère que le message n'est pas resté au sommet avec la politique d'orientation des décideurs.

"Il s'agit essentiellement de leur deuxième frappe", a déclaré Newell.

Il pourrait s'agir d'un plus substantiel.

Les marques ont déjà résisté aux cycles d'indignation sans nuire à leurs entreprises – Starbucks n'était certainement pas pire après le scandale de Philadelphie – mais le moment actuel pourrait être différent. D'une part, les marques, et en particulier les marques de restauration, subissent une pression immense en raison de la pandémie de coronavirus, qui a fermé en masse des lieux. Starbucks prévoit de fermer jusqu'à 400 magasins aux États-Unis et au Canada au cours des 18 prochains mois, a rapporté CNN, tout en accélérant ses initiatives de transformation numérique pour se concentrer davantage sur le ramassage et la livraison mobiles, comme indiqué dans un plan publié le 10 juin.

Deuxièmement, le mouvement de protestation parallèle entraîne un véritable changement dans la gouvernance des entreprises, les marques et les agences s'engageant à diversifier leurs équipes de direction et à faire des dons substantiels à des causes qui soutiennent les Noirs américains. Les changements internes sont le moyen le plus significatif de s'assurer que les messages marketing correspondent réellement au comportement de l'entreprise et ne semblent pas sourds aux yeux des consommateurs, selon Newell.

"Si vous vous attendez à obtenir des dollars noirs, vous devez également faire une déclaration et apporter de sérieux changements au sein de l'organisation", a déclaré Newell. "Pas seulement les Noirs, mais aussi les alliés regardent et regardent. [Ils] s'attendent à ce que les marques prennent vraiment position et soient plus humaines et ne pensent pas seulement au résultat net."

Selon les données partagées sur son site Web, seuls 15 % des cadres supérieurs de Starbucks et un tiers des vice-présidents sont des personnes de couleur. Starbucks n'a pas répondu à la demande de commentaires de Marketing Dive sur ses futures initiatives autour de Black Lives Matter.

Mode catastrophe

Même si le degré de colère récemment lancé à Starbucks a été amplifié en raison de l'histoire de la marque, les autres spécialistes du marketing devraient toujours prendre note des retombées. De nombreuses entreprises exprimant maintenant fièrement leur soutien à Black Lives Matter n'auraient pas abordé le sujet il y a quelques semaines à peine, les préparant à un retour de bâton que les pionniers établis axés sur les objectifs pourraient éviter.

"Les marques qui étaient au courant et pour lesquelles ce n'était pas nouveau pour elles - des marques comme Ben & Jerry's, des marques comme Nike - n'ont pas de problème avec ça", a déclaré Newell. "Ce sont les marques qui étaient complètement inconscientes de cela."

Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la dissonance, même s'ils exercent une plus grande pression sur les entreprises pour qu'elles s'expriment. Les attentes doubles qui en résultent – ​​à la fois de répondre au mouvement de justice sociale en ce moment, tout en apportant de grands changements systématiques – sont considérablement élevées et pourraient réaligner les priorités des spécialistes du marketing habitués à des délais plus longs avec leurs plans médias.

"C'est vertigineux, et il y a beaucoup de choses à résoudre sans avoir le temps de le faire", a déclaré Kendra Clarke, vice-présidente de la science des données et du développement de produits pour Sparks & Honey, dans des commentaires envoyés par e-mail à Marketing Dive. "Des moments comme celui-ci, vous devez espérer que les valeurs de votre marque vous aideront à vous ancrer, car il y a inévitablement beaucoup de prise de décision en utilisant les meilleures informations dont vous disposez."

En termes d'étapes pour les débutants, les marques peuvent prendre, Newell a souligné faire des déclarations sur les plateformes de médias sociaux, où des groupes comme Black Lives Matter continuent de gagner du terrain. De même, les dirigeants peuvent partager des témoignages sur les actions qu'ils entreprennent pour faire évoluer leurs marques de l'intérieur.

"À l'avenir, c'est presque comme des communications de crise", a déclaré Newell. "En règle générale, vous auriez dû avoir la [stratégie] pré-planifiée, mais maintenant nous sommes en mode catastrophe.

D'une manière générale, il n'y a probablement pas de feuille de route unique pour un problème complexe.

"C'est un moment où nous devons aborder les choses en sachant qu'il ne s'agit pas d'une seule déclaration, mais que c'est un voyage continu", a déclaré Clarke. "Planifier pour changer de cap deviendra presque nécessaire à mesure que les choses continueront d'évoluer."